덴마크 Bestseller, 중국 시장에서 히트친 비결은?

- 철저한 현지화 전략으로 중국시장 장악 -

□ 개요

 ○ Bestseller는 덴마크 최대 패션기업으로 Vero Moda, Only, Jack and Jones 등의 브랜드를 보유함. Bestseller가 11월 25일 발표한 2009/2010 실적보고서에 의하면 올해 약 DKK 140억(약 2조8000억 원)의 매출액을 기록함. 총 매장수는 중국 3500개, 그 외 40개국 2500개를 포함, 약 6000개에 이르며 Bestseller의 브랜드들을 취급하는 멀티 브랜드숍 수는 1만2000개 정도임.

 ○ 덴마크와 유럽시장에서는 중저가 의류 브랜드로 통하는데 성, 연령, 라이프스타일에 맞춰 브랜드가 세분화돼 있음.

  - Vero Moda는 30~40대 여성을 위한 브랜드이며 유럽 ‘fast fahsion’ 트렌드를 주도함.

  - Jack & Jones는 10~20대 젊은 층을 겨냥한 캐주얼 브랜드이며, 활동적인 라이프스타일의 고객에게 어필함.

  - 그 외 여성 캐주얼 브랜드인 Only, 산유복 전문 Mama-licious 등이 있음.

 ○ 2010년 474개의 신규 매장을 오픈한데 이어 2011년 매장수를 500개 이상 확장할 계획이 있음. 특히 독일, 네덜란드, 프랑스와 이탈리아 시장의 마케팅을 강화할 예정이며, 장기적으로 인도와 기타 아시아 시장 확장을 준비함.

자료원 : Bestseller

□ 중국 최고의 패션 브랜드로 성장

 ○ Bestseller는 1996년 중국에 진출한 이후 무서운 속도로 성장했음.

  - 글로벌 브랜드들이 많이 진출하지 않았던 1996년에 치밀한 준비와 분석을 통해 현지화 계획을 세우고 중국 시장에 진입

  - Bestseller 브랜드인 Vero Moda와 Only 는 현재 중국에서 판매 1, 2위를 다투면서 여성복 시장을 평정함.

 ○ 기존 제품을 가져다 판매하는 것이 아니라 모든 의류를 중국인의 취향과 체형에 맞게 모조리 새로 제작했음. 상품 기획단계부터 지역별 기후, 소득수준, 선호하는 디자인을 고려해 인기 제품의 물량이 부족하거나 비인기 제품이 과다 발주되는 일을 최소화함.

  - 중국에 패션디자인 센터가 별도로 있으며, 모든 생산은 중국과 동남아시아에서 소싱함.

 ○ H&M, Zara, GAP 과 같은 대표적인 글로벌 의류업체들이 2000년대 중반부터 진출했지만 Bestseller와 같은 성장세를 보이지는 못함. Bestseller는 중국시장에 일찍 진출한 덕에 현지 트렌드를 분석하고 중국인의 성향을 감안한 디자인을 발빠르게 내놓을 수 있는 입지를 확보

Bestseller 중국시장 매장 수

자료원 : 일간지 Jyllands Posten

□ 시사점

 ○ Bestseller는 철저한 현지화 전략을 통해 성공했지만 ‘스칸디나비안 디자인’이라는 프리미엄이 시장 진입에 도움이 됐음. 중국의 소비 수준이 높아질 것을 대비해 고급 브랜드 이미지를 구축함과 동시에 가격경쟁력을 갖춰 중국 소비자들에게 어필할 수 있었음.

 ○ Bestseller와 같이 빠른 디자인, 상품공급 시스템과 가격우위에 있는 유럽식의 ‘fast fashion’이 강세인 만큼 한국 패션기업들도 중국시장 진입 시 한국 의류 브랜드 콘셉트를 고집하지 말고, 중국 의류 트렌드에 발맞추는 탄력적인 마인드가 필요함.

자료원 : Bestseller, 덴마크 주요 일간지, KOTRA 코펜하겐 KBC 자체 보유자료