미국 커피시장 ③ - 성숙기시장 속 신생업체들의 반격

- 최고급 원두, 새로운 경험 등 차별화 전략으로 승부 -

- 친구를 사귀는 듯한 마케팅으로 충성심 확보 -

     

     

     

□ 미국 커피 전문점의 급성장 및 경쟁현황

     

 ○ 2000년 이후 커피전문점 점포 수 폭발적 성장

  - 마케팅 조사기관 MINTEL에 의하면 2000년부터 2005년까지 미국 내 커피전문점 수는 70% 늘어나 총 2만1400여 개로 집계됨.

  - Specialty Coffee Association of America(SCAA)는 2008년 미국 내 커피전문점 수는 2만7715개로 추정했으나 그 이후는 경기침체로 성장세가 둔화됐음.

     

 ○ 스타벅스가 지배하는 미국 커피 전문점

  - 일부 보고서는 미국 전체 커피전문점 수가 2만여 개로 보고 있는 가운데, 스타벅스의 미국 내 매장 수가 1만 개를 넘어 거의 시장의 절반을 차지

  - 2008년 이후 경기침체로 스타벅스는 대대적인 구조조정 차원에서 수백 개의 점포 수를 줄이고 이는 미국 전체 커피산업에 큰 파장을 일으킴.

     

 ○ 후발주자들은 차별화 및 마케팅으로 커피시장 꾸준히 진출

  - 미국 커피시장에서 스타벅스의 점유율은 점차 감소하고 있음.

  - 커피시장의 규모가 커지고 틈새시장도 많아 비록 미국의 커피 시장이 경쟁이 심하기는 하나 신생업체들의 기회도 많음.

     

□ 미 Fortune지가 소개한 Blue Bottle Coffee 시장진출 사례

     

 ○ 기업개요

  - 기업명: Blue Bottle Coffee Co.

  - CEO: James Freeman

  - 사업장: Oakland, San Francisco, Brooklyn 6개 점포 외 임시점포

  - 사업내용: 커피전문점 및 커피판매

     

 ○ 차별화 전략

  - 커피원두 공급지에 대한 철저한 관리 및 원두 직접 로스팅

  - 점포에서는 커피 로스팅 후 4일 이내 사용으로 신선도 최상위 유지

    (이를 위해 roastery 주변으로 전략적으로 점포 위치 선정)

  - 고객이 커피를 받기까지 5분 정도 소요되더라도 맛을 최우선 고려

  - 2만 달러가 넘는 할로겐 사이폰 기기를 일본에서 수입해 소비자들에게 색다른 맛과 경험을 제공

  - 커피 판매의 경우 구매처를 엄격히 선별하고 신선도 유지를 위해 ground 형태는 안 팔고 whole bean만 팔며 이마저 로스팅 후 48시간이 지나면 팔지 않음.

 

 ○ 주요 성과

  - 2008년 실리콘밸리 VC 기업 Kohlberg Ventures의 투자를 받음.

  - 연평균 매출 성장률 70%

  - 연내 뉴욕 대표명소 Rockefeller Center 입점 예정

 

□ 미 Fortune 및 Coffee Review가 선정한 유망주

 

커피전문점	본사 소재지	점포 수	도매업
Bard Coffee	Portland	1	O
Barrington Coffee Roasting	Lee	-	O
Bluebottle Coffee	Oakland	6	O
Cafe Grumpy	Brooklyn	4	X
Cafe Moto	San Diego	1	O
George Howell Coffee	Acton	-	O
Intelligentsia Coffee&Tea	Chicago	9	X
Joe the Art of Coffee	New York	7	X
Klatch Coffee	Upland	4	X
PT's Coffee Roasting	Topeka	1	O
Ritual Coffee Roasters	San Fran.	2	X
Stumptown Coffee Roasters	Portland	9	O
Temple Coffee	Sacremento	2	O
Think Coffee	New York	4	X

 

[주요 기업별 마케팅 포인트]

 

 ○ Blue Bottle Coffee

  - Coloring Book을 만들고 고객 작품은 Facebook에 올림

  - 회사로고가 달린 모자나 150달러짜리 이탈리아제 고급원단을 사용한 잠옷 구매 가능

 

 ○ Cafe Grumpy

  - 중남미 농장에서 원두 직접조달 및 Greenpoint 지점에서 직접 로스팅

  - Lower East Side 지점에서 전 지점에 공급하는 베이커리 운영

  - 인근 미술 전시회 등 문화행사 및 작품 소개 블로그 운영

 

 ○ Intelligentsia Coffee&Tea

  - 직접조달은 물론 농장 매월 방문, 수확시기 등 품질관리

  - 완벽한 에스프레소 구현을 위한 ‘Black Cat Project', 각종 일반인 대상 워크숍

  - 요식업계 종사자에 대한 특별할인 프로그램, 커피농장 유대관계 프로그램

  - 커피머신, 기념품 옷, 차, 컵 등 판매

  - 아이폰 앱

 

[커피 전문점 전경]

Cafe Grumpy                                         Intelligentasia

자료원: 각사 홈페이지

     

 ○ Joe the Art of Coffee

  - 바리스타별로 이력서를 홈페이지, 사소한 이야기의 블로그 운영으로 친근감 고조

  - 미술, 사진촬영 등의 강의수업 실시

  - 주말 조깅 프로그램(조깅 후 커피 무료)

  - 재활용 프로그램

     

 ○ Klatch Coffee

  - 미국 내 다양한 수상내역 홍보

  - 바리스타 대회 수상자의 커피 강의

     

 ○ Stumptown Coffee Roasters

  - 커피농장 농부, 커피 열매 등 산업 관련 비디오 및 자료 홈페이지에 게재

  - Cold-brewed bottled ice coffee 홍보

     

 ○ Think Coffee

  - 공정무역 커피 활용

  - 커피강의, 라이브 공연, 보드게임 등 다양한 이벤트 개최

  - 샌드위치 등 다양한 음료 외 메뉴 개발

     

□ 시사점

     

 ○ 유망기업의 마케팅 공통점은 다음과 같음.

  - 고급 원두 사용

  - 공정무역

  - 블로그, 페이스북, 트위터 등 SNS 마케팅 적극 활용

  - 점포 소재지의 특성을 잘 파악하고 이벤트 마케팅에 활용

     

     

자료원: Euromonitor, MINTEL, Fortune, KOTRA 마이애미 무역관 수집자료