美 남성용 미용제품시장 성장 전망

- 외모에 대한 관심 증가로 미용제품 구매 증가 -

- 제품구매에 영향 미치는 여성 소비자 공략 필요 -

 

 

 

□ 트렌드 생성 배경

 

 ○ 남자들의 외모에 대한 관심 증가

  - 남성들의 외모관리에 대한 관심은 신조어인 메트로 섹슈얼과 함께 시작. 외모관리에 투자하고 관리하는 남성들을 지칭하는 말인 메트로 섹슈얼(metro-sexual)은 깔끔한 외모의 도시남성 이미지로 자신의 외모에 민감하고 패션과 자기관리에 투자를 아끼지 않는 남성들을 지칭함.

  - 미국의 인기 오디션 프로그램인 “American Idol“의 사회자인 Ryan Seacrest와 세계적인 축구선수 David Beckham이 대표적인 metro-sexual 남성으로 손꼽힘.

  - 메트로 섹슈얼은 대중매체의 힘을 통해 2004년부터 남성소비자 대상 마케팅에 사용됐으며 생산업체들은 막대한 비용을 투자해 브랜드 이미지를 구축하고 다양한 대중매체를 이용한 광고로 남성들에게 외모관리의 중요성을 강조함.

  - 대중매체를 통해 외모의 중요성이 강조되고 있는 오늘날의 사회에서 최근 경기침체로 인해 늘어나는 업무 스트레스, 금전적 스트레스 등으로 성인여드름과 탈모 증세가 증가, 또한 높은 실업률로 인해 젊은 세대들과의 경쟁은 불가피한 요소. 이로 인한 남성들의 피부 관리와 모발 관리 등의 외모에 대한 관심이 더욱 높아짐.

 

 ○ 광고업체들의 남성용 미용제품 투자 증가

  - 세계적인 미용용품 업체들이 남성용 미용제품에 투자하기 시작하면서 다양한 아이디어와 콘셉트를 이용한 각종 광고가 생성되기 시작했으며 남성 미용제품의 광고들은 대부분 유머와 섹스어필 등을 통해 남성들의 자존심을 자극하는 광고 전략을 사용함.

  - 대표적인 광고 예로는 Proctor &Gamble사의 Old Spice 브랜드로 Old Spice는 소비자들 사이에서 입소문을 타고 퍼지는 바이럴 마케팅을 이용, 바이럴 동영상(viral video) 광고로 유명해짐.

  - Old Spice는 72년 된 유례 깊은 브랜드로 기존의 낡은 이미지를 벗고 새로운 세대의 남성들에게 어필하기 위한 광고 전략으로 “Smell Like a Man, Man"의 캐치프레이즈(catch phrase)를 사용. 광고 모델로 프로 미식축구 선수인 Isaiah Mustafa를 기용해 여성들이 Old Spice의 남자다운 냄새를 선호한다고 강조함.

  - 광고에서 백마를 거꾸로 탄 Isaiah Mustafa의 여성들의 Old Spice 냄새 선호도 강조는 남성적인 허세를 소재로 소비자들의 시선을 끌었으며 미국 남성들이 가장 TV를 많이 보는 시기인 프로 미식축구 결승전인 Super Bowl 경기 직전에 방송돼 트위터, 페이스북의 소셜미디어와 유튜브 등의 각종 인터넷 매체로 순식간에 인기몰이함.

 

 ○ 남성용 미용용품시장 성장

  - 전문 산업 시장조사기관인 Mintel International에 의하면 남성용 관리용품(보고서 : Men's Grooming)은 2009년에서 2010년 동안 1.4% 성장해 150억 달러의 대중시장(mass market)판매를 기록함.(주: Wal-Mart 판매를 제외)

  - 최근 주목받기 시작한 남성용 미용용품의 2008년 판매 규모는 약 474억 달러로 전년대비 1.6% 성장함.

  - 여성용품을 포함한 전체 미용용품 시장을 볼 때, 비교적 적은 매출 규모와 낮은 성장률을 보이나 향후 성장 가능성이 큰 시장으로 인식. 많은 생산업체가 제품라인을 늘리고 막대한 비용을 마케팅에 투자하고 있음.

  - 산업전문 잡지인 Women's Wear Daily의 “It's a Man's World" (발간일 2009년 6월 29일), 기사에 의하면 남성용 미용용품의 주요 성장 품목은 면도용품, 목욕용품과 피부 관리용품으로 면도 용품의 2008년 매출 규모는 약 23억5000만 달러를 기록함.

  - 목욕 용품은 2억6700만 달러의 매출 규모를 보였으며 피부 관리용품은 2억1900만 달러를 기록함.

 

2008년, 남성용 미용용품 주요 품목별 매출 규모

(단위 : 백만 달러)

품목	매출액	성장률(%)
면도용품	2,350	-0.5
목욕용품	267	10.5
피부 관리 용품	219	7.5

자료원 : Women's Wear Daily, "It's a Man's World" (June 19, 2009)

 

□ 히트 상품 사례

 

 ○ 남성의 피부관리는 수염과 머리카락 관리가 기본

  - 남성들의 피부 관리는 수염, 머리카락을 관리하는 그루밍(grooming)으로 시작된다고 볼 수 있으며 그루밍의 가장 기본인 면도 용품은 남성용 미용용품의 주요 품목임.

  - 면도 용품은 면도기, 면도날, 면도 크림, 면도 후의 관리제품 등으로 나누어져 있으며 미국의 남성들은 가격대비 관리가 수월한 일회용 면도기 제품을 선호함.

  - 최고 인기 브랜드는 Proctor &Gamble사의 Gillette 브랜드 제품으로 Mach3 와 Gillette Fusion 제품임.

 

Gillette Mach3와 Fusion 면도기

 

자료원 : Gillette 웹사이트

 

  - 시장 선도업체인 Proctor &Gamble사는 남성용 면도기 대표브랜드인 Gillette 브랜드의 면도 용품과 면도 후의 로션 제품, 목욕용품, 모발 관리용품 제품라인을 늘려 특히 브랜드 충성도가 높은 남성들에게 적극적으로 어필하고 있음.

  - Gillette의 제품 라인 구성은 면도기, 면도날, 면도용 크림, 스킨케어, 땀 냄새 제거제인 데오도란트, 목욕용품인 보디클렌저, 샴푸와 린스 등의 모발관리용품과 스프레이 및 왁스 제품들로 구성된 스타일러(styler) 임.

  - Proctor &Gamble 사는 고급 남성용 그루밍 브랜드 생산업체인 The Art of Shaving과 Zirh사를 각각 2007년과 2009년에 인수해 저가와 고가 그루밍시장을 함께 공략함.

 

The Art of Shaving과 Zirh 그루밍 제품라인

자료원 : Proctor &Gamble 웹사이트

 

  - 세계적인 독일 기업인 Beiersdorf사는 Nivea for Men 브랜드는 Proctor &Gamble의 유머와 섹스어필 강조의 광고 전략과는 다소 차이를 두고 제품의 효율성을 강조하는 "Get More Done in the Shower" 등의 캐치프레이즈로 새로 출시된 Active3 보디클렌저 제품을 홍보함.

 

Nivea 브랜드 스킨케어 제품라인

자료원: Nivea 웹사이트

 

  - 네덜란드의 Unilever사의 Dove Men+Care 브랜드는 2009년 말 출시와 함께 “Manthem” 광고 전략을 통해 남자들의 일대기를 익살스럽게 표현함. "Manthem"은 남자(man)와 애국가(anthem)를 합친 합성어로 윌리엄텔 서곡을 배경음악으로 선택해 남성들의 자신감을 높이는 제품으로 브랜드를 어필했음.

  - 최근에는 “Journey to Comfort"의 캐치프레이즈를 사용해 메이저 야구선수들을 광고 모델로 기용, 개별적 또는 사회적인 성공에 대해 이야기하며 성공적인 남성을 위한 제품으로 브랜드 이미지를 굳혀감.

 

Dove Men+Care 제품라인

자료원 : Dove 웹사이트

 

□ 시사점

 

 ○ 남성용 미용용품 시장 성장에 따라 시장공략 필요

  - 미국의 경기침체로 남성용 미용용품 시장은 다소 주춤한 판매를 보이나 경기 회복과 함께 더 큰 시장으로 성장할 가능성을 보임.

  - 기본적인 그루밍 제품라인으로 시작되는 남성용 스킨케어 제품 시장의 성장은 향후 기능성 제품들로 점차 확대될 전망임.

  - 특히 노화방지 제품, 각질 제거 용품, 셀프 태닝 제품, 눈과 입술, 손 등의 특정 부위용 제품, 유기농, 천연 제품과 인종별 피부 특성에 맞춘 제품들이 큰 성장을 보일 것으로 예측됨.

  - 증가하고 있는 남성 소비자들의 미용용품에 대한 관심과 선도 기업들의 다양한 제품 개발이 적절한 pull과 push를 형성해 이제는 화장품이 여성들만의 전유물이 아니며 남성들에게도 현대 사회에서 꼭 필요한 필수품이 되고 있음.

 

 ○ 남성 미용용품 구매에 영향을 미치는 주변 여성에 어필 필요

  - 남성 미용용품은 제품의 구매에 있어서 배우자나 어머니 등의 주변 여성들의 의견이 제품구매에 강한 영향력을 보이고 있으며 남성 소비자가 직접 제품을 구매하기보다는 주변 여성이 대신 구매하는 경우가 더 빈번함.

  - 여성과 남성 소비자 모두에게 공감될 수 있는 적절한 유머와 섹스어필의 사용이 효과적인 마케팅전략이 될 것으로 남성 및 여성 소비자들에게 반감이나 혐오감이 생기지 않도록 문화적, 사회적 차이에 대한 깊은 이해와 주의 필요함.

 

 

자료원 : 각 사 웹사이트, Mintel 보고서, Ad Age, LA Times, WSJ, KOTRA 로스앤젤레스 KBC 자체보유자료 종합