스웨덴, Clas Ohlson사의 구매전략

- 다양한 품목, 접근 편의성, 가격 경쟁력으로 고속 성장 -

- 자체 보유브랜드 비율 확대 중, 우리 기업의 공급 가능성 커 -

 

 

 

□ Clas Ohlson사 현황

 

 ㅇ 개요

  - 1918년 스웨덴 인쇈 지방에서 Clas Ohlson씨가 설립한 Clas Ohlson사는 라디오, 카메라·부품, 가구와 보트 설계도 등 기술제품을 주로 취급하는 우편통신판매업체로 시작함.

  - '다양한 품목, 가격대비 효율성이 높은 제품, 고객 맞춤형 서비스, 편리한 접근성으로 소비자들이 일상생활에서 마주치는 여러 가지 문제를 손쉽게 해결하도록 하겠다'는 취지로 설립된 Clas Ohlson사는 ‘적정 품질을 갖춘 다양한 제품을 소비자에 저렴하게 판매한다’는 판매 전략을 가짐.

 

 ㅇ 현황

  - 기술 제품에 관심이 많았던 창업자의 취지에 따라 해마다 취급제품 군을 확대, 현재는 1만5000개 제품을 취급하는 스웨덴 최대의 DIY 유통업체로 성장하는 한편 IKEA, H &M에 이어 스웨덴 제3위 유통업체로 부상함.

  - 취급제품은 가전제품, 스포츠레저용품, 공구, 멀티미디어, 가정용품 등 5개 상품 군이 있음.

  - 1980년대 말까지 우편통신업체로 활동하던 Clas Ohlson사는 1989년 오프라인 매장을 처음 오픈한 이래 매우 활발하게 매장 수를 확대함. 이 회사 CEO인 Klas Balkow씨에 따르면, “현재 세계적 금융위기로 관련시장이 위축되지만 좋은 매장을 확보하는 것이 앞으로 더 유리하다는 전략 하에 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 영국 외에도 더 많은 국가로의 진출을 계획 한다”고 전함. 2012년에는 온라인 매장도 엶.

  - 2000년 18개이던 매장 수는 현재 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 영국에 162개로 늘어났고 종업원 4000명, 연간 방문객 5700만 명, 연 매출액 60억 스웨덴크로나(약 9억2300만달러)를 기록함.

 

□ Clas Ohlson사 판매전략

 

 ㅇ 우리나라와는 달리 대부분의 스웨덴인들은 DIY 생활을 하며 한발 나아가 이를 즐기는 사람들이 많은 편임. 거창한 보수공사가 아니라면 주택의 유지와 보수 관리도 본인들이 직접 하는 것이 일반적임.

 

 ㅇ Clas Ohlson사는 이와 같은 스웨덴 인들의 요구에 맞게 가정에서 사용되는 DIY 제품과 수리용품 들을 다양하게 구비해 적정가격에 판매했고, 특히, 매장의 위치를 소비자들이 일상에서 쉽게 접근할 수 있도록 쇼핑 중심가에 배치함으로써 접근을 용이하게 함.

 

 ㅇ 상품구매를 위해 별도로 도심 밖으로 나갈 필요가 없게 함으로써 소비자들의 일상에 파고들었고 방대한 품목과 낮은 가격으로 소비자들이 부담 없이 상품을 구매할 수 있도록 함.

  - 따라서 Clas Ohlson사의 성공 요인으로는 다양한 품목 구비, 접근 편의성, 가격 경쟁력을 들 수 있으며 앞으로도 꾸준한 성장세가 예상됨.

 

□ 대표 상품군

 

 ㅇ Clas Ohlson이 취급하는 제품은 약 1만5000여 개로 공구, 가정용품, 멀티미디어, 가전제품, 스포츠·레저용품 등 5개 분야가 있음.

 

Clas Ohlson의 제품 군

 

 ㅇ 자체보유(in-house) 브랜드 품목

  - 최근 몇 년 동안 자체 보유 브랜드 상품 개발에 주력했으며 현재 취급제품의 약 25%를 자체 브랜드가 차지함.

  - 자체 브랜드로는 Asaklit, Cafese, Cocraft, Coline, COTECH, EXIBEL, GAVIA, north, PROAQUA, prologue, Sang 등이 있는데 초기 디자인 단계부터 공급업체와 밀접하게 협력해 생산함.

  - 자체 브랜드 제품은 저렴한 가격에 높은 품질을 갖춘 제품으로 평가되면서 인기가 상승, 2010년 20%이던 점유율이 2011년에는 25%로 증가함.

  - Clas Ohlson사는 자체브랜드 도입 이유로 ‘소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주고 품질이 좋은 제품을 저렴한 가격에 공급하기 위함’이라고 설명함.

 

Clas Ohlson사가 보유한 자체브랜드와 상품군

자료원: www.clasohlson.se

 

□ Clas Ohlson사의 구매전략(구매총책임자 인터뷰)

   

구매총책임자: Mr. Tony Dahlstrom

 

 ㅇ 구매조직

  - 구매조직은 5개부서로 편성, 5개 상품군별로 진행되며, 활발한 구매활동을 위해 세계 여러 나라에서 개최되는 유력 박람회를 정기적으로 방문하고 공급업자들을 직접 찾아다님.

  - 현재 전 세계 30개국에 600여 공급업체를 두며 정기적으로 공급업자의 생산라인을 방문하고 디자인, 자재선정, 생산방법, 작업여건과 환경영향 등 생산프로세스를 지속 점검함.

  - 취급제품의 54%는 스웨덴 업체에서 공급받는데, 보통 이들 스웨덴 업체들은 유럽과 아시아제품의 수입상 또는 에이전트임. 취급제품의 38%는 아시아에서 직접 수입함.

  - 직수입제품을 포함 현재 Clas Ohlson에서 취급하는 제품의 67%는 아시아에서 생산된 제품이며 스웨덴 제품 10%, 기타 유럽 21%, 기타 1%의 비율을 보임.

  - 구매단가를 낮추기 위해 점차 공급업체수를 줄여나간다는 목표아래 다양한 품목을 공급할 수 있는 공급업체 위주로 네트워크를 재편하며 아시아 생산제품 비율을 늘림.

 

 ㅇ 구매정책

  - 수시로 변하는 소비자들의 욕구를 최대한으로 만족시키기 위해 새롭고 다양한 제품군을 구매해 공급함을 원칙으로 함.

  - 소량 다품종 구매와 다량 소품종 구매를 적절히 조정하되 제품의 다량구매로 구매가를 최소화함.

  - 중간 유통업체수를 최대한으로 줄여 비용을 절감하고 가격 경쟁력을 높인다는 전략으로 중간 에이전트를 통한 구매를 점차 축소하고 자사 구매자가 직접 구매하는 방식으로 전환 중임.

  - 자체브랜드 사용폭을 확대해 브랜드 가치를 높이고 유통구조 개선으로 제품의 딜리버리를 최소화함.

  - 현재 Clas Ohlson사의 최대 직수입국가는 중국으로 2008년 상하이, 2011년에 선전시에 구매사무소가 진출함.

  - 한편 아시아에서 생산된 제품으로 중간 유통상을 통해 현재 스웨덴이나 유럽 내에서 판매되는 제품에 높은 관심을 보이며 이들 제품의 직수입 가능성을 체크함.

 

 ㅇ 제품과 공급자 선정 요인

  - 고객 맞춤형 제품을 선별하되 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 영국 소비자를 겨냥한 DIY제품으로 취급 품목 군을 항상 새롭게 업데이트함.

   - 제품과 공급자 선택 시에는 제품의 안전성, 기술력, 기능, 품질을 우선적으로 보며 환경과 윤리적 측면도 고려함.

  - 차별화된 제품으로 지속적으로 흥미를 유발할 수 있어야 하고 경쟁력이 우월한 제품을 선정하며 매년 취급상품 중 2000여 품목을 주기적으로 교체함.

  - 제품군에 새로 포함시키거나 제외시키는 작업을 진행할 때는 시장의 수요, 고객의 만족도, 채산성 등을 고려해 결정함.

  - 신규 제품 선정 시에는 기술, 가격, 품질을 우선적으로 고려하며 친환경 노력여부와 에너지를 절감할 수 있는 제품인지 여부도 체크함.

  - 새로운 상품 군에 포함시키기 위해서는 사전에 품질과 기능 테스트를 실시하는데 이 회사가 자체적으로 보유하는 테스트장에서 주로 하며 필요한 경우에는 스웨덴 국립시험연구소에 위탁검사를 의뢰하기도 함.

  - 한편 자체브랜드 개발에 매우 적극적인 편으로 이 회사가 제시하는 사양과 조건을 만족시킬 수 있는 유력 공급업체를 상시 물색함.

 

□ 시사점

 

 ㅇ Clas Ohlson사가 아시아에서의 직수입을 확대하기 때문에 품질과 가격경쟁력을 갖춘 우리나라 제품의 경우, 매년 주기적으로 교체되는 신규 카테고리 선정 작업에 도전해 보는 것이 좋음.

  - 특히, 다양한 품목을 취급하면서 동남아 등에 저렴한 인건비를 활용한 생산공장을 운영하는 수출기업이라면 다른 업체들에 비해 신규 공급업체로 선정될 가능성이 높음.

 

 ㅇ 신규 공급업체 선정을 위해 Clas Ohlson사는 후보 공급업체의 공장운영 실태에 대한 현장 점검를 통해 노동착취나 인권이 침해받는 환경속에서 제조되는 제품은 아닌지 등 윤리적인 측면도 고려해 선정여부를 결정한다고 함.

 

 ㅇ 한-EU FTA 체결로 한국 제품의 가격경쟁력이 높아진 만큼 높은 품질을 앞세워 중국산을 따돌릴 수 있는 기회 마련이 필요함. 일부 중국 제품은 가격이 저렴한 반면, 품질 만족도가 떨어진다는 평이 있음.

 

 ㅇ Clas Ohlson사 측에서는 기술력을 요하는 일부 제품은 가격이 약간 비싸더라도 중국제품보다 품질이 한 단계 높은 한국제품에 큰 관심을 보임. 특히 유럽이나 스웨덴 시장 진출 경험이 있는 제품이라면 품질이나 인지도 면에서 어느 정도의 수준을 유지한다고 인정하기 때문에 Clas Ohlson사와의 직접 거래를 시도해 보는 것도 좋음.

 

 ㅇ 자체브랜드 개발에 적극적인 Clas Ohlson사가 신규 유력공급업체를 상시 물색하는 만큼 자사 브랜드 진출이 어려울 경우에는 Clas Ohlson사의 자체브랜드 공급을 모색하는 것도 바람직함.

 

 ㅇ 한편 공급업체로 선택되기 위해서는 먼저 합리적인 가격과 우수한 기술력, 안전성과 함께 환경과 윤리적 측면에도 부합해야 되는 점을 인식하고 접근하는 것이 필요함.

  - 또한 공급업체로 선정되기 위해서는 평균 6개월 이상 소요된다고 하는 바, 인내심을 가지고 커뮤니케이션을 하는 것이 매우 중요함.

       

 

자료원: Clas Ohlson(구매총책임자 Mr. Tony Dahlstrom 전화인터뷰/+46-247-44400), KOTRA 스톡홀름 무역관 의견 종합