- 코로나 이후 전통적인 소비 방식을 벗어나 점차 온라인 시장으로 소비시장이 옮겨가는 중 -

- 인터넷 보급률 향상에 따라 더욱 성장세를 보일 예정, 시장 변화에 주의를 기울여야 -

케냐는 동아프리카에서 가장 역동적인 전자상거래 생태계를 갖고 있으며 수년간 꾸준한 성장을 보여왔다. 코로나19 이후 케냐에서 목격된 인터넷 및 모바일 접근 환경의 개선은 케냐 시장 내 일부만 차지했던 전자상거래 산업 성장을 촉진했다. 케냐의 구매자들은 특히 록다운 기간동안 집에서 편안하고 편리하게 쇼핑을 할 수 있다는 것을 직접 체험할 수 있었고 이는 제품을 찾고 구매하는 소비자 행동의 진화를 가져왔다. 케냐의 소비자들은 구매할 업체를 선택할 때 전통적으로 가장 강력하게 고려됐던 가격경쟁력뿐만 아니라 편의성, 접근성, 보안 결제 옵션도 고려하고 있는 추세로 전환하고 있다.

케냐 통신청에 따르면 2021년 1월까지 케냐 성인 인구의 40%가 인터넷 가입을 하여 인터넷 통신망을 아프리카국가 대비 비교적 잘 갖추고 있으며, 2019년 케냐 인구의 22.57%만이 인터넷을 적극적으로 사용하던 것에 비해 매우 큰 폭으로 성장했다.

케냐 Ecommerce 판매수익 현황과 예측

(단위: 백만 달러)

자료: 유로모니터

케냐의 모바일 전자상거래는 2015년 800만 달러에서 2020년 7,200만 달러로, 2015년부터 2020년 사이에 800%의 폭발적인 성장률을 보여주며 온라인 쇼핑몰 시장의 서막을 알렸다.

케냐 주요 온라인 쇼핑몰

케냐 전자상거래 시장의 주요 업체 중 하나는 mydawa.com이다. 2020년에 600만 달러의 매출을 올렸으며, 그 뒤를 이어 jumia.co.ke가 510만 달러의 매출을 달성했고, priceinkenya.com, priceinkenya.com 및 shopit.co.ke가 각 200만 달러의 매출을 기록했다.

자료:  mydawa

mydawa.com은 케냐 내에서 전국적인 판매량을 자랑하는 의약품 전용 온라인 스토어이다. Mydawa의 전자상거래 순매출은 타 동아프리카 국가에 진출해있음에도 불구하고 대부분 케냐에서 발생하고 있으며, 웹 사이트와 모바일 앱을 통해 양질의 의약품과 건강기능 제품을 구매할 수 있는 온라인 유통 약국이다.

2018년 5월, 이 회사는 의약품 및 독극물 위원회(PPB)로부터 라이선스를 부여받아 케냐 최초의 전자상거래 소매 약국으로 출발했다. 이 후, 지속 성장세를 거듭하고 진화해 의약품 및 건강기능 제품에 대한 종합 쇼핑몰로 성장했다. 소비자들은 정품이며, 좋은 품질의 다양한 제품들을 장바구니에 담고 주문하기만 하면 집까지 배달을 받을 수 있는 서비스를 제공 받는다. 전문의약품 같은 처방약의 경우, 소비자들은 유효한 처방전을 스캔해 업로드하면, Mydawa의 의약전문가가 검토하여 필요한 약을 선택해서 주문하거나 알맞은 약을 처방해 배송해준다.

 자료: Jumia

ECART 서비스 케냐(Kenya, Ltd.)가 운영하는 jumia.co.ke은 케냐의 아마존이라고 불리며 전국적인 매출을 올리는 온라인 쇼핑몰이다. 2012년 나이지리아에서 설립된 주미아는 2013년 5월 케냐로 진출했으며, 주미아의 순매출은 거의 전적으로 케냐에서 발생하고 있는 케냐의 대표적인 쇼핑몰이다. 취급하는 제품군은 "Food & Personal Care", "Electronics & Media"뿐만 아니라 "Fashion"과 같은 다양한 카테고리를 아우르고 있으며, 종합 쇼핑몰로 포지션을 잡고있다. 페이스북 팔로워 수가 1800만 명에 달해 케냐 소셜미디어 중에서 가장 큰 전자상거래 매장이 됐다. 주미아는 구매자에게 선택된 주미아 픽업 스테이션에서 주문을 고르거나 바로 현관에 배달할 수 있는 옵션을 제공하는 배송 방법을 제공한다.

자료: phoneplacekenya

다른 플랫폼으로는 phoneplacekenya.com와 같이 "전자기기 & 미디어" 전문 플랫폼이 있고 jiji.co.ke, pigiame.com, mamamikes.co.ke, jamboshop.com 등이 있다.

ECommerceDB에 따르면 전자기기와 미디어는 케냐에서 가장 큰 부문을 차지하는 분야로 케냐 전자상거래 매출의 40%를 차지한다. 이어 패션 32%, 가구&가전 14%, 장난감, 취미&DIY 8%, 푸드&퍼스널 케어 6% 순이다.

코로나19가 케냐의 온라인 쇼핑 및 전자상거래에 미치는 영향

코로나19 대유행의 경제적 충격으로 많은 국내 소비자들이 불필요한 지출을 줄였지만, 록다운으로 인해 직접 쇼핑하는 것이 불가능해지면서 일부 소비자들이 처음으로 온라인 쇼핑을 시도하게 됐다. 스마트폰을 소유하고 인터넷에 접속할 수 있는 케냐 소비자가 늘면서 전자상거래 시장은 크게 성장했다. 케냐 최대 식료품 소매체인 나이바스(Naivas Ltd)는 대유행 초기 배달료 할인 이벤트를 통하여 직접 구매 수요를 온라인 쇼핑을 통한 배달 쇼핑으로 전환에 성공시키며 매출을 증가시켰으며, 주문형 배달 서비스 글로보(Globo)와 제휴해 KES 1,000(약 10달러) 이상 구매 시, KES100(약 1달러)의 균일 배송료를 책정하는 정책을 진행했다.

자료: Naivas

이러한 추세에 더불어, 까르푸(Carrefuor), 기타 소매점들도 Personal Shopper가 대신 쇼핑을 하여 장바구니에 담아주고 집까지 2시간 내에 배송해주는 서비스를 시작했으며 특히, 요리용 가스, 물과 같이 대형 생활 필수제품을 전문적으로 배송하는 Gobeba의 경우는 2020년 3월부터 2020년 4월까지 매출이 세 자릿수까지 증가했다고 보고했다. 택시 앱인 Uber와 Bolt사의 음식 배송 앱도 케냐에 진출하여 생활 필수재를 중심으로 케냐 온라인쇼핑 성장을 견인했다.

자료: GOBEBA

코로나19 이후 일반적으로 온라인 쇼핑 플랫폼을 더 많은 케냐인들이 처음으로 서비스를 이용하게 되면서 대유행 기간 동안 대부분의 쇼핑몰들이 판매 수익 증가를 기록했다. 편리함, 안전 결제 옵션, 개선된 배송 옵션은 구매자들이 온라인 쇼핑을 계속 이용할 수 있도록 매출 상승세를 이어갈 전망이다.

온라인 쇼핑의 주요 동향

전자상거래 업체들은 증가하는 수요를 충족시키기 위해 디지털 인프라를 개선하기 위해 상당한 노력을 기울이고 있다. 모바일 기기에서 구매하고 신용 옵션을 찾는 고객이 증가함에 따라 거래 관리 기능은 여전히 우선적으로 관리되어야 하는 숙제이고 고객이 선호하는 결제 플랫폼을 사용할 수 있도록 맞춤화된 서비스를 제공하는 것이 평판에 좌지우지 되는 온라인쇼핑몰 특성상 필수기 때문에 결제 플랫폼 관리도 중요하다.

 
코로나19 대유행에 따른 록다운 등으로 공급망의 제약과 함께 주문관리는 온라인 플랫폼의 최대 도전 과제가 됐다. 전자상거래 비용의 상당 부분을 배송비 및 운송비가 차지할 뿐만 아니라 많은 플랫폼이 고객 배송 요구사항을 충족하는데 어려움을 겪기 때문이다. 급속도로 팽창하는 전자상거래 수요를 발맞추지 못하고 있어 개별 전자상거래 쇼핑몰보다 당근마켓과 같은 장터에서 쇼핑하는 고객이 늘고 있는 추세이다.

온라인 쇼핑 플랫폼 광고를 위해 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어 플랫폼에서 동영상 링크를 활용하는 것 역시 광고 및 유통 업계에 변화를 일으키고 있으며, 소셜미디어 플랫폼 연계 전자상거래가 선진국의 매출전략 유형을 비슷하게 따라가고 있는 점도 눈여겨 볼 수 있다. 젊은 고객층을 주 고객 대상으로 하고 있는 기업은 신기술에 능동적인 세대와의 참여와 소통을 통해 매출을 분석할 수 있으므로, 매출 전략의 다변화를 가져왔다.

자료: Jumia

온라인 쇼핑 플랫폼들은 또한 더 안전하고 손쉬운 결제 옵션을 제공하고 있다. 케냐의 주요 온라인 쇼핑 플랫폼인 주미아(Jumia)는 주문 접수 후 케냐 모바일 결제 기술인 엠페사를 이용해 결제할 수 있는 '엠페사 온 딜리버리(M-pesa on Delivery)' 옵션을 도입했다.
세계 유명 온라인 쇼핑 플랫폼 중 하나인 아마존은 현재 케냐의 대표적인 모바일 및 인터넷 서비스 제공업체인 Safaricom과의 협의를 통하여 아마존 구매자들이 결제 옵션으로 엠페사를 이용할 수 있게 논의하고 있다. Safaricom은 이미 알리바바그룹과 제휴를 맺고 결제서비스를 진행하고 있다.

케냐 온라인 쇼핑 시장의 한계와 시사점

자료: 유로모니터, mydawa, jumia, phoneplacekenya, naivas, gobeba, ecommercedb.com, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합