日, 의외의 궁합이 인기

- 색다른 조합 부른 소비심리 -

- 시스템 이용한 정확한 정보 관리 -

□ 소비 행동의 놀라운 실상

 ○ 요즘 일본 소매점에서는 세트로 구매되는 인기 상품이 등장함. 강한 자극의 향신료 추출물 첨가 음료와 수면 개선약, 포테이토 칩과 건강 지향 음료인 ‘흑우롱차(黒烏龍茶)’ 및 ‘헤루시아 녹차(ヘルシア綠茶)’등의 조합이 그 예임.

 ○ 지금까지 소매점은 정보시스템 POS(판매시점정보관리)를 활용해 판매 정도에 따라 상품의 진열 방식을 바꾸며 점포 내를 디자인해 왔으나, 최근에는 시스템이 진화해 누가 어떤 상품을 동시에 구매하는지까지 파악할 수 있게 됐음.

□ 의외적인 조합이 부상 중

 ○ 고추 및 생강 등을 배합시킨 하우스식품(ハウス食品 ; housefoods.jp)의 향신료 추출물 첨가 음료 ‘메가샤키(メガシャキ)’는 텔레비전 광고에서도 졸음 방지를 강조하는 대표적인 상품임. 이 상품과 같이 구매되는 상품 중에 가장 높은 비율을 차지하는 것은 에스에스제약(エスエス製薬; www.ssp.co.jp)의 상품으로 불면증이 있는 사람 및 수면이 얕아 금방 깨는 사람을 위한 수면 개선약 ‘도리엘(ドリエル)’임. 졸음을 쫓는 상품과 수면을 유도하는 상품이 동일 인물로부터 동시에 구매되는 현상은 의외이긴 하나 분명한 사실임. 졸음 방지 드링크를 마시고 머리가 너무 맑아져 오히려 불면증을 유발하는 경우가 있어 수면 리듬을 되돌려줄 수면 개선약을 함께 구매하는 현상이 발생함.

 ○ 다음 예는 전국 약 150개 점포의 슈퍼에서 집계한 데이터가 기준이며, 차 종류와 포테이토 칩 등 스낵 종류의 동시 구매율을 보면 선토리(Suntory)의 흑우롱차(黒烏龍茶)와 카오(花王)의 헤루시아 녹차'(ヘルシア綠茶)라는 소비자청이 허가하는 특정 건강보조식품으로 지정된 음료는 14.5%까지 도달했음. 그에 반해 ’오~이오차(お˜いお茶)’ 등의 일반적인 무설탕 차 종류는 12.5%로 2% 낮은 수치를 나타냈음. 다이어트를 염려하면서도 군것질을 포기할 수 없어 특수 음료를 통해 체내 지방 흡수 억제작용 효과를 기대하는 소비 심리가 잘 반영된 예임.

(좌)도리엘&메가샤키(우)헤루시아 녹차, 흑우롱차, 스낵

□ 고객별 구매 이력을 효과적으로 활용

 ○ 최근 소매업계에서는 POS 시스템으로부터 부상된 데이터의 분석작업이 한창 진행 중임. 자사에서 데이터를 분석·활용하고 더 나아가서 히트 상품에 대해 거래처인 제조업체와 도매업체에도 정보를 공유해 공동 매장 구성 및 상품기획을 검토하는 슈퍼와 약국이 다수 존재함.

 ○ 특히 주목받는 것이 개인별 구매 이력이 파악 가능한 고객 ID 부여 POS(ID-POS)라 불리는 시스템으로 앞서 살펴본 구매 실례도 ID-POS의 데이터를 분석한 결과임.

 ○ POS 데이터가 개개인으로부터 추출되는 형식인 ID-POS는 전체 고객에게 카드를 배포함으로써 이력을 관리하는 것이 일반적인 방식임. A라는 상품이 언제, 얼마만큼 팔렸는지에 대해 일괄적으로 집계되던 종래의 POS 데이터보다 한층 더 진화해 B라는 고객이 언제, 어떤 상품을, 얼마나, 어떤 상품과 같이 구매했는지까지 파악 가능해졌음.

□ 효과적인 판촉 실현 가능화

 ○ 판매자 입장에서 보면 고객이 A를 구매할 때 동시에 구매한 관련 상품 리스트, 반복적으로 구매한 상품에 대한 리피트율 및 실시한 판촉 시책의 효과 등도 파악 가능해진 것이 주요 특징임. 각 업체는 더욱 많은 고객을 유치하기 위해 수집한 데이터를 바탕으로 소비 경향을 파악해 효과적인 판매 촉진 계획 구성 및 실현화가 가능함.

 ○ ID-POS 데이터를 수집, 분석해 소매업의 매장 개선 등을 지원하는 ‘커스텀커뮤니케이션(カスタマー・コミュニケーションズ: www.cust-communications.com（도쿄/미나토)사는 약국에서의 구매 이력을 분석한 결과를 공개했음. 리스테린 등의 구강청결제와 남성용 데오도란트를 동시에 구매하는 동시 구매율은 1% 남짓이나 연령별로 분석해 보면 20~30대 남성의 동시구매율은 4%에 이름. 젊은 남성층이 타 연령층에 비해 땀 냄새에 민감한 심리가 실제 소비 행동에 반영된 사례임.

□ 소비자를 매료시키는 특별한 서비스를 제공

 ○ ID-POS를 이용한 개인 고객에 대한 판촉활동이 이미 시작됐음. 전국적으로 1800개의 중소 규모 슈퍼가 가맹된 ‘젠닛쇼쿠체인(全日食チェーン:www.zchain.co.jp(도쿄/아다치))이 2010년 9월에 '특별한 당신만을 위한 특가 서비스'라는 이름을 걸고 개시했음.

 ○ 서비스의 흐름은 우선 A 고객이 해당월 첫 구매 시 POS 계산대에서 회원 카드를 제시하고 카드기가 정보를 읽어들이면 히트 상품 100종 중에서 A 고객의 구매 빈도가 높은 20개 상품을 추출함. 차기 구매 시 해당 상품을 할인받을 수 있는 영수증 형식의 특매권을 A 고객에게만 제공하고 구매 이력 데이터가 적을 경우는 구매 데이터와 관련성이 높은 상품을 선정해 영수증에 기재하는 방식으로 진행됨.

 ○ 고객은 특매일과 관계없이 필요할 때에 언제든지 게재된 상품을 특가에 구매할 수 있음. 이러한 ‘원투원마케팅(one to one marketing)’의 효과로 매장 방문 횟수가 적었던 고객의 방문 빈도가 약 10% 정도까지 상승하는 결과를 낳았음.

ID-POS 이용한 분석 방식

□ 시사점

 ○ 개인의 소비 행동이 다양화되고 있는 속에서 불특정다수를 겨냥한 종래의 매스 마케팅(Mass marketing)은 더이상 통용되지 않게 됐음.

 ○ 이동성이 강한 소비자의 라이프 스타일 변화에 대응하기 위해서 판매자는 데이터를 면밀히 분석해 효과적으로 매장 및 판매 방식을 변화시켜나가는 기동력이 필요함.

자료원 : 일본경제신문, 일간공업신문, 경제산업성, Gfk 마케팅서비스 및 KOTRA 도쿄 KBC 자체 자료 등