美 저가할인 유통시장 성공신화, 달러 제너럴

- 전국 1만 개 매장 돌파, 2011년 연매출 150억 달러 육박 -

- 소비자의 니즈에 맞춘 마케팅, 가격정책, 실용적 경영 본받아야 -

□ 매장 1만 개 돌파, 저가할인 유통업계 성공신화

 ○ 저가 할인 유통매장 달러 제너럴(Dollar General)은 지난 4월 1일 자로 전국 1만 번째 매장을 오픈하며 미국 균일가 제품 유통시장에 의미있는 기록을 세웠음.

  - 달러 제너럴은 미국 북서 일부 지역을 제외한 전국 40개주에 진출했으며, 특히 텍사스에는 총 1109개로 타 주 대비 압도적으로 많은 매장이 소재함(아래 지도 참조).

  - 전국적으로 총 9만 명의 직원을 고용하며 11개의 배송센터를 보유함.

달러 제너럴 매장 분포도

자료원: Dollar General 홈페이지

 ○ 연수입 2만 달러 미만의 저소득층을 타깃으로 한 달러 제너럴은 주로 월마트 같은 대형 소매점이 없는 소규모 커뮤니티 쇼핑센터에 있음.

  - 일반소매점에서 판매하는 브랜드제품과 비브랜드, 자체브랜드(DG) 제품을 파격적인 할인가에 판매함으로써 불경기로 인한 긴축소비 트렌드와 맞물려 인기몰이

  - 의류, 가공식품, 완구, 생활용품 등 달러 제너럴에서 판매되는 대부분의 제품은 10달러 미만으로 저렴하며, 1달러 이하 제품도 전체 5000개 이상 품목 중 절반 이상을 차지함. 가장 비싼 제품은 35달러 선

□ 2008년 이후 매출 급상승세, 불경기 무색

 ○ 달러 제너럴의 2011년 연매출은 총 148억1000만 달러였으며 올해 1분기 매출은 전년동기대비 13% 증가한 39억 달러로 이로써 5분기 연속 두자리 수 성장을 기록함. 올해 31.5% 매출 증가를 기대함.

  - 고객 수와 평균 구매액도 17개월째 연속 상승

  - 2008년 이후 급격한 성장세를 타기 시작했으며 지난 2011년 총 625개 신규 매장을 오픈, 575개 매장 리모델링 완성하며 사업을 확장시켰음. 2012년에 550개 매장 신설과 기존매장 리모델링을 추진할 예정

□ 우리 기업이 본받아야 할 달러 제너럴의 성공 요인

 ○ 편의점의 편리함과 할인점의 저렴한 가격의 만남

  - 달러 제너럴은 편의점의 편리성과 대형할인점의 가격 경쟁력을 부합시켜 유통시장의 틈새를 공략한 것으로 오늘날의 성공을 이룩하는 밑거름이 됨.

  - 달러 제너럴의 매장크기는 7200sq ft로 넓은 대형 할인점에서 물건을 찾는데 오랜 시간이 걸리는 단점을 보안하며 제품가격은 할인매장보다 더 저렴하게 책정해서 소비자들에게 편리성과 저렴한 가격을 동시에 제공함.

  - 제품의 95% 이상은 모든 매장에서 같은 위치에 진열됐으며 나머지는 지역과 시즌의 특성에 맞춰 소비자들의 눈에 띄기 쉬운 곳에 진열함. 이를 통해 소비자들이 어느 매장을 방문하더라도 원하는 제품을 빠른 시간 내에 찾을 수 있게 도와줌.

  - 소비자들이 합리적인 가격에 믿을 수 있는 제품을 선호하는 점에 집중하며 제품 선택의 폭을 의도적으로 제한해 여러 제품을 놓고 고민하는 시간을 최소화시킴.

  - 미국 소매시장에서 99센트 단위로 가격을 정하는 것이 일반적이지만 달러 제너럴은 가격을 1달러 단위로 책정해서 계산을 쉽고 빠르게 할 수 있도록 함. 제품가격을 저렴하게 인식하도록 하는 99센트 마케팅으로 소비자들을 현혹하는 대신 실용성 강조

 ○ 경비절감과 실용성을 강조한 경영, 가격인하로 연결

  - 달러 제너럴은 매장 설비에서 오픈까지 8일 이하의 짧은 시간이 소요됨에 따라 별도의 사전광고 없이 주변 소비자들이 입점 소식을 접하고 관심이 높을 때를 이용해 빠른 시일 내에 오픈함으로써 고객 유치 효과를 극대화시킴.

  - 신규매장 개점 시 특별 판촉행사를 하는 것 이외에는 별도의 광고를 하지 않아 일반 소매업체에서 판촉경비로 전체 경비의 3% 정도를 사용하는 것과 대비해 광고와 판촉비 절감 가능.

  - 매장에 근무하는 직원 수는 물론 경쟁업체 대비 IT 관련 투자도 최소한으로 유지해 이러한 경비절감은 고객들에게 더 낮은 가격을 제시할 수 있도록 도와줌.

 ○ 엄격한 품질과 가격 기준 요구

  - 저렴하고 품질좋은 제품 확보를 위해 달러 제너럴의 구매 담당자들은 공급업체에 엄격한 품질과 가격 기준을 제시함.

  - 구매 담당자에 따르면 저렴한 가격이 낮은 품질로 연결되지 않도록 하기위해 제품구매에 신중을 기하며 공급자들의 이해를 돕기 위해 상세지침을 마련한다고 함.(아래 링크 참고)

   * 달러 제너럴 벤더신청과 제품수입 관련 상세지침: https://www.dgpartners.com/vendors/hardlinesMT/Hardlines%20Vendor%20Manual.pdf

□ 전망

 ○ 저가할인 유통업체에 대해 소비자들의 인식의 전환이 일어나며 중산층 소비자로 고객층이 넓어짐에 따라 향후 소비자들이 선호하는 주요 유통채널로 자리잡을 것

  - 과거 시골지역의 저소득층 소비자를 주요 타깃으로 했던 달러 제너럴은 불경기로 가계 소비를 줄이고자하는 중산층 소비자 쪽으로 타깃을 확대함.

  - 지난 5년간 4.3%의 성장률을 기록한 저가할인 유통업계는 향후 5년간 평균 2.6%의 성장을 보일 것임.

자료원: 달러 제너럴 홈페이지, 구매담당자 컨택, Google.com, Dayton Daily News, NBC News