일본의 여름은 단연 맥주의 계절이다. 7월, 8월에는 하나비(불꽃놀이)나 마츠리(지역축제)를 즐기며 삼삼오오 모여 맥주를 마신다. 이것이 일본의 가장 흔한 여름 풍경 중 하나로 날이 더워질수록 TV광고 역시 맥주 광고로 뒤덮인다. 그러나 맥주 시장은 정체를 거듭하고 있어 주류 회사들의 고민은 깊어져가고 있다. 이에 다양한 마케팅이 등장하며 일본 주류 트렌드도 빠르게 변화하고 있다.

일본에서도 사랑받는 논알코올 맥주 

코로나19 이후 나타난 건강 지향과 기성세대와 다른 소비성향을 가진 젊은 세대가 등장하면서 일본에서도 단연 논알코올 맥주가 사랑받고 있다. 일본의 산토리 홀딩스에서 조사한 자료에 따르면 2021년 논알콜음료 시장의 판매량은 2015년부터 6년 연속 성장 중이다. 또한 논알코올 음료를 마셔본 경험이 있는지에 대한 질문에 대해 조사자의 56.4%가 경험이 있다고 응답해 과거 최고치를 기록하였다. 또한 약 75.1%가 집에서 논알콜 음료를 마셔본 경험이 있다고 응답해 달라진 주류문화가 논알코올 음료 시장에 영향을 주고 있는 것으로 보인다.

<일본 논알코올 음료시장 규모>

(단위: 만 케이스)

[자료: 산토리사 홈페이지 '산토리 논알코올 음료레포트 2021']

특히 눈에 띄는 것은 논알코올 맥주보다 빠르게 성장하고 있는 논알코올 와인, 츄하이 등 논알코올 RTD 시장이다. RTD란 Ready To Drink의 약어로 보통은 ‘마개를 열어 바로 마실 수 있는 상품’을 가르키지만 통상 일본에서는 캔츄하이, 캔칵테일, 캔하이볼, 캔하이볼, 캔맥주, 와인, 증류수 등을 뜻한다. 논알코올 맥주를 제외한 나머지 RTD 중에 대표적인 것은 논알코올 레몬사와를 들 수 있다. 최근 공전의 히트를 기록했던 코카콜라사의 레몬사와 브랜드 ‘레몬도’에서도 논알코올 레몬사와 ‘요와나이레몬도(취하지 않는 레몬도)를 올 2월에 출시해 그 인기를 이어나가고 있다. 뿐만 아니라 레몬도는 알코올 함량을 3%부터 9%까지 각 2%단위로 다양화해 소비자의 세심한 취향을 공략한다. 알콜 함량뿐만 아니라 과즙(레몬)의 함량도 각기 다양한 것도 뜨거운 인기의 비결이다.  

<논알코올 레몬사와 '요와나이레몬도'>

[자료: 코카콜라 홈페이지]

<3%~9%까지 다양한 알코올 함량의 레몬사와, 과즙 함량도 7~17%로 다양>

[자료: 코카콜라 홈페이지]

‘술 마시지 않는 사람들을 위한 술집’ 스마도리바가 시부야에 오픈

주식회사 스마도리는 일본 젊은이들이 가장 즐겨 찾는 시부야에 ‘SUMADORI-BAR SHIBUYA’를 지난 6월 30일에 개점했다. 술을 마시지 않는 혹은 마실 수 없는 사람들도 즐길 수 있는 바(BAR)를 모토로 한다. 젊은 세대와 특히 여성 고객을 고려해 현대적이고 세련된 인테리어와 얼굴이 붉어져도 신경쓰이지 않을 정도의 조도를 설정했다. 술을 마시지 않는(못하는) 사람에게 있어서 ‘바’를 방문한 비일상적인 경험인 동시에 안심하고 즐길 수 있는 분위기를 추구한다. 음료 메뉴 또한 다양한 색상과 재료를 혼합하여 100여 종류 이상의 음료로부터 고객의 체질과 취향에 맞는 음료를 제공한다. 음료 메뉴 대부분은 고객이 주문 시 알코올 함량을 0%, 0.5%, 3%중 선택할 수 있다.  

<SUMADORI-BAR SHIBUYA 전경>

[자료: 스마도리바 홈페이지]

<스마도리바 음료 메뉴 Marbling Snow, 1잔 850엔으로 알코올은 0%, 0.5%, 3%로 선택가능> 

[자료: 스마도리바 홈페이지]

주식회사 스마도리는 아사히맥주와 광고회사 덴츠가 공동으로 출자해 설립한 회사로 스마도리란 ‘Smart Drinking’의 일본식 약어이다. 기성세대의 알코올 문화와 다른, 다양한 사람들이 각자의 방식으로 마시는 문화를 추구한다. 동 사는 시부야구 외곽단체인 사단법인 시부야 미래디자인과 공동으로 ‘시부야 스마트 드링킹 프로젝트’를 6월 29일 발족했다. 이 프로젝트는 스마트 드링킹이라는 마시는 방법의 다양성 추구를 통해 시부야에 모이는 다양한 개성들이 공존할 수 있는 방향을 모색한다. 시부야 지역은 코로나19 이후 노상 음주가 증가하면서 매너 악화 및 길거리에서의 성가신 행위 등 음주로 인한 트러블이 크게 증가하였다. 이에 스마트 드링킹을 통한 건전한 음주 문화를 양성한다면 안전, 안심 그리고 깨끗한 마을 만들기에 공헌할 수 있다는 것이다. 시부야구에 등장한 이 ‘스마도리 바’는 이러한 새로운 음주 문화 발신의 기지 역할을 한다. 

무알콜 음료의 인기와 스마도리의 배경 

첫 번째 이유로는 음주로 인해 발생한 문제에 대해 점점 더 엄격해지는 사회 문화와 코로나19 이후 강화된 건강지향으로 볼 수 있다. 일본에서 논알콜맥주가 처음 등장한 것은 2002년 6월과 2007년 9월 도로교통법의 개정으로 음주운전에 대한 엄벌이 이루어지면서다. 적절한 음주는 이제 사회적 요청이기도 하다. 2022년 1월 6일 기린맥주, 아사히맥주, 산토리맥주, 삿포로맥주 등 4곳이 사업방침 설명회를 개최하여 ‘맥주 재성장’을 내걸었다. 재밌는 점은 주류회사들이 입을 모아 ‘적절한 음주에 대한 대처’에 대해서 역설했다는 점이다. UN에 의한 SDGs(지속가능한 개발목표)의 관점에서 음주사고나 건강장애 등 알코올이 일으키는 다양한 문제에 대한 대응이 세계적으로 요구되고 있다. 이에 일본 주류회사도 이러한 움직임에 동참할 수 밖에 없는 것으로 보인다. 스마도리 역시 이러한 기업의 사회적 책임 프로젝트로 볼 수 있다. 그러나 다른 관점에서 보면 ‘그동안 술을 마시지 않았던’ 즉 고객이 아니었던 계층을 새롭게 고객으로 편입하고자 하는 움직임이기도 하다.

일본 후생노동성에 의한 ‘국민건강영양조사’에 따르면 음주 습관이 있는 사람의 연대별 비율은 2009년과 2019년을 비교해 고령자는 증가하고 있는 반면 젊은 층에서는 감소하고 있다. 즉 2010년까지의 음주인구가 그대로 고령화했다고 볼 수 있다. 한편 젊은 층에서는 ‘적당히 즐긴다’, ‘반드시 마시는 것은 아니다’, ‘굳이 마시지 않는다’ 등 다양한 선택지를 가진 사람들이 늘어나고 있다. 즉, 해가 갈수록 음주 인구가 감소하고 있기 때문에 새로운 고객 확보가 절실한 맥주 회사들은 젊은 세대를 공략하기 위해 논코올, 저알코올의 다양한 제품 출시와 '스마도리'라는 새로운 음주 문화 발신에 애를 쓰는 것이다.

뿐만 아니라 논알코올 음료의 채산성이 더 높은 것으로 알려져 있다. 논알코올 맥주는 주세(酒稅)가 없는 ‘청량음료수’로 분류된다. 그러나 사람들은 술의 한 종류로 인식하기 때문에 일반 청량음료보다 가격대가 높다. 실제로 2009년 논알코올맥주를 처음 선보인 기린맥주의 2009년 12월기 연결 경상이익은 종래 예상을 뛰어넘어 전기 대비 46%증가한 1,500억 엔 수준이었는데 그 배경에는 주세가 들지 않고 채산이 좋은 ‘프리’(논알콜맥주)의 히트가 기여한 것으로 분석된 바 있다(닛케이신문 2010.1.7). 맥주회사 입장에서는 사회적 책임을 다하는 동시에 이익추구까지 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 것이 바로 이 논알코올 음료시장인 것이다.

시사점 

음주 문화의 변화 그리고 젊은 세대의 건강 지향 등 전 세계 주류회사들이 놓인 상황은 대동소이하다. 그러나 일본 맥주회사의 움직임에서 주목 해야 할 점은 논알코올·저알코올 음료의 퀄리티에 일본 특유의 장인정신을 발휘하고 있다는 점이다. 10여 년 전 논알코올 맥주가 처음 나왔을때 술을 좋아하던 일본 사람들은 대부분 '맛이 맥주와 다르다'고 평가했다. 다만 운전을 해야 한다는 등 어쩔수 없는 상황에서 선택지 역할을 했을 뿐이다. 그러나 지난 코로나19를 거치며 맥주회사들은 심혈을 기울여 논알코올, 저알코올 음료를 출시하고 있다. 스마도리 프로젝트를 이끌고 있는 아사히맥주에서는 알코올 함량 1% 미만의 '미알콜' 음료 '비아리'를 2021년 9월에 출시했다. 무엇보다 맥주를 만들고 나서 알코올을 제거하는 새로운 공법을 사용해 밀의 맛을 그대로 기존 맥주와 같이 느낄 수 있다는 것이다. 아사히맥주의 신가치창조부장 카지우라씨에 따르면 이 공법을 개발하기 위해 3년 이상 걸렸으며 시험 양조 또한 100여 회 이상 거쳤다고 한다. 즉 현재 출시되고 있는 논알코올, 저알코올 음료는 더 이상 음주운전이나 특정 상황을 위한 대체재가 아니라 '맛있어서' 선택하는 일이 증가하고 있다. 특히 논알코올 레몬사와 등 과일즙이 함유된 논알코올 음료의 경우 기존에는 달다는 인식이 있어 술을 좋아하는 사람에게는 전혀 술처럼 느껴지지 않았다. 그러나 최근 출시되는 논알코올 레몬사와 등은 단맛은 낮추고 과즙 함량을 높여 청량음료와는 차별화 하는 동시에 고객으로 하여금 맛있다는 느낌을 준다. 

이와 같은 일본 맥주회사의 노력으로 과연 그동안 술을 마시지 않았던 사람들이 새롭게 고객으로 자리매김할 것인가. 최근의 성장세를 보면 어느 정도 효과를 보이고 있는 듯하다. 따라서 막걸리, 소주 등 한류에 힘입어 성장세인 한국 주류도 이러한 트렌드에 대한 고민이 필요하다. 일례로 나고야에서 한국 식품 전문 매장을 운영하고 있는 O사 대표는 KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 확실히 젊은 사람들은 소주를 그대로 마시기보다 탄산수, 과일 음료와 섞어 마시려는 경향이 있다고 밝혔다. 실제로 한국 참이슬 소주도 탄산이 들어간 참이슬 톡톡을 출시하여 현지에서 인기를 끌었다. 다만 한국 주류가 술을 마시지 않는 일본 젊은 사람들에게 어떻게 어필할 것인지, 인기를 지속하기 위해서는 끊임없는 트렌드 분석과 연구가 필요할 것이다.  

자료: 산토리 알코올 레포트 2021, 스마도리바 홈페이지, PR Times, 닛케이트렌드 등 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합