스타벅스도 피한, 원조 이탈리아(eataly)가 세계로 나온다

- 伊 외식, 식료품 브랜드 내수시장 위기를 기회로 해외시장 진출 러시 -

- 2011년 Eataly 그룹 5년 만에 해외 16개 매장에서 매출 2억5000만 유로 -

 

 

 

□ 불황에 외식을 줄이는 이탈리아 소비자들

 

 ㅇ 이탈리아 경제일간지 Ilsole24ore 에 의하면 이탈리아 시장의 불황은 소비자들의 소비심리를 위축시켜  2011년 2/4분기 이후 고가의 의류와 외식, 여가비 등의 소비가 급격히 줄고 가정에서 요리를 해서 먹는 시간과 횟수가 증가하는 것으로 조사됨.

 

 ㅇ 소비자의 가격우선주의는 소매유통점과 음식점의 영업이익률 감소가 주 요인

  - 닐슨의 조사에 의하면 혁신보다는 가격을 우선적으로 고려한 소비의 증가

   ＊ 조사대상 중 16%가 경제 위기 이후 식비 예산을 줄였다고 응답

   ＊ 지난해 이탈리아 대형슈퍼마켓의 가격할인율은 31%, 하이퍼마켓의 할인율은 27%

   ＊ 소비자들은 슈퍼마켓별 할인율과 개별 할인 품목들을 비교하기 위해 마켓에서 장보는 시간이 증가됐다고 응답함.

 

 ㅇ 이에 외식업체들은 기존의 코스메뉴에서 벗어나 전문 메뉴에 주력하는 동시에 소셜 미디어 등을  활용한 쿠폰 프로모션 등을 진행 중이나 전반적으로 닫힌 이탈리아인의 지갑을 여는데 역부족
 

□ 해외로 나가는 이탈리아 브랜드 프랜차이즈

 

 ㅇ Rossopomodoro, Fratelli La Bufala(레스토랑), Illy, Segafredo(커피숍) , Eataly(식료품점) 등 이탈리아 업체들은 차별화된 자사의 브랜드와 이탈리아의 고품격 이미지를 연결시켰고 프랜차이즈 경영 시스템을 활용한 효과적인 마케팅 전략을 기반으로 해외 각국으로 진출함.

  - 이 업체들은 투자자금 모집에 용이하고, 브랜드 전략의 실행을 위한 규모실현을 위해 대부분의 업체는 프랜차이즈 형식으로 해외시장에 진출

   ＊ 나폴리 피자라는 고유의 정체성으로 무장한 Rossopomodo는 영국의 Change 펀드에서 5000만 유로의 투자를 받아 영국, 호주, 미국, 브라질, 스페인 등 전 세계에 80여 개의 매장을 운영
(이탈리아 내 24개 매장 포함)

 

 밀라노와 런던의 Rossopomodoro 매장 전경

자료원: Welcome to cookies

 

 ㅇ 이탈리아의 문화적 요소를 맛과 멋, 디자인 3박자로 승화해 글로벌 시장에 도전

  - Fretelli La Bufala 는 올해 상반기 런던의 피카딜리(Picadilly), 뉴욕의 브로드웨이 등 중심상권에 6개의 레스토랑 체인을 새로 오픈할 예정

   ＊ 이탈리아어로 형제를 뜻하는 Fratelli 는 쥬세페(Giuseppe), 안토니오(Antonio), 젠나로(Gennaro) 세 형제를 뜻하고, 이들은 그들 가문의 가업인 최고급 물소젖(Bufala)l 모짜렐라(Mozzarella)를 원천으로 정통적이면서 동시에 혁신적이고 독창적인 이탈리안 레스토랑 체인을 개발함.

 

Fretelli La Bufala의 브랜드 로고와 브랜드이미지 광고의 한 장면

자료원: http://www.pizzerienapoli.org/

 

 ㅇ Fretelli La Bufala의 부회장인 Sandro Abeille는 “지속적으로 250개 매장을 추가할 예정이다. 확장에 필요한 자금은 Unicredit(이탈리아 최대 민간은행)에서 200만 유로를 무담보대출을 통해 공급할 것이다.”라고 향후의 사업확장에 대한 의지을 명확히 함.

  - Illy, Segafredo 등 이탈리아의 대표적인 커피 브랜드 역시 이탈리아를 벗어나 해외시장을 중심으로 공격적인 매장확장 전략을 실행함.

   ＊ 이들 커피 브랜드의 해외 매장의 인테리어는 이탈리아 내 매장보다 더욱 현대화되고 세련된 이탈리아 디자인 감각을 표현하면서 소비자들에게 색다른 이탈리안 카페의 경험을 제공함.
 

파리의 illy 매장과 잘츠브루크의 Segafredo 내부 전경

 

자료원: Il Sole 24 Ore

 

  - 타 브랜드에 비해  해외시장 개척에 늦었던 Lavazza 는 2015년까지 해외매장을 400개 이상 오픈할 예정이며, 이를 위해 2005년 독일의 Coffee Development System, 2007년 포르투갈의 Sogefran, 인도의 Barista, 2010년 불가리아의 Onda 등 각국의 주요 커피매장을 인수함

 

2010년 12월에 17번째 오픈한 서울의 Lavazza 외부 전경

자료원: Civilta del bere

 

□ Eataly 창립자 Oscar Farinetti 대표 - '향후 이탈리아 식품, 외식 수출 3배 증가할 것'

 

Q: 전 세계에 16개 매장에서 이탈리아 음식의 강점을 비즈니스로 승화시킨 저력에 대해

A: 최근 몇년 사이 소비자들의 음식과 식재료 품질에 대한 인식은 크게 변했다. 2003년 처음 해외시장 사업계획을 세울 때만 해도 30% 미만의 소비자들만 호밀과 통밀을 구분했었지만 이제는 달라졌다.

 

Q: 식품류의 수출이 3배 증가할 것이라 예상했는데

A: 이탈리아 전체 식품류의 생산액 1200억 유로 중 20%도 되지 않는 230억 유로만이 현재 수출된다. 이는 독일보다도 낮은 비율이다.
 

Q: 어떻게 이탈리아가 수출을 증대할 수 있나?

A: 이탈리아는 해외시장을 개척할 새로운 태스크포스가 필요하다. 그동안 지원적인 성격의 세미나 등이 있었으나 이제 주체적으로 사업을 추진할 수 있는 팀을 갖출 필요가 있다.

 

Q: Eataly 사업을 개시한 지 5년이 됐는데, 현재 위치는?

A: 현재 우리는 일본에 소형매장 7개, 미국 뉴욕에 대형매장 1개 등 총 16개 매장을 갖고 있다. 2011년은 이탈리아 내의 비즈니스가 안정화됐으며 일본에서는 31%, 미국에서 8%의 매출이 증가했다. 5년 만에 2억5000만 유로 규모로 사업이 성장했다.”

 

Q: 해외진출을 위한 초기 사업자금은 어떻게 조달했나?

A: 이탈리아의 주요은행들의 대출을 이용해서 1300만 달러를 7년 상환약정으로 조달했다. 당연히 나 역시 주주로써 지분에 참여해 투자했다.
 

 Eataly의 뉴욕 메디슨 스퀘어에 있는 매장 내, 외부 전경

 

자료원: Vittte me this

 

 ㅇ 뉴욕의 Fifth Avenue 200번지에 위치한 Eataly 매장은 5만m²의 세계 최대 이탈리아 전문 식품몰로 Eataly의 가치와 브랜드 이미지를 대표하는 매장. 본 매장 안에는 6개의 독립적인 레스토랑이 존재하며, 그 외에도 화덕피자 가마, 파스타 바, 살라메(Salame; 이탈리아식 소지지), 와인바와 치즈바, 젤라또, 에스프레소 등 이탈리아 전국에서 생산되는 최고급 식품과 요리를 신선하고 포괄적으로 경험할 수 있도록 제공됨.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 전통적으로 이탈리아 주요 수출효자품목 중 하나인 식품류는 이제 단순한 상품교역을 넘어 문화요소를 통한 높은 부가가치의 창출과 서비스를 통한 Offering 차별화가 가능한 프랜차이즈 또는 직접투자 형식으로 해외에 진출하는 양상이 증가함.

  - 대부분 중소기업 또는 가족기업 형태로 운영되던 이탈리아의 외식, 식품업체들은 해외시장 진출에 대한 리스크 때문에 내수시장을 중심으로 운영됐음.

  - 최근 몇년간의 이탈리아의 불황은 국내 또는 가까운 서유럽시장에 안주했던 이탈리아의 경쟁력 있는 업체들이 규모를 키우고 브랜드를 업그레이드해 해외로 진출하게 하는 원동력으로 작용함.

   ＊ 즉 경쟁력의 부재가 아닌 중소형이라는 기업규모의 한계로 해외진출을 미뤄왔던 알짜 이탈리아의 레스토랑과 식품업체들은 프리미엄이라는 이탈리아 식품의 이미지를 지렛대 삼아 전통과 현대성을 모두 겸비한 브랜드 콘셉트로 해외시장에서 사업을 확장함.

  - 여기에 중소기업들의 해외진출을 적극 지원하는 정부와 금융권의 지원이 이탈리아 외식··식품 브랜드의 해외시장 진출 사업을 지속가능한 트렌드가 될 수 있도록 뒷받침 해줌.

 

 ㅇ 한 국가의 음식은 이제 맛과 취향의 차원을 넘어 문화와 생활방식을 새롭게 생산하는 문화 플랫폼으로 인식해야 함.

  - 외식산업과 고급 식자재 매장의 해외진출은 연관 문화산업인 패션, 음악, 영화산업 등에 파급효과를 미칠 수 있음은 이미 80년대 미국식 패스트푸드 문화와 함께 미국의 영화와 팝 음악이 세계에 급속도로 확산됐던 사례에서 볼 수 있음.

  - 향후 이탈리아 외식·식자재매장 사업은 이탈리아의 패션, 악세서리, 가죽, 신발 등 연관문화산업에 긍정적인 영향을 미쳐 장기적으로 해당산업의 수출증대 효과를 유발할 개연성이 높음.

 

남미 지역에서 진행 중인 감각적인 Segafredo 광고

자료원: Civilta del bere

 

 ㅇ 이탈리아 디자인의 핵심가치 - 가장 모방하기 어려운 브랜드, 전통

  - 이탈리아 브랜드와 디자인이 매력적인 것은 아름답고 가치있는 다양한 분야의 전통을 유지, 발굴하고 이러한 전통의 핵심을 굳건하게 고수하는 반면, 부차적인 부분에서는 재해석을 통한 변화를 창조한 결과, 전체적으로 하나의 전통이 후대에도 발전 가능한 형태로 지속적으로 재창조하는 데 있음.

  - 우리나라의 한류 역시 전통적이면서도 현대적으로 재해석된 음식 아이템 개발과 그 아이템의 효과적인 제공형식에 대한 심도있는 연구와 지원이 선행될 필요가 있음.

   * 최근에 뉴욕에 오픈한  고급 한식당 ‘크리스털벨리’는 이러한 시도의 초석이 됐다 점에서 큰 의미가 있음.

 

지난 3월 8일 뉴욕에 오픈한 한국 문화 플렛폼, 크리스털밸리

자료원: Twitter of JYP
 

 ㅇ 하워드 슐츠에게 커피사업의 영감을 제공했던 이탈리아 커피가 이제 스스로 문을 열고 나오다

  - ‘스타벅스‘를 단순 커피가공업체에서 세계 최대의 커피그룹으로 바꾼 하워드 슐츠는 그의 자서전에서 1983년 밀라노 두오모 주변의 카페에서 커피를 마시고 있는 순간, 스타벅스의 컨셉이 영감처럼 불현듯 떠올랐다고 소회한 바 있음.

  - 서구국가 중 스타벅스 매장이 없는 최후의 국가, 이탈리아는 이제 자국으로 들어오지 않는 스타벅스를 맞으러 스스로 해외시장으로 진출함.

 

 

자료원: Sivilta del bere, Financial Times, Vittte me this, Il Sole 24 Ore, Welcome to cookies, Chosun.com, Oh my news, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석