여름세일 광풍도 열지 못한 이탈리아인들의 지갑

- 伊, 여름세일 반짝 특수에도 가계소비 하락 -

- 업계와 정부의 상권살리기 프로젝트 속 소비심리 회복이 관건 -

 

 

 

□ 여름세일 약발이 작용하지 않은 이탈리아 소비시장

 

 ㅇ 이보다 더 나쁠 수 없는 2012년 여름 세일

  - 이상기후로 인한 8월의 불볕더위 속에 여름 옷과 샌들 판매량이 반짝 급증하는 듯 했으나 전체적으로 전년대비 13% 판매 감소

  - 지역별로는 전년대비 밀라노 9%, 피렌체·베네치아 13~15%, 나폴리 10%의 판매 감소율을 보였으며 이탈리아의 수도인 로마는 세일 초기에는 25%의 큰 낙폭을 보였으나 세일 막판에 회복세를 보이며 15~20%의 수준의 감소로 최악의 상황은 모면한 정도

  - 이탈리아 가계가 평균적으로 쇼핑에 지출하는 비용이 2007년에는 가구당 연간 지출액의 6.3%였던 데 비해 작년에는 5.4%로 감소하는 등 뚜렷한 위기 징후 속에서 일반적으로 10~20%의 할인율로 시작하던 관례에서 벗어나 세일 시작부터 50%의 큰 할인 폭으로 소비자들을 공략했음에도 전년대비 평균 13%나 판매가 감소한 것은 시장에 적잖은 충격을 던져줌.

  - 가구당 평균 구매액 또한 2007년의 220유로에 비해 올해는 184유로로 16% 감소함.

  

 ㅇ 문제는 1년 열두달 쇼핑을 할 수 없는 관광객

  - 이탈리아 주요 일간지 Corriere Dellla Sera에 따르며 굳게 닫힌 이탈리아 소비자의 지갑에 비해 이탈리아를 방문한 여행객들은 세일기간 동안 많은 소비를 한 것으로 조사됐으며 특히 러시아, 중국, 한국과 브라질 여행객의 소비가 컸던 것으로 분석됨.

  - 그러나 관광객에 의한 반짝 특수가 아닌 이탈리아인들의 소비 증가를 통한 본질적인 문제 해결이 필요한 것으로 분석

 

자료원: 구글이미지

 

□ 2차 세계대전 이후 최악의 상황을 맞는 이탈리아 상권

 

 ㅇ 굳게 닫힌 상점들

  - 이탈리아의 상업 관련 회사 수는 155만 개이며 이는 이탈리아 전체 회사 수의 24%를 차지함.

  - 그 중 개인회사가 64%로 가장 많은 부분을 차지하며 뒤를 이어 주식회사가 17.4%를 차지

 

자료원: Corriere della sera

 

  - 2011년 10만5000개의 상업 관련 회사가 재정상의 이유로 문을 닫았으며 그 중 유통 상점이 6만2477개를 차지한 것으로 나타나 소비자와 직접 거래를 하는 B2C 비즈니스가 경제 불황의 직격탄을 맞는 것으로 분석됨.

  - 최근 3년간 이탈리아의 상업 관련 신규 회사설립 건수는 지속적으로 감소했으며 2011년 신규 설립 회사와 폐업 회사 수의 격차는 3만4000개로 2010년 대비 8000개 증가했음.

  - 이 중 상점의 개업 수와 폐업 수의 차이는 2011년 1만8000개에서 2만 개로 격차가 더 심해질 것이며 이것은 곧 2012년에만 6만5000개의 상점이 문을 닫는 것을 의미함.

 

이탈리아 상업 관련 회사 개업·폐업 현황

자료원: Corriere della sera

 

□ 소비 심리 회복을 통한 상점살리기 프로젝트

 

 ㅇ Pre-sale 정책

  - 패션의 도시 밀라노와 부유층의 웰빙 휴가 관광객이 많은 꼬모, 베르가모 등의 도시가 속한 롬바르디아 주는 본격세일 시작인 7월보다 한 달 앞선 6월부터 Pre-sale에 돌입했음.

  - 그러나 이탈리아 중소기업협회의 조사에 따르면 밀라노, 브레시아, 베르가모, 바레제 시의 상인 53%가 프리세일 정책이 판매 증가에 전혀 도움이 되지 않았다고 응답했으며 응답자 중 63%가 pre-sale제도를 겨울 세일 시즌에 적용할 생각이 없다고 답한 것으로 드러남.

  - 이에 중소기업협회 롬바르디아주 대표 피에르 조르죠 피촐리(Pier Giorgio Picioli)는 상인들이 이러한 결과를 예상했기에 도입 초기부터 반대 입장을 가졌으며 이례적인 가격인하로 6월 한 달의 판매율은 전년대비 증가했으나 한 달 일찍 시작 된 Pre-sale 제도로 전체적인 세일 시즌에는 오히려 악영향을 끼쳤다고 밝힘.

  - 이와 반대로 이탈리아 상공회의소에 따르면 100여 개 패션관련 기업을 대상으로 한 자체 조사결과 Pre-sale의 도입으로 응답자 중 53%가 순이익이 증가했다고 답했으며 51.3%가 프리세일을 다음 시즌에도 적용하겠다고 답했다고 주장

  - 또한 상공회의소에서 지난 봄 시즌부터 Pre-sale 정책 실시를 제안한 이유는 인터넷 사이트, 아웃렛 등에서 다양한 방법과 마케팅을 벌임에 따라 소규모 영세 상점들이 피해를 입을 것으로 예상됐기 때문이며 여름세일이 전년에 비해 약세를 보인 이유는 Pre-sale 때문이 아니라 이탈리아 전체를 강타한 경제 불황 때문이라며 Pre-sale을 도입한 롬바르디아州가 타 지역보다 소폭의 매출감소율을 보였음을 강조

  - 상공회의소 롬바르디아州 대표 레나토 보르기(Renato Borghi)는 결정권은 주(州)에 있으니 조사결과를 모두 넘겨 검토하게 한 후 주(州)의 결정에 따르겠다고 함.

  

 ㅇ 노테비앙카(Notte Bianca, 백야제) 실시

  - 노테비앙카(백야제)란 심야 시간까지 상점 영업시간을 연장함으로써 여름철 열대야로 늦은 밤까지 활동하는 소비자들을 유치하는 마케팅 전략

  - Federmoda(이탈리아 패션협회)의 마씨모 토르티(Massimo Torti)씨에 따르면 이탈리아의 각 주(州)에서 상점협회와 손잡고 상권살리기 프로젝트를 기획하며 백야(白夜)제나 기타 축제 등을 열어 소비자들을 상권으로 끌어들임으로써 유동인구 증가를 통해 소비와 구매의 증가를 꾀함을 언급

  - 롬바르디아州에서도 밀라노 상공회의소와 함께 지난 7월 11일 세일 백야제를 실시, 주요 쇼핑 지역인 부에노스아이레스 거리, 데 안젤리 구역, 라비짜 라파엘로 산찌오 거리 등의 상점을 자정까지 오픈하는 이벤트를 열었으며 거리의 교통을 통제해 참여하는 시민들이 편의성을 높이고 세일 상품 전시와 소규모의 이동 콘서트를 준비해 사람들의 이목을 끌었음.

 

□ 시사점과 전망

 

 o 이제는 추위에 대비할 시간

  - 관광객이 가장 많이 몰리는 여름 휴가 기간의 반짝 특수 이후 급격하게 줄어드는 관광객으로 3개월 뒤에 있을 겨울 세일시즌까지의 혹독한 추위에 대비할 필요가 있을 것임.

 

 o 관건은 반짝 특수가 아닌 소비 심리의 회복

  - 근본적으로는 단순한 일회성 이벤트에 의한 소비심리 자극이 아닌 전반적인 소비 심리의 회복이 선행돼야 함.

  - 2009년 미국발 글로벌 금융위기 시 이벤트성 가격인하를 통한 소비심리 자극이 아니라 불확실한 미래에 따른 소비심리 위축에 대응한 Assuarance Program으로 미국시장에서 약진한 현대자동차의 사례처럼 불확실한 경제상황에 따라 지갑을 열지 않는 소비자들의 심리를 움직일 수 있는 공감형 마케팅 전략에 주목할 필요

  - Pre-sale, 백야제와 같은 다양한 아이디어를 동원해 소비심리 살리기에 나선 이탈리아 정부와 업계의 노력이 어떠한 결실을 맺을 것인지 귀추가 주목됨.

 

 

자료원: Corriere della sera, il sole 24 ore, 밀라노 무역관 자체 분석