- 케냐 중산층 증가에 따라 스낵 시장 또한 다품종 다변화 되고 있어-

- 웰빙, 특색있는 제품, 창의적인 마케팅, 유통채널 활용 등 스낵 시장의 질적 성장 기대-

케냐의 과자 및 제과 산업은 매년 꾸준한 성장률을 보이고 있고 주요 소비 대상은 어린이, 청소년, 젊은 세대, 외국인 관광객들이다. 케냐의 가처분소득의 증가에 따른 중산층 인구의 지속적인 증가는 특히 과자 및 제과 산업의 발달을 촉진시켰다. 다소 한정적인 제품만 판매되던 스낵 시장은 점차 다양한 제품을 다루게 되었고 온오프라인 시장의 유통망을 거쳐 판매하고 있다. 특히 수입 업체들이 장악했던 과거의 스낵시장과 달리 케냐 현지 브랜드들의 약진이 기대되고 있다.

과자, 제과시장 주요 트렌드

건강과 웰빙에 대한 소비자 관심이 높아지면서 과자, 특히 초콜릿 과자에 대한 수요에 부정적인 영향을 미치고 있다. 케냐에서는 당뇨병과 고혈압과 같은 비만 관련 생활 습관병이 증가하고 있는 반면, 코로나19는 많은 소비자들에게 비만에 대한 인식을 넓혔다. 결과적으로, 단순히 맛으로만 먹던 과자에서 더 건강하다고 인식하는 과자로 전환 시장의 트렌드가 점차 변하고 있으며, 이에 따라 제조사들은 자사 제품 일부를 개편하고 좀 더 건강한 옵션으로 포지셔닝된 제품을 출시하는 것으로 대응했다.

자료: Tropical Heat twitter page

설탕이 가미된 과자 제조업자들은 설탕을 꿀과 같은 천연 감미료로 대체하는 것을 모색하고 있으며, 쌀 시럽과 증발된 사탕수수 추출액와 같은 재료들로 전환하여 인공 향미료와 감미료의 사용을 지양하고 있다. 케냐 정부는 국민 건강을 위해 비만을 조절하고 추가적인 세수를 창출하기 위해 설탕세를 도입했다. 케냐 정부는 2018년 재정법안에서 초콜릿 과자의 수입 및 제조에 대해 kg당 0.2달러(USD)의 소비세를 부과했다. 부분적으로는 2020년 초콜릿 과자 단가가 10년 만에 가장 빠른 속도로 인상되었고 2021년에는 원자재 가격 상승의 영향이 큰 것으로 나타났다.

Deepa Industries Ltd와 Propack Kenya Ltd가 각각 감자스낵과 같은 자연 원료의 스낵을, Manji Food Industries와 Kenafric Industries Ltd가 달콤한 비스킷과 설탕과자를 선도하는 등 케냐 토종 기업들의 자체 브랜드의 점유율을 점차 늘려가고 있으며 주요 장점은 해외 경쟁사보다 원가 기반이 낮다는 점이다.

자료: Kenafric

그러나 수입 제품들은 초콜릿 과자와 껌 종류에서 계속해서 시장을 지배하고 있다: 각각 캐드버리 케냐 (Cadbury Kenya Ltd)와 리글리(동아프리카) 주식회사(The Wrigley Co (East Africa) Ltd). 코로나19 대유행의 경제적 충격으로 회사들은 소매 판매량 점유율을 유지하기 위해 '1+1 무료 구매'와 같은 더 많은 판촉전을 펼쳤다.

스낵, 제과분야 매출액 통계

(단위: USD 백만)

자료: Euromonitor

초콜렛 함유 제품 시장 동향

케냐 제조업체들이 경쟁력있는 가격 위주로 서서히 인기를 얻고 있지만 시장을 지배하고 있는 제품은 아직까지는 해외 제조업체들이 주를 이루고 있다. 캐드버리 케냐(Cadbury Kenya Ltd, 미국 Mondelçz International사의 케냐 현지기업)는 퍼지, 유제품, 런치바 브랜드를 통해 널리 유통되고 있으며, 현지 소비자들 사이에서 품질에 대한 좋은 평판을 가지고 있고 상당한 광고 지원을 받고 있다.

초콜릿 제과업계 케냐 최대 기업인 글레이셔 프로덕츠(Glacier Products Ltd)가 최근 들어 꾸준히 시장 점유율을 높이고 있다. 데일리랜드 초콜릿 브랜드는 쿠키가 들어간 화이트 초콜릿, 오렌지 크런치, 우유와 쿠키, 민트 크런치, 아몬드와 건포도 향 등 다양한 종류의 초콜릿 브랜드를 보유하고 있다. 그것의 상품들은 국제적인 경쟁자들의 상품들보다 더 싸고 넓은 유통망에서 판매되고 있다.

예를 들어 캐드베리의 데일리 밀크 민트 크리스프 80g의 소매가는 0.16달러인 반면 데일리랜드 초콜릿 바는 0.6달러에 판매된다.

자료: dairyland.co.ke

 
초콜릿 함유 스낵 시장 점유율

(단위:%)

자료: Euromonitor

 
아이스크림 제품 시장 동향

케냐에서 구입 가능한 아이스크림 맛의 범위는 계속해서 넓어지고 있다. 기본적인 맛인 바닐라, 초콜렛을 넘어 피스타치오, 블루베리, 피나 콜라다, 그리고 솔티드 캐러멜 아이스크림은 이제 모두 비교적 저렴한 가격에 널리 구할 수 있다. Glacier Products Ltd.는 아이스크림 디저트를 데일리랜드 브랜드로 출시하여 일상 간식거리로 자리매김했으며, 만화를 테마로 한 아이스크림도 출시하여 어린이들 입맛을 사로잡고 있다. 예를들어 톰과 제리, 파워퍼프걸스와 슈퍼맨과 같은 인기 있고 어린이 친화적인 캐릭터들을 포장에 담아 어린이들을 타깃팅 하고 있다.

자료: www.dairyland.co.ke

제조업체들은 또한 아이스크림에 제공되는 팩 사이즈의 범위를 넓히고 있다. 기존 벌크사이즈로만 판매되었던 트렌드에서 50ml에서 70ml 사이즈의 소용량 팩이 출시되었으며 가정용 팩은 최대 5리터까지 판매되고있다. Glacier Products Ltd.의 Dailyland 브랜드는 100ml 스틱과 콘, 175ml 컵, 그리고 1, 2, 4L 통 사이즈의 아이스크림을 제공한다. 한편 유니레버는 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위해 포장지가 없는 솔레로 유기농 복숭아 멀티팩 유제품 아이스크림을 출시했다.

자료: www.packagingconnections.com

아래 표는 아이스크림 및 냉동 디저트의 상위 브랜드 점유율을 나타낸 것이다.

아이스크림 시장 점유율

(단위: %)

자료: Euromonitor

스낵바(초콜릿, 과일류 첨가) 제품 트렌드

만지식품은 스윗 비스킷, 분식점, 과일 과자 등을 선도하는 기업이다. 저렴한 가격의 다양한 제품 포트폴리오에는 딸기, 오렌지, 초콜릿, 파인애플과 같은 향의 샌드위치 크림 비스킷 외에도 다이제스트, 생거냅스, 리치 티, 쇼트케이크와 같은 전통적인 비스킷이 포함된다. 무설탕 비스킷도 생산한다. 1954년 설립된 만지식품공업은 하우스 오브 만지 브랜드가 가명일 정도로 현지 소비자들에게 매우 잘 알려져 있다.

자료: House of Manji Facebook page

케냐에서는 과일 과자와 스낵바의 소매 판매량은 많지 않지만 달콤한 비스킷은 인기 있는 간식이며 특히 플레인 비스킷, 쿠키, 초콜릿 코팅 비스킷이 인기가 있다. 비만이 공공정책 의제로 떠오르면서 케냐 소비자들이 건강을 우선적으로 생각하는 웰빙 바람이 불고 있으며, 이에 따라 설탕 소비를 줄이려는 국내 소비자들이 늘고 있다. 이는 설탕과 무설탕 스위트 비스킷 수요를 감소시키고 있고 이를 대응하기 위해 기업들이 무설탕이나 천연감미료를 넣은 제품을 다수 출시하고 있다. 

현재 케냐에서 스낵바의 수요는 크지 않지만, 스낵바의 수요는 점차 두드러지고 있다. 외식 체인점 자바가 건강 간식으로 자리 잡은 그래놀라 바를, 위타빅스 동아프리카㈜가 알펜 시리얼바를 출시하며 건강에 관련된 스낵바의 틈새시장을 노리고 있다.

자료: www.goodto.com

이러한 제품들은 부유한 소비자들, 특히 이동 중에 식사 대용품을 찾는 바쁜 사람들에게 어필하는 경향이 있다. 그러나 대부분의 국내 소비자들에게는 너무 비싸기 때문에 매점은 틈새 시장으로 남을 것이다. 케냐의 과일 과자는 주로 국제 브랜드가 장악하고 있다. 그러나 건강에 좋은 스낵 옵션에 대한 수요 증가와 케냐의 과일 낭비를 줄일 필요성에 따라 건조 유기농 과일의 지역 제조에 붐을 일으키고 있다. 스위트 툰다 라는 브랜드를 통해 버튼 앤 밤버사(Burton and Bamber Company)가 좋은 예이다.

자료: Businessdaily

이 회사는 농민단체로부터 과일을 직접 구매할 뿐만 아니라 농업관행 개선과 농업공급자 대상 글로벌우수농업실천(GAP) 인증 심사 등을 교육해 과일이 국제안전기준에 부합하도록 하고 있다. 이것은 수확 후 손실을 줄이고 과수농가의 소득을 증가시키는데 도움을 주었다.

케냐의 스낵 유통망 현황

슈퍼마켓 체인점, 퀵마트, 까르푸(Carrefour), 그리고 특히 나이바스는 그들의 매장 네트워크를 나이로비 이외로 점차 확장하고 있으며 현대 식료품 소매점을 대도시, 특히 나이로비의 도시 중심가와 주거 지역으로 확장하고 있다. 이런 현대식 식료품점의 확장은 케냐 현지와 수입 과자 제조업체들의 브랜드를 더 넓은 유통망으로 뻗어나갈 수 있게 간접적으로 돕고 있다. 그러나 상대적으로 높은 가격 때문에 수입 브랜드들은 저소득층의 소비자들에게 어필하기 어렵다.

코로나19 이동 제한으로 인해 소비자들이 처음으로 온라인 쇼핑을 시도하게 되고 제조업체와 슈퍼마켓 체인점이 온라인 입지를 구축함에 따라 전자상거래는 작지만 의미 있는 스낵 및 과자 유통 채널로 부상했다. 주미아 같은 전자상거래와 글로보와 같은 주문형 배송 서비스가 유통 경로로 활용되고 있다.

인터뷰에 따르면

캐드베리사의 소비자 마케팅을 담당하고 있는 로웰라씨는 KOTRA 나이로비 무역관과의 인터뷰를 통하여 케냐의 소비자들이 점차 다양성을 추구하는 방향으로 진화하고 있다고 밝혔다. 그녀는 “2021년 5월 초콜릿 품종을 리브랜딩하고 시범적으로 체험하고 그 반응을 SNS에 공유하는 캠페인을 시작했습니다. 케냐 소비자들은 제품 충성도가 높아 새로운 제품을 잘 시도하지 않는다는 것이 지배적인 의견이었으나 이번 캠페인을 통하여 소비자의 니즈가 다양하다는 것을 알게 되었습니다.” 라고 말했고 “퍼지와 민트초코와 같은 신제품 출시 반응은 매우 뜨거웠으며, 실제로 시중에 판매해달라는 요청이 SNS을 통해서 많이 올라왔습니다.”,”이는 케냐 스낵시장이 점차 다양한 제품군, 다양한 프로모션을 통한 시장경쟁을 앞두고 있음을 의미합니다.”라고 말하며, 케냐 스낵시장의 성장을 예고했다.

자료: Tropical Heat, Kenafric, Euromonitor, dairyland, packagingconnections, House of Manji, goodto, Businessdaily, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합