돈 없는 고객도 돈 쓰게 만드는 LESS 전략

- 저비용 고효용이 핵심인 불황시대 소비트렌드 -

- 불황 속에도 호황이 꽃피우는 이탈리아 화장품 시장 -

 

 

□ 불황시대 마케팅의 열쇠 : LESS 전략을 찾아라

 

 ㅇ 유럽 경제위기의 장기화에 따라 불황형 소비트렌드 정착

  - 한 번에 지출되는 비용을 줄이기 위한 소량제품(Low Quantity)이나 저렴한 가격에 구매할 수 있는 PB 제품(Low Price)의 인기 상한가

  - 이러한 불황형 제품의 공통점은 같은 효용을 비교적 저가에 누리도록 한다는 점

  - 이에 따라 저렴한 가격에 동일한 만족을 제공하는 LESS(Low Expenditure for the Same Satisfaction) 제품이 불황시대의 마케팅 트렌드로 자리 잡고 있음.

 

 ㅇ 삼중고를 겪는 이탈리아 소비자들의 립스틱 효과

  - 2011년 9월 재정위기 극복을 위해 부가가치세를 인상(20%□21%)한 이탈리아 정부의 재정 긴축안에 의해 이탈리아 소비자들의 세금부담은 더욱 가중되었으며, 가처분 소득의 감소와, 기업 활동 위축에 따른 고용시장 악화라는 삼중고를 겪고 있음.

  - 이탈리아 유력 일간지 Il 24 Ore에 따르면, 2011년 전체 소비자의 20%가 저가 제품을 판매하는 유통 채널을 주로 이용하는 것으로 조사되었으며, 이는 2009년 10%에 비해 2배 증가한 수치임.

  - 경제불황시 적은 비용으로도 만족을 느낄 수 있는 립스틱 판매가 늘어난다는 ‘립스틱 효과’가 이탈리아 소비자들 사이에 만연

 

□ 실제 립스틱 판매증가로 이어진 립스틱 효과

 

 ㅇ 불황에도 꺾이지 않는 아름다움에 대한 열정

  - 2011년 이탈리아 대부분 산업의 마이너스 성장에도 불구하고 화장품 산업은 4.4%의 성장과 11%의 수출 증가를 보였음.

  - 지속적인 성장을 보인 화장품 시장의 영향으로 화장품 광고 시장 또한 성장해, 2010년에는 전년대비 9.2% 성장하였으며, 2011년에는 경제위기로 인해 0.8% 하락하였으나 전체 광고 시장의 7.3%를 차지하는 등 놀라운 기세를 보였음.

  - 이러한 성공의 이면에는 화장품 업계 종사자들의 90%가 경제난 속에서도 임금 인상을 거부하는 대신 화장품 샘플 제작 등에 투입하며 글로벌 경쟁 속에서 자리를 지키기 위한 노력이 있었음.

 

이탈리아 화장품 산업 동향

(단위: %)

		2009	2010	2011
생산 증가율	이탈리아전체	-19.4	6.9	0.4
	비내구재 시장	-4.5	2.7	-3.4
	화장품 시장	-2.6	5.7	4.4
화장품 산업 수출		-11.8	17.2	11.0
화장품 산업 투자율		-9.0	9.2	-0.8

  자료원: Unipro(이탈리아 화장품협회)

 

 ㅇ 불황에 적응하는 화장품 소비 트렌드

  - 이탈리아 화장품 시장의 두드러진 특징 중 하나는 고품질 고가격 시장과 품질이 떨어져도 가격대가 낮은 시장대의 명확한 구분이었으나 최근 들어 다양한 가격대와 다양한 제품이 출시되고 있음.

  - 이탈리아 유력지 L'espresso의 화장품 소비 성향 조사 결과에 따르면, 응답자의 41.6%가 경제 불황에도 불구하고 지출 변화 없이 소비를 지속하고 있다고 답하였으며, 17%는 오히려 이전보다 화장품 지출액이 더욱 증가하였다고 답함.

  - 또한, 제품의 질을 조금 낮추어서 구매하는 일이 있더라도 구입 자체를 그만두지는 않겠다는 답변이 대부분 이었으며, 그런 제품을 찾기 위해 많은 리서치와 입소문을 통한 제품 선택을 한다고 응답함.

  - 대부분 응답자가 에스테틱, 미용실 방문 등의 서비스 지출을 줄이는 대신 자가 미용 관리를 위한 DIY 제품 구매를 늘리고 있다고 답변

 

 ㅇ 화장품 구매의 핵심 : 유통채널

  - 2011년과 2012년 상반기 조사 결과, 중저가 프랜차이징 브랜드의 판매점, 약국, 화장품 전문 판매점 등은 판매 증가를 보인 반면 에스테틱과 미용실은 마이너스를 기록

  - 2012년 업계 조사 결과, 55.7%가 약국을 화장품 유통의 새로운 주요 채널로 꼽음.

 

이탈리아 화장품 주요 유통 채널 점유율 현황

(단위: %)

채널	점유율%
화장품 가게	24.4
슈퍼마켓	24
약국	16
미용실	7.5
방문판매	4.5
에스테틱	2.9
기타	20.7

 자료원: Unipro(이탈리아 화장품협회)

 

□ 이탈리아의 저가 화장품 브랜드, 어떤 것이 있나?

 

 ㅇ 합리적인 가격과 트렌디한 화장품을 내세운 저가 브랜드로는 KIKO MILANO가 대표적

  -1997년 설립 이후 현재 유럽 전역에 300곳 이상의 판매점을 보유 하고 있음.

 

       자료원: KIKO 홈페이지

 

 ㅇ 대형 유통 업체들의 PB 제품

  - 합리적인 가격과 차별화된 품질의 유기농, 친환경 제품 등 세분화된 라인으로 가족 단위의 쇼핑객들을 공략

  - 대표적인 제품으로 IPERCOOP의 PB 제품인 VIVI VERDE가 있음.

 

         자료원: Ipercoop 홈페이지

 

□ LESS 전략의 최적화 대안 : 한국 화장품의 돌풍

 

 ㅇ 폭발적인 증가율을 보이는 이탈리아의 한국 화장품 수입 현황

  - 최근 3년간 이탈리아의 최대 화장품 수입국은 프랑스이며 독일과 영국이 그 뒤를 잇고 있음.

  - 반면, 한국은 규모면에서 22위를 차지하였으나 2011년 기준, 전년대비 361%의 기록적인 증가율을 기록하면서 화장품 업계의 새로운 강자로 떠오르고 있음.

 

이탈리아의 주요 화장품 수입국

(단위: %)

순위	국가	January-December			% Change
		2009	2010	2011	11/10
1	프랑스	613,933	693,088	725,305	4.65
2	독일	312,747	330,617	352,353	6.57
3	영국	120,083	135,717	131,564	-3.06
4	벨기에	27,925	32,577	32,024	-1.70
5	폴란드	20,913	25,277	30,851	22.05
6	스페인	17,352	27,218	30,005	10.24
7	오스트리아	20,222	28,101	29,164	3.78
8	스위스	16,342	14,443	17,394	20.43
...
22	한국	0,218	0,254	1,172	361.25

  자료원: Eurostat

 

 ㅇ 한국 화장품 업체의 이탈리아 시장 직접 진출은 아직 없는 상태임에도 불구하고 온라인 마켓을 중심으로 판매 및 구매가 활발히 이루어지고 있음.

  - 대표적 대형 온라인 쇼핑몰인 아마존(Amazon.com)과 이베이(Ebay.it)뿐만 아니라 한국 화장품을 구매할 수 있는 전용 온라인 쇼핑몰이 등장하면서 총 5개의 한국 브랜드와 18종의 제품들이 판매 되고 있음.

 

  자료원: bbcreamitalia 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ㅇ 장기형 불황의 늪에 빠진 이탈리아 소비자들의 염가제품 선호경향은 장기적인 소비트렌드로 자리 잡은지 오래

  - 현지 바이어들 역시 경제 위기로 소비자들의 저가 상품 선호 현상이 늘어나므로 현재의 수익을 위한 가격 인상보다는 포장 단위를 낮추는 등의 전략으로 소비자들이 당장 주머니에서 지출하는 비용을 줄이게 하는 방법이 미래 지향적인 마케팅 전략을 구사할 것을 조언

 

 ㅇ 이런 상황에서 한국 화장품은 비교적 저렴한 가격에 기존과 동일하거나 더 나은 효익을 얻을 수 있는 대표적 불황형 상품으로 현지 소비자들에게 각광받기 시작

  - 유통 마진이 상당부분을 차지하는 화장품 가격의 거품을 빼기 위한 온라인 판매 등 다양한 유통방식을 활용할 필요

  - 업체의 직접 진출 이전에 자생적으로 발생하기 시작한 현지의 온라인 유통망을 적극적으로 활용할 필요

 

 ㅇ 불황 속 나홀로 성장을 구가하는 이탈리아 화장품 시장은 호불황을 가리지 않고 시장에는 언제나 기회가 존재함을 보여주고 있으며 비교적 저렴한 가격에 좋은 품질을 갖춘 우리 제품에게는 현재의 불황이 더 없는 기회임을 반증

  - 불황을 호황으로 이어가는 역발상으로 현지 소비자들의 욕구를 해결해주는 LESS 전략을 적극적으로 활용해나가야 함.

 

자료원 : Il sole 24 ore, L'espresso, Unipro, 밀라노무역관 자체분석