불황특수와 그루밍족 확산으로 스웨덴 화장품시장은 성장 중

- 미에 대한 인식변화로 화장품 수요 증가 -

- 불황에 나타난 립스틱 효과, 화장품 판매 확대에 기여 -

□ 스웨덴 화장품시장

 ㅇ 최근 현황

  - 미의 가치기준이 달라 그동안 답보상태였던 스웨덴 화장품시장이 경기침체기에 나타나는 립스틱 효과와 도시 젊은 남성층을 중심으로 확산된 그루밍 족으로 인해 성장하고 있음.

  - 그루밍은 여성의 ‘뷰티’에 해당하는 남성의 미용 용어로 피부, 두발, 치아관리는 물론 성형수술까지 포함하는 뜻으로 사용되며, 그루밍(Grooming) 족이란 남성인데도 치장이나 옷차림에 금전적 투자를 아끼지 않는 사람을 가리킴.

  - 불황이 닥치면 ‘여성은 빨간 립스틱을 산다’는 립스틱 효과와 남성임에도 젊고 매력적으로 보이고 싶어 하는 그루밍 족의 동안심리가 어우러지면서 스웨덴 화장품시장이 경기침체에도 불구 탄력을 받고 있음.

  - 스웨덴에서는 아직 건강한 자연미를 강조하는 편이기는 하나, 미디어의 영향으로 최근 미국 열풍이 불면서 여성은 물론 남성들도 피부관리에 높은 관심을 보이기 시작했음. 또한, 경기침체로 고가의 사치품을 소비할 수 없는 소비자들이 적은 돈으로 자기만족을 느낄 수 있는 화장품에 투자하고 있음.

  - 한편, 2009년 7월 스웨덴 정부가 의약품산업 독점 규제를 철폐하면서 약국의 사유화가 도입됐고, 이와 함께 개인 약국들이 화장품 취급 범위를 대폭 늘리고 가격을 낮추면서 화장품 판매가 늘어남.

 ㅇ 소비자 성향

  - 스웨덴 소비자들이 가장 선호하는 화장품은 인체에 무해한 친환경 제품으로 동안피부를 유지해주는 기초 스킨케어 제품과 태닝 제품이 있음.

  - 아메리칸 열풍으로 도시와 젊은 소비자층을 중심으로 미국에서 유행하는 제품을 따라가면서 까무잡잡한 피부를 연출해 주는 태닝 제품의 인기가 높아짐.

  - 1인당 연간 화장품 구매비용은 약 130~140달러 내외로 미국·독일과 비슷한 수준이며, 인체에 무해한 제품을 선호하는 특성상 화장품 원료와 성분 함량 등에 매우 민감한 편임.

 ㅇ 최근 트렌드

  - 그동안 스웨덴 소비자들이 주로 구매하던 화장품은 기초 스킨케어 제품과 태닝제품이 대부분이었음. 그러나 요즘 들어 피부에 생기를 주는 BB크림과 동안을 유지해주는 각종 영양크림과 세럼, 주름방지 크림 등의 인기가 높은 편이며 색조 화장품과 자외선 차단제품 수요도 크게 증가함.

  - 스웨덴은 지형적 특성상 일조량이 적어 햇빛이 좋은 여름에는 많은 사람들이 일광욕을 즐김. 최근 들어 자외선 과다 노출로 인한 피부암 환자가 급증하면서 정부가 자외선의 위험성을 경고하는 캠페인을 시작했고, 이로 인해 자외선 차단제품과 셀프태닝 제품의 수요가 늘어남.

  - 또한, 젊은 남성들을 중심으로 피부관리에 대한 관심이 높아지면서 면도용품은 물론, 남성용 스킨케어 제품과 노화방지 제품 수요도 증가하는 추세임.

  - 스웨덴에서는 건강한 자연미를 강조하는 편이어서 그동안 자연식품이나 운동으로 피부와 몸매를 관리하는 것이 일반적이었으나, 최근 성형수술을 하는 인구가 매년 약 15%씩 증가할 정도로 점차 외모에 신경을 쓰고 있음. 특히, 성형수술을 하는 인구의 약 20%가 남성일 정도로 과거 여성들의 전용시장이었던 미용시장과 화장품시장에 일대 변화가 일고 있음.

 ㅇ 경쟁 현황

  - 현재 스웨덴 화장품시장을 선도하는 주요 기업으로는 L'Oreal, Estee Lauders, Invima 사가 있으며, 이외에도 Beiersdorf AG, Procter &Gamble, Revlon Inc., Oriflame, Mary Kay and NuSkin Corp 사 등이 관련 시장에서 치열한 각축전을 벌이고 있음. 특히, 기초 스킨케어제품시장에서는 Unilever, Laboratories Garnier, Biotherm, Lancome, Clinique 등 글로벌 브랜드들이 대세임.

  - 스웨덴 생산업체로는 Isadora, Make Up Store, Oriflame 등이 있음. Isadora는 1983년 설립돼 현재 노르웨이, 덴마크, 핀란드, 독일, 러시아, 이탈리아 등 유럽 국가에 진출했음. 1968년 설립된 Make Up Store는 전 세계 20여 개국에 130개의 매장을 보유함. Oriflame은 1967년 설립된 스웨덴 최대 화장품 브랜드로 현재 60여 개국에 지사로 진출함.

□ 수출입 동향

 ㅇ 수출입 현황

  - 스웨덴 화장품시장은 약 15억 달러 규모로 수입 6억1600만 달러, 수출 3억9600만 달러이고 자국 생산업체 제품의 내수규모는 4억8800만 달러임.

  - 그동안 피부타입이 비슷한 덴마크, 노르웨이, 독일, 프랑스 등 인근국으로부터의 수입이 대부분이었으나 최근 들어 자연주의 제품의 수요가 늘면서 스위스와 일본 등 아시아로 거래선이 다변화됨.

 ㅇ HS Code 3304: 메이크업·스킨케어 제품

  - 2011년 메이크업 및 스킨케어 제품의 총수입은 3억1800만 달러, 수출은 총 1억9800만 달러로  화장품시장에서 가장 큰 비중을 차지함.

  - 2010년까지 점유율 16%로 부동의 1위를 차지하던 프랑스가 2011년에는 점유율 14.46%를 기록, 덴마크(점유율 15.86%)에 1위 자리를 뺏김.

  - 친환경 제품 및 자연주의 화장품을 내세운 스위스로부터의 수입은 전년 대비 63% 이상 증가함.

 ㅇ HS Code 3305: 헤어케어 제품

  - 2011년 헤어케어 제품의 총 수입액은 1억5600만 달러, 수출 1억900만 달러로 전년 대비 수입 5.9% 감소, 수출은 2.38% 증가함.

  - 수입 상위국은 독일(30.44%), 프랑스(13.3%), 덴마크(13.3%)임.

 ㅇ HS Code 3306: 구강 청결 관련 제품

  - 2011년 구강 청결관리 제품은 수입 5700만 달러, 수출 2300만 달러로 전년 대비 수입은 11.54%가 증가했고 수출은 28% 감소함.

  - 수입 상위국은 덴마크(57.9%), 이탈리아(6.27%)로 덴마크가 독보적인 위치를 차지하고 있음.

 ㅇ HS Code 3307: 면도용 및 목욕용 제품

  - 2011년 면도 및 목욕제품의 수입은 8500만 달러, 수출 6600만 달러로 전년 대비 수입 0.4% 증가, 수출 18% 감소함.

  - 수입 상위국은 덴마크(22.52%), 독일(19.66%), 영국(16.29%) 임.

□ 시장 진출 시 유의사항 및 시사점

 ㅇ 스웨덴인들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공 원료 등에 매우 민감한 반응을 보이는 편임. 최근 들어 허브 등 천연재료를 사용한 화장품의 인기가 지속 상승하는 이유도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있음.

 ㅇ 따라서 스웨덴 화장품시장 진출을 희망하는 우리 업체의 경우 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리함. 특히, 허브의 진정작용과 인삼의 사포닌 성분에 대한 효과는 많은 소비자가 인지하는 만큼 천연재료나 한방 성분으로 만든 화장품은 틈새시장이 있을 것으로 생각됨.

 ㅇ 한편 2009. 11. 30.에 채택돼 오는 7월 11일 부로 발효되는 유럽 화장품 기준(Regulation (EC) No.1223/2009)은 완제품 혹은 부분 성분이나 성분의 조합까지 동물테스트를 엄격히 금지하고 있는 만큼 사전 주의가 요구됨.

자료원 : 스웨덴 통계청, Isadora, Make Up Store, Oriflame, Kicks, EU 화장품 법안, KOTRA 스톡홀름 무역관 의견 종합