伊, 온라인은 싸구려라는 편견을 버려

- 경기침체, 모바일기기 확산으로 온라인 명품 판매전략 성공 -

- 점증하는 신흥국 명품 수요를 한국식 온라인 판매 전략으로 사로잡을 기회 -

 

 

 

□ 명품 판매방식에 변화, Yoox.com

 

 ㅇ 세계적인 경기침체로 명품 매출이 감소하면서 판매방식에 대중화 바람이 불기 시작, 초호화 매장이 아닌 일반 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 인터넷 유통을 중심으로 판매가 활발해짐.

 

 ㅇ 그간 명품 소비자들은 주로 오프라인 매장에서 구매하는 것을 선호하는 것으로 알려졌으나 최근 급속도로 확산하는 스마트폰과 태블릿 PC가 불황으로 주춤해진 소비자의 발걸음을 온라인으로 옮기게 하는 데 일조

 

 ㅇ 이러한 현상의 중심에서 큰 성공을 올리는 업체는 이탈리아 명품 온라인 쇼핑업체인 육스(Yoox). 2000년 온라인 쇼핑몰 사업에 뛰어든 이래 매년 매출이 고공행진을 이어가며 경기가 극도로 악화된 2012년에도 순수익 3억7590만 유로를 기록하는 등 인기가 더해가는 모습

 

 ㅇ 육스는 구찌, 보테가베네타 등 다양한 명품 브랜드를 보유한 PPR 그룹의 글로벌 전자상거래 관리 계약을 체결한 지 1년도 안돼 다음과 같은 성과를 창출

  - 2012년 순이익 3억7590만 유로로 전년 대비 29.1% 증가

  - 2012년 크리스마스 시즌 순이익 1억980만 유로로 전년 동기 대비 26.6% 성장

  - 자체 명품사이트(www.yoox.com, www.thecorner.com , www.shoescrbe.com) 방문객 1300만 명 육박

  - 2012년 오더 230만 유로 증가로 전년 대비 13% 성장

  - 오더당 평균액 206유로 증가

 

Yoox.com 멀티브랜드 명품숍

자료원: Yoox.com

 

□ 성공요인 ①: 급성장하는 중국 명품시장

 

 ㅇ 전반적인 소비침체 속에서도 온라인 고급의류 판매부분이 눈부신 성장을 거듭한 이유는 제1 시장인 미국에서의 선전과 함께 중국 명품시장의 급부상을 꼽을 수 있음.

  - 2012년 중국에서의 매출은 전년 대비 140%나 증가했을 정도

 

 ㅇ 중국의 온라인 쇼핑 이용자 수는 중국 전체 인터넷 이용자의 1/3 수준인 1억4000만 명에 달하는데, 이들의 온라인 명품 쇼핑이 본격화되기 시작함.

 

 ㅇ 이미 이탈리아 밀라노에서 싹쓸이 명품 쇼핑을 즐기는 중국인 관광객을 목격하는 것은 일상화됐으며, 중국은 일본 다음으로 큰 명품시장으로 급부상하는 중

 

 ㅇ 이에 따라 육스는 2년 전부터 중국 명품시장에 공들여 왔고, 멀티마켓 플랫폼인 www.yoox.com과 아르마니 온라인 쇼핑사이트인 www.armani.com과 같은 모노브랜드에서 큰 성과를 거두고 있다고 전언

 

□ 성공요인 ②: 모바일 쇼핑의 확산

 

 ㅇ 스마트폰과 태블릿 PC의 확산은 깊은 불황에 허덕이는 이탈리아에서조차 명품 소비에 불을 지피고 있음.

  - 작년 크리스마스 시즌 육스 온라인 방문자의 25%가 스마트폰 또는 태블릿 PC를 통해 방문한 것이 이를 방증함.

 

 ㅇ 2012년 이탈리아의 스마트폰 이용자 수는 약 3200만 명이며, 태블릿 PC 사용자는 2900만 명에 달해 이탈리아인들의 모바일기기 이용은 보편화 단계에 이른 것으로 평가

  - 모바일 쇼핑의 급격한 성장으로 2012년 이탈리아의 전자상거래 규모는 91억 유로로, 전년 대비 17%나 성장한 것으로 나타남.

 

이탈리아 스마트폰와 태블릿 PC 이용자 현황 및 전망

(단위: 천 명)

주: 2015년은 전망치

자료원: Osservatorio Smau

 

□ 성공요인 ③: 독특한 비즈니스 모델 구축

 

 ㅇ 유사 명품 온라인 쇼핑업체인 영국의 Net-a-Porter나 미국의 길트 그룹과는 달리 육스는 자체 멀티마켓 쇼핑 사이트와 더불어 33개의 모노브랜드 사이트를 운영하는 비즈니스 방식을 택함으로써 명품 온라인시장에서 차별화한 전략을 택함.

  - 2012년 육스는 수익의 33%를 모노브랜드에서, 나머지 67%는 멀티브랜드 사이트에서 올리면서 멀티브랜드와 모노브랜드 사이트의 이원화 전략으로 큰 성과를 거두고 있음.

 

 ㅇ 명품 브랜드 그룹인 PPR과의 JV 프로젝트로 이미 보테가 베네타, 스텔라 매카트니, 발렌시아가, 이브생로랑, 세르지오 로시, 알렉산더 맥퀸 등의 온라인 숍을 완성한 육스는 2013년에도 이러한 JV 사업을 공고히 다진다는 계획

 

보테가 베네타 모노브랜드 온라인 숍

자료원: Bottega Veneta

 

 □ 시사점

 

 ㅇ 오프라인 매장에서 소량의 판매가 정형화된 마케팅 모델로 자리 잡은 명품 판매에서 대중적인 온라인 판매방식을 도입한 육스의 모험은 일단 성공적으로 자리 잡는 중

  - 경기 불황이라는 외부변수가 오히려 득으로 작용하면서 육스의 온라인 명품 판매전략은 올해에도 더욱 공고화될 전망

 

 ㅇ 스마트폰 및 태블릿 PC 등 모바일기기의 발전과 대중화로 판매와 구매의 시공간 제약이 사라지면서 온라인 매장 의존도는 더욱 높아질 전망

  - 중국을 필두로 한 신흥시장의 구매력 확대와 명품 수요 증가 또한 장기적으로 육스와 같은 명품 온라인 숍의 대외적 호재로 작용할 전망

 

 ㅇ 육스는 온라인 판매에서도 일관된 멀티브랜드 숍을 고집하지 않고, 개별 브랜드만을 위한 모노브랜드 숍을 동시에 운영함으로써 판매·구매의 편리성과 브랜드의 고급 이미지를 놓치지 않겠다는 전략을 세움.

  - 신흥국 소비자의 명품 수요가 지속적으로 확대될 것으로 예측하는 가운데 신흥국 명품 수요를 온라인 유통으로 사로잡을 수 있는 한국식 마케팅 전략을 접목해 본다면 성공 가능성이 매우 클 것으로 예상

 

 

자료원: Financial Times, Repubblica, Osservatorio Smau, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석