불황으로 콧대 낮아진 이탈리아 명품 구두

- 경제위기 타개 위해 새로운 전략 고심 -

- 가격대는 낮추고 제품군 축소해 신규시장 공략-

□ 명품 수제화의 상징, Made in Italy

 ㅇ 다양한 명품 브랜드와 뛰어난 장인정신으로 무장한 패션 강국 이탈리아는 신발산업에서도 세계적 강자로 군림

  - 이 가운데서도 장인의 손길을 거쳐 만들어지는 가죽 수제화는 세계 최고 수준으로 평가돼 Made in Italy는 명품을 인증하는 마크처럼 여겨질 정도

 ㅇ 이러한 명성에도 전 세계를 강타한 경제위기의 영향으로 2009년 이탈리아 내 신발 생산은 전년 대비 12% 감소, 수출입 모두 각각 13.3%, 12% 감소하는 등 뚜렷한 하향세를 나타내는 것으로 분석

  - 특히 전통적으로 이탈리아산 신발에 대한 수요가 높은 유럽과 미국 시장에서의 매출이 각각 11%, 26.2% 감소하면서 Made in Italy 수제화의 오랜 고객층이 무너진다는 우려감 확산

  - 이에 반해 아시아 시장, 특히 일본에서 오히려 3.6%의 매출 신장을 기록하는 등 전통적인 시장 판도에 변화가 오는 것으로 분석

 ㅇ 이탈리아 신발산업협회(ANCI)가 최근 발표한 3월 수출 실적을 살펴보면 미국, 동유럽, 러시아 시장으로의 미세한 수출 회복이 눈에 띄나 수출액은 전체적으로 감소

  - 수출액 감소의 주 원인은 이탈리아 기업들이 주문량을 회복시키기 위해 제품 단가를 낮춘 것에 기인함.

□ 해외시장 개척만이 살 길

 ㅇ 경제위기로 촉발된 전 세계적 소비위축으로 감소된 매출액 회복을 위해 이탈리아 신발제조기업들은 제품 단가를 하향조정하고 모델 라인을 간소화하는 작업에 분주

 ㅇ 이밖에 유럽시장에 집중하던 수출 채널을 중국, 인도, 브라질, 인도네시아, 중동 등 신규 시장 개척에 적극적으로 나설 전망

   - 이탈리아 무역공사(ICE)는 125만 달러의 예산을 들여 그동안 이탈리아가 소홀했던 신발분야 해외시장 마케팅을 적극적으로 추진한다는 전략

   - 또한 남미공동시장(MERCOSUR) 점유율 확대를 위해 2011년 9월 브라질에서 열릴 세계 신발산업 총회에서 남미시장에 대한 이탈리아산 신발 수입관세 인하문제를 집중 논의할 것으로 전해짐.

□ 위기 극복을 위한 이탈리아 신발산업의 몸부림

 ㅇ 이탈리아 중부 마르케 지역에서 생산되는 신발 브랜드 “마나스(MANAS)”는 인체공학적 디자인과 패션으로 이탈리아 시장에서 인기몰이 중

  - 아시아 시장 진출의 첫 단추로 한국시장을 겨냥, 현재 현대 백화점과 손잡고 단독매장으로 진출한 상태

  - 2012년까지 한국에 16개의 매장을 추가 오픈한다는 목표를 가지며 아시아 시장 진출 확대는 한국 시장에서의 성공 여부에 따라 결정될 전망

한국을 필두로 아시아 시장 진출에 나선 마나스(MANAS)

 ㅇ 명품 수제 구두 애호가들 사이에서 머스트 해브 아이템으로 자리 잡은 살바토레 페라가모(Salvatore Ferragamo)의 경우 저렴한 가격대의 구두 컬렉션을 출시해 화제

  - 일명 "마이 페라가모(My Ferragamo)"라 명명된 이 라인은 다양한 색상의 발레리나 슈즈와 부츠로 구성돼 심플한 디자인에 다양한 색상을 가미시켜 일종의 박리다매 전략으로 불황을 타개한다는 모습

  - 가격대는 190~350유로 선으로 기존 가격대인 300~640유로 선(전년도 컬렉션 기준)과 비교해 대폭 낮아졌음.

명품의 대중화에 나선 마이 페라가모(My Ferragamo)

□ 시사점

 ㅇ 매출 회복을 위한 움직임에 나선 이탈리아 신발 업체들의 전략은 가격대를 낮추면서 제품군을 축소하거나 신규 해외시장을 개척하는 것으로 요약될 수 있음.

  - 명품의 대명사로 불리우며 콧대 높던 Made in Italy 제품들도 글로벌 경제위기의 영향에서 자유롭지 못한 모습

 ㅇ 가격보다는 가격대비 효용을, 럭셔리보다는 어포더블 럭셔리(Affordable luxury)를 추구하는 가치소비 시대가 열리면서 접근 가능한 가격대의 명품 구두 출시를 통해 소비자의 구매욕구를 최대한 자극, 매출 확대에 나서는 이탈리아 신발산업의 불황 타개 노력을 엿볼 수 있음.

자료원 : Il Sole 24 Ore, 밀라노 KBC 자체 분석, KOTRA 밀라노KBC