13억의 아웃도어시장을 잡아라!

- 中 시장 규모 매년 40%씩 성장, 2·3선 도시에선 60%씩 폭발적 성장 -

- 철저한 현지화와 현지시장에 맞는 마케팅 필요 -

□ 중국 아웃도어시장의 현재와 미래

 ○ 매년 40~50% 규모의 초고속 성장

  - 중국 아웃도어시장의 규모는 매년 급속도로 성장함. COCA(中国户外用品协会 중국 아웃도어용품협회)의 통계자료에 따르면 중국 아웃도어시장은 2008년 36억5000만 위안이던 것이 2009년엔 48억5000만 위안을 돌파했고, 2010년에는 71억3000만 위안, 2011년에는107억6000만 위안을 기록하며 2010년 대비 50.91%의 초고속 성장을 기록함.

자료원: COCA(中国户外用品协会 중국 아웃도어용품협회)

 ○ 중국 내 아웃도어 브랜드 현황

  - 중국 내 아웃도어 브랜드는 383개나 되지만 상위 TOP10 기업이 전체 매출의 74% 이상을 차지함. 2·3선 도시에서는 TOP10 기업이 80% 이상 시장을 점유하고 있어 상위브랜드에 대한 선호도가 다른 업종들에 비해 월등히 높음. 현재 아웃도어시장의 TOP10 기업은 컬럼비아(Columbia), 노스페이스(TheNorthFace), 토레드(TOREAD), 오자크(OZARK), 컨버스(converse), 에코(ecco), 잭울프스킨 (Jack Wolf skin), 노스랜드(Northland), 코룸부(Kolumb)와 카멜(Camel)임. 이 중 중국 국내기업은 토레드(TOREAD)와 오자크(OZARK) 2개 기업임. 이 TOP10 기업들의 제품가격은 시장 평균가격보다 훨씬 높은 가격에 판매되나 높은 가격에도 소비자의 선호도가 저렴한 가격의 중국 국내기업 제품보다 훨씬 높음.

자료원: 渠道网

 ○ 중국 주요 아웃도어용품 상품, 브랜드, 가격표

주: 위 제품 가격들은 인터넷상 의 가격이며 실제 가격은 다를 수 있음.

자료원: 우한 무역관 자체조사

 ○ 다양한 소비층과 무한한 발전 가능성

  - COCA의 자료를 보면 베이징·상하이 등과 같은 1선 도시의 2011년 아웃도어 제품 매출액 신장률은 2010년 대비 45.5% 올랐지만, 선양·우한 등과 같은 2·3선 도시의 매출액 신장률은 60%를 넘어섰음. 과거 연해 지역 대도시의 상류층 소비자들만 구입했던 아웃도어용품들을 이제는 2·3선 도시의 소비자들도 구입하면서 중국 아웃도어용품시장의 발전 가능성은 점점 더 커짐.

  - 중국 아웃도어시장에서 판매되는 품목을 보면 등산복, 패딩점퍼 등 의류제품이 52%로 가장 많은 비중을 차지하고, 등산화, 기능성 신발 등 신발류가 12%, 등산배낭 등 가방류 12%, 기타 액세서리류가 11%로 다양한 제품들이 판매되고 있음. 특히 2011년 들어 스키, 보드복 판매가 2010년 대비 25.8%로 눈에 띄게 급증함.

  - 현재 중국 아웃도어시장의 주 고객층은 20~40대의 고소득, 고학력 직장인들임. 이들이 시장에서 차지하는 비율은 84%이며, 매년 약 20%씩 성장함. 경제성장과 웰빙 열풍으로 등산을 비롯한 아웃도어 활동들이 늘어나며, 중국의 크기는 남한 면적의 97배이고 전체 국토에서 산악지역이 3분의 2에 달해 앞으로 많은 사람들이 더욱 아웃도어 활동을 즐길 것으로 예측됨. 몇몇 전문가들은 아웃도어 산업은 경제발전과 비례해 발전하기 때문에 중국 경제가 발전할 것으로 예상되는 향후 10년간 중국의 아웃도어시장은 급속도로 성장해 2020년에는 시장규모가 300억~400억 위안 정도 될 것으로 예측함.

□ 중국 아웃도어시장에 진출한 한국 기업들

 ○ 중국 아웃도어시장에서의 위치

  - 미국, 독일, 이탈리아 등 서양계 외국브랜드들이 선점하는 중국 아웃도어시장에서 한류열풍을 타고 블랙야크, 코오롱스포츠, 콜핑, 라푸마, 몽벨 등 한국의 아웃도어 브랜드들도 시장에서 점유율을 서서히 높여감. 특히 블랙야크는 1998년 일찍이 진출해 중국 전역에 250여 개의 매장을 운영 중이며, 철저한 현지화 정책과 마케팅 전략으로 중국 전문 산악인이 가장 선호하는 1위 브랜드가 됨. 코오롱스포츠는 현재 90여 개의 매장을 운영 중이며, 2012년에는 매출액 350억 원을 기록하며 중국시장에서의 입지를 다지는 중. 2012년 들어 라푸마, 몽벨 등 한국의 대형 아웃도어 브랜드들이 중국시장에 뛰어들면서 중국 아웃도어시장에서의 한국 브랜드 간 경쟁도 더욱 치열해짐.

 ○ 중국시장에서 한국 기업의 노력

  - 현지화: 중국 기후와 중국인 체형에 맞는 디자인과 한국과는 다른 유통방식 등 중국시장에 맞는 맞춤형 현지화 정책을 실행해야 함. 블랙야크는 2009년부터 중국법인 경영진들을 중국인으로 바꾸는 등 현지화에 노력함.

  - 현지 생산: 중국 현지에 생산공장을 두고 OEM 생산을 해야만 수출입 관세와 물류비용 등을 절약해 가격 경쟁력을 가질 수 있게 됨. 이 때문에 블랙야크와 코오롱스포츠 등 한국 기업들은 디자인과 품질은 본사에서 직접 관리하고 생산은 현지공장에서 하는 방식을 가짐.

  - 현지형 마케팅: 현지 생산 못지않게 중요한 것이 현지 마케팅이기에 블랙야크는 2008년부터 만리장성에 120개의 쓰레기통을 설치해 ‘만리장성은 내가 지킨다.’라는 캠페인을 펼치며 친환경적 기업의 이미지를 중국 소비자들에게 심어줌. 코오롱스포츠는 중국의 골프스타 펑샨샨(冯珊珊)을 후원하며 중국인들에게 좋은 인상을 주고 있음. 중국시장에서는 브랜드 이미지가 특히 중요하기 때문에 한국 기업들은 한류스타들을 홍보모델로 기용하는 등 브랜드의 고급스러운 이미지와 상품의 뛰어난 기능성을 소비자들에게 홍보함.

□ 시사점 및 시장 진출 포인트

 ○ 북부지방은 스키용품과 방한용품을 선호하고 남부지방은 바람막이와 액세서리 등을 선호함. 이처럼 중국은 면적이 크고 지방마다 기후가 다르므로 중국의 지형과 기후, 중국인의 선호 디자인과 선호하는 아웃도어 활동 등을 철저히 분석해 점점 세분되는 중국 아웃도어시장에서 해외 타 브랜드들에 대한 경쟁력을 키워야 함.

 ○ 한류열풍으로 한국 드라마와 영화에 나오는 배우들이 입고 나온 제품을 구매하려는 중국인들이 많아서 드라마와 영화에 적극적으로 협찬을 하고 한류 배우를 모델로 내세워 판매하면 다른 해외브랜드들보다 경쟁력이 클 것으로 생각함.

 ○ 아웃도어시장은 다른 의류산업들과 달리 고도의 기술력을 필요로 해서 지속적인 연구개발이 중요함.

 ○ 중국 소비자들이 아웃도어용품을 구매할 때 외국산 브랜드를 선호하고 고급스러운 이미지를 중요하게 생각하기 때문에 초기 시장 진출 시 고급스러운 이미지 구축에 노력해야 함.

 ○ 이제 막 시장에 진입한 브랜드들은 최근 규모가 커지고 있고 상대적으로 진입 장벽이 낮은 온라인시장과 홈쇼핑시장을 공략할 것

자료원: COCA(中国户外用品协会 중국 아웃도어용품협회), 인터넷 자체조사, 연합뉴스, 패션저널, KOTRA 우한 무역관 자체조사