해로즈 백화점 한국특별전(2): 한국기업 브랜드 전략을 위한 조언

- 유럽시장에서는 한국 국가브랜드·기업브랜드 따로따로 -

- 명품시장에서는 브랜드가 품질보다 중요 -

- 브랜드 약하다면 아예 포기하라(일본 Muji의 성공전략) -

□ 품질이 아닌 레이블을 키워라

 ○ 한국제품은 더 이상 가격경쟁력으로 승부할 수 없음. 무역관 바이어 반응 대부분이 한-EU FTA를 통한 관세인하효과를 감안해도 가격이 너무 비싸다고 지적

 ○ 오래전부터 가격경쟁력이 매우 취약한 의류와 같은 품목은 물론 한국의 주력 수출품인 가전제품 등이 중국산 등 주요 경쟁국에 비해 가격프리미엄이 매우 높은 상황인 만큼 한국은 기술적 절대우위를 점하던가 아니면 고급화 전략 아래 브랜드를 육성해 고부가가치 제품을 만들어 내야만 하는 필연적 상황에 처해있음.

 ○ 유럽에서 한국브랜드는 알려진 것이 거의 없음. 삼성, LG 등의 전자제품, 현대의 자동차 등을 제외하면 보통 유럽인들이 들어본 한국브랜드가 하나도 없으며 또 이들처럼 잘 알려진 브랜드들도 한국산이라는 것을 모르기 때문에 기업브랜드와 국가브랜드의 연계가 이뤄지지 않음.

 ○ 이와 같이 다국적 거대기업으로 성장한 일부 기업들을 제외하면 대부분의 한국기업들은 해외시장에 직접 진출하기 위한 역량이 부족. 대부분 중소기업 제품들은 OEM 납품하거나 대형 현지 유통사에 의해 거의 무명으로 취급되며 팔리는 게 다반사. 현지인의 인식 속에 뚜렷히 각인되는 한국 브랜드는 거의 없다고 봐도 무방

 ○ 한국기업들은 자체 브랜드 가치를 중시해 다소 마케팅 투자를 늘리더라도 자기 브랜드 직접 진출 전략을 채택하는 게 좋음.

 ○ 특히, 의류·패션과 같이 브랜드가 차지하는 기업가치 비중이 기형적으로 높은 부문이라면 더욱 그러함.

 ○ 의류·패션 시장은 마케팅이 단순광고 수준에서 이뤄지지 않고 거의 모든 게 '노출도'에 달리는 특성을 가짐. 아무도 모르는 신흥 브랜드가 “뜨고자” 할 때에는 유명인사의 협찬을 통한 미디어 노출, 드라마, 영화 등 문화콘텐츠를 통한 간접광고(Product Placement)를 통해서만 이뤄짐. 국내에서와 마찬가지로 해외시장에 진출했을 때도 이러한 시도를 과감히 해야만 함.

 ○ 이번 해로즈 행사와 같이 고급화로 승부하는 명품 브랜드의 시장진출 성공여부는 전적으로 바이어가 그 브랜드를 “들어본 적이 있는지”에 달렸음.

 ○ 명품 바이어와의 상담은 의외로 짧게 끝나는 경우가 많으며 대부분 처음 “레프런스를 보여달라”고 요구하며 이때 세계적 쇼, 전시회 등에서 수상경력, 업계에서 영향력을 행사하는 인물의 추천, 미디어 노출도 등을 제시할 수 있어야 함. 따라서 명품 거래는 일반 공산품보다는 “미술품 거래”와 더 유사한 형태라고 할 수 있음.

 ○ 따라서 세계적으로 최상위 소비계층에게 가장 인정받는 최고급백화점 해로즈에 전시된다는 것은 매우 큰 레프런스가 됨. 아무리 알려지지 않은 브랜드라도 해로즈의 후광으로 바이어가 다시 보게 되는 것. 해로즈는 주 고객이 갑부, 귀족, 왕족 등 상류층으로 구성돼 있어 이들의 소비취향에 맞는 제품이라는 것은 자동적으로 명품브랜드로 인정받았다는 의미이기 때문

“브랜드 없는 브랜드”로 성공한 일본의 Muji

□ 브랜드 고급화가 어려운 경우에는?

 ○ 제품의 특장점(디자인 등 차별성)이 뛰어난 경우가 아니라면 브랜드 구축이 매우 어려움. 이 경우에는 차라리 브랜드 고급화 대신 대중화를 택하라!

 ○ 영국에서 “일본브랜드”의 대명사로 인식되는 MUJI의 성공모델을 벤치마킹할 수 있겠음. 무지는 “무인”양품의 일본식 발음을 표기한 것, 즉, 레이블 표시가 전혀 없는 제품 그대로 만을 팔고 있음. '무지루시 료힌(無印良品·Mujirushi Ryohin)'의 준말로 '레이블은 없지만 좋은 품질을 갖춘 제품'을 의미. 이처럼 무지는 그 이름대로 브랜드 가치를 앞세우기보다는 소비자가 제품의 가치 그대로를 봐주기를 바란 유일한 브랜드. 실제로 무지의 모든 제품은 갈색의 카드보드지나 투명한 비닐로 포장돼 있어 소비자들이 쇼핑을 할 때 제품에 집중할 수 있도록 함. 무지는 '공(空)'을 디자인 철학으로 삼아 18세부터 60세까지 모든 소비자들이 공통적으로 좋아하고 즐길 수 있는 제품을 생산하기 시작

 ○ 디자인 저널리스트 스티븐 베일리는 영국 신문 '더 타임스'의 기고문을 통해 "무지는 가장 평범한(ordinary) 브랜드다. 하지만 무지가 가진 극도의 평범함은 국가와 세대를 뛰어넘는 무한경쟁력을 갖고 있다"고 표현

 ○ 이는 유럽인이라고 모두가 다 유명 디자이너가 만든 초고가의 명품만을 인정하는 게 아니라는 증거. 그러나 또 다른 시각에서 해석하자면 “명품이 아니라면 브랜드 내세우지 말라”는 말로도 들릴 수 있겠음.

 ○ 무지의 유럽시장 성공비결은 애초에 아무리 잘 만든 일본 제품이라도 콧대 높은 유럽 정통 브랜드들과 경쟁이 안될 것이니 어중간한 브랜드 내세우기보단 차라리 브랜드 자체를 없애자는 마인드

 ○ 소비자들은 어느 나라나 브랜드에 민감할 수밖에 없음. 같은 품질이라면 완전 명품 레이블을 자랑스럽게 달고 다니는 게 좋지, 어정쩡한 싸구려 브랜드 레이블을 보이며 다니는 게 좋지는 않을 터, 차라리 브랜드 자체를 알아볼 수 없도록 하면 좋겠다는 소비자 심리가 적중한 것

자료원: KOTRA 런던 무역관