중국 화장품 로컬브랜드를 통해 본 현지 성공의 비법

- 꾸준한 영업방식의 변화가 새로운 이미지 심어 -

- 꼼꼼한 관리 더해진다면 금상첨화 -

     

     

     

□ 중국 로컬브랜드 찌아란그룹(伽蓝集团), 중국 자국의 세계급 브랜드로 부상

     

○ 중국 내 10년간 고속 성장, 최고 자리에 올라

  - 찌아란 화장품 회사는 2001년 상해에 설립된 뒤 2009년 찌아란그룹주식유한공사(伽蓝集团股份有限公司)로 법인 전환하면서 찌아란그룹(伽蓝集团)이 탄생함.

  - 2010 찌아란 그룹의 판매액은 40억 위앤에 달하며 중국 화장품 시장에서의 경험을 바탕으로 '중국 자국의 세계급 브랜드'를 형성해나가고 있음. 10년 간 찌아란 그룹은 빠르게 성장했으며 특히 지난 3년간 평균 60% 성장함.

     

○ 주요 브랜드는 Chcedo(自然党), Meseum(美素)

  - 찌아란 그룹은 전국 31개 성·시에 26818개 판매망을 구축하였으며 백화점, 약국, 화장품 전문매장 등 각종 루트를 통해 공급되고 있음. 직속 직원 1800여명, 연계체인 종사자 6만 명을 보유하고 있으며 주요 브랜드로는 Chcedo(自然党), Meseum(美素), Aglalia(雅格丽白), Insea(医婷)가 있음.

  - 셴양, 광저우, 상해 홍콩 4곳에 생산·개발기지가 있으며 생물화학, 정밀화학, 피부과학 분야의 고급 과학 전문 인력을 보유하여 상품배합 등 전문 기술 74개 항목 개발해냄.

     

□ 찌아란 그룹의 성공요인

     

○ 로컬 브랜드 어필, 자국 여성의 아름다움 되찾기 위해 노력

  - 2001년 Chcedo는 '자연과 과학의 결합'이라는 브랜드 이념을 가지고 소비자에게 환영받았으며 "自然党-당신은 본디 아름답습니다."라는 구호로 중국 여심을 사로잡음.

  - Meseum 또한 아름다운 브랜드 로고로 중국의 미를 표현하였으며  중국 여성의 피부 특성에 맞는 자연 성분을 발견해 새로운 화장품을 개발함.

         

○ 창의적 개념이 중국을 이끌다

  - 1990년대 말 중국에서는 소매 화장품 가게를 통해 중소기업 화장품이, 백화점을 통해 외국 고급 화장품이 보급되고 있었으나 2001년 찌아란은 독자적으로 전매채널을 세우고 '전방 상품진열, 후방 서비스제공' 방식을 도입하여 고객 스스로 자신에게 맞는 화장품을 고를 수 있도록 도움.

  - 이 외에도 찌아란은 2002년 spa개념으로 Chcedo을 생활화장품 계열에 진입시켰으며 피부보호 화장품이라는 개념을 처음으로 내놓음.

     

○ 문턱 낮춘 전매 채널 다량 발굴

  - 2000년대 초 고급 화장품 브랜드는 대부분 백화점에 입점해 있었으며 그 제품도 모두 수입품이여서 중산층이나 일반 소비자가 다가가기 어려운 위치에 있었음. 그러나 2003년 찌아란은 전매루트를 다량 발굴하여 소비자에게 친근한 이미지로 다가갔으며 2005년 전매채널을 대형마트로까지 늘려 고객의 손닿을 곳에 위치한 브랜드가 되었음.

     

○ 매번 새로운 영업 목표 공개

  - 찌아란 그룹 성립 후 매년 브랜드 전략 발표회를 열어 초점 이념을 소개하여 소비자들에게 믿을 만한 기업이라는 이미지를 심어줌.

  - 2008년 Chcedo 1선 브랜드 전략을 발표하고, 2009년 "전매채널 발전을 기석으로 소매채널을 발전의 날개로"라는 유통망 보강 이념을 제시하였으며 2011년에는 소비자 중심 판매 관리 단계를 실현하는 것을 기업 목표로 발표함.

     

○ 고급 브랜드 이미지 남기기 위해 광고 실시

  - 지난 10년간 찌아란그룹은 시대에 앞선 화장품, 똑똑한 시장영업을 내세웠으며 브랜드 이미지 제고를 위해 글로벌 4A광고회사와 합자하여 전면 입체식 360도 광고를 시작해 중국화장품 광고 물결의 효시가 되었음.

  - 중국 1급 스타인 천하오(陈好), 슈치(舒淇)를 광고 모델로 하여 여성들에게 닮고 싶은 깨끗한 이미지를 전달함.

 

○ 사회 환원 활동은 당연지사

  - 찌아란 그룹은 2006년부터 중국 내 어린이와 소수민족을 위해 자선 기부하고 있음.

  - 2007년 홍군소학교 건립을 위해 45만 위앤을 기부하였으며 2008년에는 "찌아란공익기금"을 마련하여 2008 사천 지진 복구에 120만위앤 기부, 귀주시(贵州市)어린이를 위해 2만위앤을 투자하여 귀주 어린이 사회 복리원을 건설하였음.

  - 또한 지난 21일 찌아란 그룹은 중국 소수민족과 자연 보호를 위해 100만 달러를 기부하여 사회 책임을 다하는 우수 기업으로 언론의 찬사를 받음.

     

□ 찌아란 그룹이 가진 문제점

     

○ 전문매장 서비스 품질 관리 부족

  - 찌아란 그룹은 전국 31개 성·시에 26818개 판매망을 구축하여 고객에게 한층 다가가는 영업 전략을 펼치려 하였으나 점포 수만 많고, 고객에 대한 판매원의 서비스 교육은 이루어지지 않고 있음. 따라서 서비스의 질이 떨어지고 있는 것이 사실임.

     

○ 중간 공급 상의 이익 탈취에도 속수무책

  - 찌아란 화장품은 보통 중간유통망을 거쳐 소매 채널을 통해 판매되고 있음. 그러나 회사는 중간 유통망 하나하나에 대해 통제하지 못하고 있기 때문에 중간상이 이윤을 떼어가도 특별한 조치를 취할 수 없음.

  - 그렇기 때문에 외진 지역에 있는 소비자들은 더 높은 값에 같은 질의 상품을 구입하는 경우가 생김.

  - 서비스·유통망 관련 관리 방안의 부재는 향후 브랜드 발전에 걸림돌이 될 것으로 보임.

     

□ 시사점 및 전망

     

○ 2년 내 로컬 화장품 대폭 증가, 전문매장 포화상태

  - 최근 2년 사이 현지 화장품 기업이 갑자기 불어나 현재 각지 화장품 전문매장은 포화상태임. 따라서 모두 소매 채널 공급으로 전환하고 있는 중이나 소매채널도 곧 포화 상태에 달할 것으로 보임.

  - 찌아란 그룹의 대표 브랜드인 Chcedo다음으로는 Proya(珀莱雅), Osmun(欧诗漫), Meifubao(美肤宝) 등의 로컬브랜드가 있음.

     

○ 점포 많은 것 좋지만 관리 꼼꼼해야

  - 찌아란 그룹은 현재까지 중국 본토 화장품을 중국여성들에게 공급하려는 목표를 가지고 전국 각지에 점포를 늘리는데 힘썼지만 현재 각 매장의 서비스 품질이 좋지 않아 빈축을 사기 시작하고 있음.

  - 또한 현재 부흥하고 있는 로컬브랜드들이 브랜드 이미지 제고를 위해 광고에 쏟는 비용이 막대해지면서 제품 품질에 대한 고려는 미뤄지고 있는 실정임.

  - 따라서 소비자에게 품질에 대한 신뢰를 실어주는 것이 중요하며 매장관리, 유통관리를 해 기업 내 제도방안 마련이 시급함.

     

○ CHCEDO(自然党)? SHISEIDO(资生党)?

  - 현재 중국에서 인기를 얻고 있는 로컬 브랜드들은 해외 유명브랜드의 상표를 모방한 것들이 많음. 그러나 일반 소비자들은 비슷한 디자인과 저렴한 가격에 끌려 중국 산짜이 화장품을 선택함.

  - Chcedo 또한 일본 유명 화장품인 Shiseido를 모방했음에도 불구하고 중국 고급 로컬브랜드라는 이름으로 중국 화장품 브랜드 1위 자리에 오름.

  - 일반 사람들에게 Chcedo와 Shiseido중 어느 브랜드 화장품이 더 좋은가 물어보았을 때 Chcedo가 더 좋다고 답한 사람이 적지 않았으며 그 이유로는 믿을 수 있는 중국 제품이고, 가격도 Shiseido대비 저렴하며 품질도 나쁜 편이 아니기 때문이라고 답함.

  - Chcedo뿐만 아니라 중국 로컬브랜드로 이름을 알리고 있는 Proya(珀莱雅)과  Meifubao(美肤宝)는 프랑스 브랜드인 L'OREAL(欧莱雅)과 LANCOME(兰蔻)을 모방했지만 일반 소비자들은 그 사실을 잘 모르고 있음.

  - 중국 로컬브랜드라는 이름으로 동남아시아와 같은 명품 화장품 보급이 미흡한 국가에 수출된다면 국제 명품 브랜드들의 타격이 클 것으로 예상됨.      

 

 

자료원: 제일경제일보, 중국화장품망, 바이두