6월은 성 소수자 인권의 달, ‘프라이드 먼스(Pride Month)*’인 만큼 미국 시장엔 여기저기 무지갯빛이 가득하다. 이는 모든 색의 총집합인 무지개처럼 모두의 다양성과 차이를 인정하고 존중하자는 의미로, 매년 이맘때면 다양한 업계와 시장에서 한시적으로 무지개 테마를 널리 활용하는 모습을 찾아볼 수 있다. 성적 가치관 존중뿐만 아니라 인권 존중의 문제 역시 최근 많이 회자되는 주제 중 하나다. 2020년 코로나19 팬데믹으로 인한 패닉 속 다시금 강조되었던 흑인 인권 존중을 향한 ‘Black Lives Matter’ 움직임이나 최근 매우 활발한 ‘반(反) 아시아인 혐오 범죄’ 움직임 역시 마찬가지로 사회적으로 큰 주목을 받고 있다. 이와 같은 모든 목소리와 움직임들은 결국 우리 사회의 ‘다양성’과 ‘포괄성’에 대해 다시 한 번 생각하고 이를 중시하고자 한다는 면에서 결을 함께 하는 듯하다. 이러한 사회 분위기의 견인 속에서 이제는 각종 업계와 기업들에도 이러한 문제를 어떻게 다루느냐가 매우 중요해졌다.

    주*: 1969년 뉴욕 맨해튼에서 일어난 성 소수자 해방운동(Stonewall Uprising)을 기념하는 의미를 지닌다. 근래에는 다양한 성 소수자들의 자유와 인권에 대해 인식하며 이를 널리 알리고 축하하는 기간으로 인식

ESG에서도 중요성 커지는 ‘사회’ 요소

업계와 시장에서 다양성과 포괄성을 반영하는 개념이 바로 ESG 경영 지표 중 ‘사회(Social)’ 요소라 할 수 있다.

<기업 ESG 경영 지표의 요소별 예시>

[자료: The World Economic Forum(https://www.weforum.org/agenda/2021/06/esg-resilience-investment-environment-social-governance/)]

ESG란 기업의 비재무적 경영 지표로써 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)를 뜻하는데 지금까지는 이 중에서도 주로 기후변화와 환경 문제 등에 대한 대응으로 꼽히는 ‘환경’ 요소가 가장 크게 대두돼 왔다. 수없이 다양한 분야에서 ‘지속가능성(Sustainability)’이 핵심으로 자리 잡았고 탄소 배출이나 쓰레기 발생을 최대한 줄여 환경에 주는 영향을 최소화하려는 움직임은 이제 소비자에게도 매우 익숙한 인식이기 때문이다.

그와 동시에, 이제는 ‘사회’ 요소의 중요성 역시 커지는 중이다. 여기에는 기업 내부적 채용 및 인사관리의 공정성이나 안전한 근무환경 조성에서부터 임직원뿐만 아니라 모든 소비자에게 공정하고 평등한 기회를 제공하는 사회적 가치의 실현까지 모두 포함될 수 있다. 기업 운영 과정에서 성별, 성적 정체성과 가치관, 인종, 나이, 국적, 종교, 문화, 사회 및 경제적 지위나 배경 등 사회 구성원들의 다양성에 대한 모든 요소를 고려하고 이로 인한 차별이나 불이익이 발생하지 않도록 다양성을 포괄하는 포용적인 접근 방식이 그 어느 때보다 더 요구되는 것이다.

‘성적 다양성’ 적극적으로 존중하는 기업들

지금까지 기업의 경영이나 마케팅 활동에서 상대적으로 덜 존중됐던 다양성의 요소로 단연 ‘성적 정체성’이 꼽힌다. ‘남성 혹은 여성’으로 구분되는 전통적인 성별은 우리의 생활 방식부터 소비 방식까지 삶의 많은 영역을 결정짓는 핵심 잣대였다. 쉬운 예로 쇼핑할 때를 떠올려 보면 의류, 액세서리, 신발, 심지어 아기 제품까지도 대부분 남성과 여성이라는 이분법적인 분류가 적용된다. 그러나 최근 미국의 핵심 소비자층인 Z세대를 필두로 이러한 이분법적 성별에 따른 소비를 원치 않는 경우가 상당히 늘어나고 있으며 보다 다양한 성적 정체성을 두루 인정하고 특별히 성별을 구분하지 않는 스타일을 추구하는 트렌드가 맞물리면서 ‘성적 다양성과 포괄성’에 대한 인식이 더 높아지고 있다. 이에 많은 기업들이 이러한 소비자의 인식과 니즈에 발맞추며 다양성 추구의 움직임을 이끌고 있다.

패션업계나 뷰티 및 퍼스널 케어 업계를 포함한 다양한 분야에서 이미 많은 기업들이 ‘젠더 인클루시브(Gender inclusive)’ 인식에 동참하며 다양한 제품과 마케팅을 선보이고 있다. 특히 패션시장에서는 업계의 바이블이라 불리는 매체 ‘WWD’를 비롯해 많은 전문가들이 ‘패션의 미래는 젠더리스로 향할 것’이라 예견한 만큼 Levi’s나 Urban Outfitters 등의 캐주얼 브랜드에서부터 Gucci나 Louis Vuitton과 같은 럭셔리 브랜드까지 수많은 패션 기업들이 앞다퉈 젠더 인클루시브 컬렉션을 출시한 바 있다. 퍼스널 케어 업계도 마찬가지로 젠더 인클루시브를 표방하는 브랜드가 지속적인 인기를 얻고 있으며, 이러한 움직임은 더 다양한 소비재 분야로 확산 중이다.

ESG News에 따르면, 대표적인 소비재 전문 다국적 기업 ‘유니레버(Unilever)’는 미국에서 특히 선구적인 성적 다양성 존중 움직임을 보여주고 있다. 유니레버는 4년째 ‘United We Stand’라는 타이틀의 캠페인을 운영하며 다양한 성 소수자(LGBTQI+) 커뮤니티를 지원 중이다. 미국 내에서도 성적 평등성(Gender equality)이 상대적으로 낮은 루이지애나, 오클라호마, 앨라배마, 미주리 등에서 지역 파트너들을 통해 성 소수 커뮤니티를 위한 각종 치료 지원, 에이즈 바이러스(HIV) 비(非)범죄화, 청소년 노숙 문제 해결, 집단 괴롭힘 방지, 정신건강 및 영양 케어 등의 활동을 펼치고 있다. 이뿐만 아니라 최근 자주 도마에 오르내리는 ‘성적 다양성 및 자율성에 반하는’ 각종 입법에 반대하기 위한 일련의 활동 역시 이 캠페인에 포함된다.

<다양한 성 소수자 커뮤니티를 지원하는 유니레버 USA의 ‘United We Stand’ 캠페인>

[자료: Unilever USA 웹사이트(https://www.unileverusa.com/news/press-releases/2022/united-we-stand-unilever-supports-systemic-change-for-lgbtqi-communities/)]

위와 같은 맥락으로 지난 4월 플로리다(Florida)주에서 제정된 성 정체성 관련 수업 금지법, 일명 ‘게이 언급 금지법(Don’t Say Gay Law)’과 관련해 반대 입장을 표하며 성 정체성의 보장에 힘을 실으려는 기업들도 많이 목격됐다. 유치원과 초등학교 저학년 아이들에게 성 정체성과 관련한 교육을 하지 못하도록 하는 이 법은 보수 성향의 공화당이 주도한 법으로, 주 의회의 진보 진영을 비롯해 많은 학부모와 지역 구성원들 사이에서 큰 논란이 된 바 있다. 플로리다주 내에서도 독창적인 지위를 가지고 영업 활동을 해왔던 대표적인 엔터테인먼트 기업 ‘월트 디즈니(Walt Disney)’를 포함해 스타벅스(Starbucks), 핀터레스트(Pinterest) 등 전국적으로 200개 이상의 기업들이 이 법에 대한 반대 입장을 표명했다. 특히 월트 디즈니는 이 법의 폐지를 지지한다는 것이 공식 입장이며, 플로리다주가 내세운 각종 불이익에도 불구하고 여전히 적극적으로 성 소수자 커뮤니티를 지지하는 다양한 활동을 지속하며 다양성과 포괄성 추구에 앞장서는 모습이다.

<월트 디즈니의 ‘디즈니 프라이드 컬렉션’ 캠페인>

[자료: Disney Parks 블로그(https://disneyparks.disney.go.com/blog/2022/05/share-your-pride/)]

인종, 종교, 문화를 아우르는 미국 시장  

몇 달 전 Apple TV+에서 방영을 시작한 단편 드라마 시리즈 ‘Roar’의 첫 에피소드가 얼마간 회자된 적이 있다. ‘사라진 여자(The Woman Who Disappeared)’라는 제목의 이 에피소드는 피부색이 다르다는 이유로 암암리에 각종 차별을 겪으며 정체성과 존재감이 점차 사라져가는 흑인 여성의 이야기를 다뤘는데 이를 통해 사회 내 권력의 흐름과 우리도 모르게 퍼져있는 익숙한 인종 차별의 면모를 날카롭게 풍자해 주목받은 바 있다. 이는 자유와 다문화의 상징과도 같은 미국이라는 나라에서도 아직까지 인종, 피부색, 종교, 문화 등의 다양성이 100% 존중받지 못하는 경우도 많다는 것을 상기시켰다. 한편, 그만큼 다양성을 포괄하고 포용하려는 업계의 시도와 노력 역시 최근 많이 이루어지고 있다.

다양한 인종으로 구성된 만큼, 미국에는 다양한 피부색이 존재한다. 피부색뿐 아니라 개개인의 문화적 배경과 종교 역시 다양하다. 그러나 이처럼 다양한 각종 특성에 따른 소비자의 니즈는 지금까지 완전히 충족돼 오지 못했다. 일례로 피부 톤을 보정하는 화장품, 언더웨어나 패션 액세서리, 반창고, 심지어 학용품이나 인형 등을 생각해보면 상대적으로 더 누렇거나 더 어두운 피부를 가진 사용자들의 선택의 폭이 더 좁은 게 사실이다. 파운데이션이나 컨실러의 색상 종류가 턱없이 부족한 것은 지금껏 많은 뷰티 소비자들의 불만 중 하나였고 밝은 피부 톤에만 어울리는 단일 색상의 반창고 품목 역시 다양성이 한참 부족했다. 아이들이 가지고 노는 인형 제품들 역시 백인의 밝은 피부 톤을 닮은 경우가 대부분이었고 스킨 톤 언더웨어의 기본 옵션은 대부분 연한 베이지색이었다.

그러나 최근 몇 년 사이 업계에서는 이러한 고정관념을 탈피하고 소비자가 원하는 다양성을 반영하려는 노력이 역력해 보인다. 셀러브리티 Rihanna의 메이크업 브랜드로 유명한 ‘펜티 뷰티(Fenty Beauty)’를 비롯해 최근 많은 뷰티 브랜드가 적게는 20여 종에서 많게는 100여 종의 색상 옵션을 제공하고 있어 눈길을 끌며, 대표적인 반창고 브랜드 ‘밴드에이드(Band-aid)’를 포함한 다양한 브랜드가 여러가지 피부 톤에 맞는 반창고 제품을 선보이고 있어 더 많은 소비자의 니즈가 충족되고 있다. 미국을 대표하는 인형 레이블 ‘바비(Barbie)’ 역시 35종 이상의 피부 톤, 94종 이상의 헤어스타일, 9종 이상의 체형으로 인형 제품을 출시하며 다양성과 포괄성 추구를 실현 중이다. 스포츠 패션 업계의 자이언트 기업 ‘나이키(Nike)’나 떠오르는 애슬레저 패션 브랜드 ‘룰루레몬(Lululemon)’ 등에서는 이슬람교도가 머리나 상반신을 가리기 위해 착용하는 ‘히잡(Hijab)’과 같이 특수성을 지닌 제품 또한 제공하며 종교와 문화적 다양성을 포용하려는 노력을 기울이고 있다.

<다양한 피부 톤의 제품을 선보이는 펜티 뷰티>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

<룰루레몬이 출시한 기능성 소재의 히잡>

[자료: Lululemon 웹사이트(https://shop.lululemon.com/c/accessories/_/N-1z0s881Z8pb)]

시사점

미국에서는 지난 4월 11일부터 성별 중립적(젠더 누트럴) 여권 발급이 시작됐다. 이제 여권 발급 신청서의 ‘성별’ 항목에 남성(M)과 여성(F)뿐만 아니라 ‘불특정(X)’이라는 선택지도 생긴 것이다. 여권 발급 시 선택하는 성별은 다른 신분 증명 서류상의 성별과 반드시 일치할 필요가 없으며, 기존 여권의 성별을 변경할 경우에도 더 이상 의료적 증빙서류가 필요치 않게 됐다. 작년 6월의 시작과 동시에는 백악관이 직접 ‘LGBTQ+ Pride Month’를 선포한 바 있고 이달 초에는 전 세계적으로 유명한 한국의 아이돌 그룹 BTS가 백악관을 방문해 반(反) 아시아인 혐오 범죄 주제에 관해 조 바이든 대통령과 이야기를 나누기도 했다. 이러한 일련의 움직임들은 사실상 매우 놀라운 변화로 받아들이지 않을 수 없다. 다양성 및 포괄성의 추구와 관련된 국가적인 관점의 변화들이기 때문이다. 이에 힘입어 업계에서도 포용성을 늘리기 위한 더 많은 변화가 지금 이 순간에도 이루어지고 있을 것이다.

<성별 중립적(‘X’) 여권 발급을 시작한 미국>

[자료: Travel.State.Gov(https://travel.state.gov/content/travel/en/passports/need-passport/selecting-your-gender-marker.html)]

그러나 기업들에는 여전히 숙제도 많이 남아있다. 미국 현지 비즈니스 컨설팅 업계에 종사하는 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “한때 많은 기업들이 환경 영향과 지속가능성을 강조하는 과정에서 실제로는 그렇다할 행동을 취하지 않으며 그저 표면적으로만 주의를 기울이는 듯 마케팅하는 ‘그린 워싱(Green-washing)’이 도마 위에 오른 적이 있다”며, “지금은 이와 유사하게 다양성 및 포괄성 추구와 성 소수자 인권 향상을 위해 지지하는 듯 의도적으로 무지개색을 마케팅에 활용하면서 실제로는 그러한 노력이나 유형의 결과가 없는 경우를 일컫는 ‘레인보우 워싱(Rainbow-washing)’이 대두되고 있다”고 전했다. 이러한 이슈가 회자되면 오히려 소비자에게 실망감을 주고 좋지 않은 이미지를 심어줄 수 있기에 기업들이 유의해야 할 부분으로 보인다. 한편, 다양성과 포용성만이 너무 강조되다 보면 오히려 일반적인 대중에겐 다소 역차별로 느껴질 수 있다는 점도 한계점이라고 C 매니저는 덧붙였다.

지금까지 살펴본 대로, 미국과 같은 ‘다양성(Diversity)’의 나라에서 다양성과 포괄성을 추구하고 사회적 포용성을 갖추는 것은 이제 선택이 아닌 필수에 가까워진 듯하다. 비즈니스 분야에서도 재무적인 성과가 아닌 ESG 지표가 점점 더 중요해지며 ESG 중에서도 ‘사회’ 요소에 대한 관심이 지속적으로 증가하는 가운데 각종 업계나 시장에서도 다양성과 포괄성 존중을 포함한 여러가지 사회적 요소의 실현이 요구되고 있다. 이는 비단 특정 몇몇 분야만이 아니라 점점 더 많은 다양한 분야로 확산되는 양상이다. 지금은 다양성을 두루 수용하고 모든 구성원이 함께 할 수 있는 포용적인 사회로 나아가는 과도기적 시기인 만큼, 기업들은 이러한 인식과 니즈의 변화를 잘 파악할 필요가 있겠으며 특히 미국 시장에 문을 두드리는 기업이라면 이러한 요소들을 반드시 고려해야 하겠다.

자료: Weforum, Latana, Retail Dive, ESG News, Unilever USA, CNBC, Disney Parks Blog, HRC, McKinsey, Mattel, Retail Dive, Fenty Beauty, Lululemon, Nike, U.S. Department of State, Today, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합