- 경기 불안으로 인한 절약 습관이 지속 -

- 온라인숍과 경쟁이 없어 앞으로도 시장확대 전망-

- 신(新) 업태 OPEN으로 100엔 균일 제품 외에도 판매 확대 -

주요 4개 기업의 총 매출은 8525억 엔

코로나19 사태로 집에 있는 시간이 늘어나면서 주방용품이나 인테리어 용품 등이 매출을 올리고 있다. 2020년도의 100엔숍 업계 주요 4개사(Daiso, Seria, Cando, Watts)의 2020년도 매출 합계액은 전년대비로 6.7% 증가한 8525억 엔을 기록한 상황이다.

과거 3년간의 주요 4개사 매출액 추이

(단위: 억 엔)

주*: 연도는 4월부터 다음해 3월 말까지 기준

자료: 야노경제연구소, 각 사 홈페이지, IR자료

코로나19 사태로 인한 미래에 대한 불안감은 직접적으로 소비자 행동에도 영향을 미치고 있다. 소비자의 절약 습관은 생활용품에서 아이디어 상품까지 모두 갖춘 <100엔 균일상품>에 대한 수요로 이어졌다. 특히 집에 있는 시간이 늘어나면서 주방용품이나 청소용품, 생활 잡화, DIY용품, 인테리어 용품 등 다양한 잡화 제품의 수요가 증가했다.

100엔숍 업계는 잡화 외에도 일용품이나 식품(보존 기간이 긴 가공 식품, 과자, 음료 등), DIY, 메이크업 용품, 할로윈 등 계절 행사 상품 등의 수요도 확대되고 있다. 게다가 코로나19 사태 관련 100엔숍에서 아웃도어 용품이나 방재 관련용품이 SNS상에서도 화제가 돼 100엔숍의 존재감은 점점 높아지고 있다.

다양화하는 100엔숍 업계

싸지만 쉽게 망가지는 일회용 제품이라는 이미지가 강했던 100엔 균일 상품이지만 기업의 다양한 노력으로 해당 이미지는 크게 변화하고 있다.100엔 균일 상품과 유사한 일반 상품을 비교하며 가성비 대결을 벌이는 언론 기사도 심심찮게 보게 된다. 하지만 100엔 균일 상품만 취급하기엔 한계가 있다. 도매가가 30엔 정도인 제품이 대부분이기 때문이다.

이러한 문제를 해결하기 위해 업계 1위의 매출을 자랑하는 DAISO를 비롯해 각 기업은 100엔보다는 비싸지만 일반 유통상품보다 저렴하고 부가가치가 높은 상품을 원하는 소비자를 위해 300엔, 700엔, 1000엔 상품을 확충하고 있다. 코로나19 사태로 수요가 증가한 키보드나 이어폰 등의 제품도 그 예 중 하나이다.

100엔 균일 상품의 선구적 기업 DAISO가 특히 적극적이다. 2021년 3월에 중심가격대가 300엔인 신업태 ‘스탠다드 프로덕츠(Standard Products by DAISO)’의 1호점을 도쿄·시부야에 오픈했다. DAISO에서 취급하는 100엔 균일 상품보다 양질의 생활 잡화를 판매하는 스탠다드 프로덕츠는 조합해 사용할 수 있는 수납 박스 등의 주거 관련품이나 식기, 가방, 의류 잡화 등 오리지날 상품 약 1300개의 아이템을 취급한다.

2021년 4월에는 ‘내추럴·코디네이트(Natural Coordinate)’의 1호점을 오사카·우메다에 오픈했다. DAISO가 운영하는 300엔 숍인 슬리피(THREEPY)가 취급하는 약 7만 6000개 아이템 중에서 과도한 디자인이 없는 심플한 내추럴 테이스트(Natural Taste) 상품을 중심으로 약 2000개 아이템을 갖췄다. 중심 부분은 100엔이지만 대나무 등 자연 소재와 따뜻한 색감의 식기류, 주방용품, 인테리어 잡화 등을 100~700엔으로 판매한다.

일본 소비의 중심인 대도시(도쿄, 오사카) 두 곳 중 소비의 중심지이자 트렌드의 발신기지인 도쿄에는 DAISO 기준으로 고가격대의 상품을 투입하는 한편, 가성비에 중점을 두는 소비자나 새로운 것을 좋아하는 소비자가 많은 오사카에는 중가격이면서도 자연(Natural)이라는 트렌드를 어필한 점포를 각각 오픈한 것도 흥미롭다. DAISO에서는 향후, 환경·사회의 지속 가능성이라는 소비 트랜드를 의식해 환경을 배려한 소재를 사용하는 등 연간 약 500개의 아이템을 새롭게 개발해 나갈 예정이며 온라인 숍에서의 판매도 검토하고 있다고 한다.

Natural Coordinate 점포 내 분위기

자료: KOTRA 오사카 무역관 자체 자료

여성 소비자가 타깃

100엔숍은 종래 주부층의 이용이 많았지만 2014년에 PINK의 DAISO(점포 입구나 내장을 핑크색으로 개장한 점포)가 등장하면서 젊은 여성도 방문하는 100엔숍이 증가했다. 그리고 각 기업이 20~30대 여성을 타깃으로 한 디자인성이 높은 상품을 투입하는 것으로 100엔숍 상품이 SNS로 화제가 되는 일도 많아졌다. DAISO 이외에도, 디자인성이 높은 상품을 판매하는 Watts의 <Buona Vita(점포명)>나 300엔 숍을 운영하는 <3Coins> 등 20~30대의 여성을 의식한 상품 판매를 하는 '원프라이스 숍(One Price Shop)'이 증가하고 있다. 생활 잡화라는 일상에 흔한 상품을 판매하는 업태이면서 젊은 여성이 들어가기 쉬운 점포를 개발한 것으로 폭넓은 층의 포섭에 성공하고 있다.

100엔숍이 박리다매가 기본이지만 점차 소비자들은 100엔 균일 상품에도 더 나은 부가가치를 찾는 경향이 강해지고 있다. 가성비는 물론 기존의 용도와는 별도로 ‘이와 같이 사용하면 저렴하게 대체할 수 있다’ 등의 조언을 SNS를 통해 소비자 스스로가 적극 어필하면서 많은 소비자들에게 공유되고 있다.

또한, 100엔숍 내에서도 원래 가격보다 비싸지만 부가가치(새로움, 고급형 등)가 있는 상품들을 판매함으로써 여성 소비자들의 이목을 끌고 있다. DAISO가 2019년부터 판매하고 있는 100엔 코스메틱 브랜드 'UR GLAM'은 10~20대 소비자들에게 인기가 있는 브랜드이다. 해당 브랜드는 기존 가격보다 더 높은 가격의 2021년 4월에는 프랑스산 네일의 판매(100~300엔)를 시도하고 있다. 2021년 6월에는 30대 이상의 소비자를 의식한 성인을 위한 코스메틱 시리즈 'U R GLAM LUXE' (300~700엔)를 DAISO의 300엔 전용 숍인 THREEPPY 등에서 판매하기 시작했다. 이 밖에도 태국의 잡화 기업 NARAYA와의 협업을 통해 일부 점포에서 NARAYA 제품(300~2000엔) 판매 코너를 마련하는 등 기존 가격보다는 높지만 부가가치가 있는 상품을 '싸게 살 수 있는 점포라'는 100엔 내에서 차별화를 통해 판매하는 새로운 마케팅 전략을 구가하고 있다.

상품 예

자료: 기업 홈페이지

100엔숍에 가는 더 하나의 이유는 아이디 상품 발굴

코로나19 사태로 인해 히트한 상품 중 화제가 되었던 상품이 2021년 3월에 발매된 배리어홈사의 바퀴벌레 처리 제품 '바퀴벌레 수~폰'이다. '바퀴벌레 수~폰'은 청소기의 흡인력을 이용해 해충을 잡는 100엔 균일 상품이다. 사용시 청소기 끝에 점착제가 들어가 있는 해당 제품을 부착하고 청소기 스위치를 끼면 해충이 그 제품 안에서 포획돼 도망가지 않게 하는 구조이며 바퀴발레를 포획한 후 '바퀴벌레 수~폰'째로 타는 쓰레기로 버리면 된다. 발매 니후 한달 만에 품절이되며 6월부터 판매를 재개해야 할 정도 인기 상품이 됐다.

<바퀴벌레 수~폰 의 제품 이미지>

자료: 기업 홈페이지

담당자와 인터뷰한 결과 '2020년 10월에 개최된 전시회에서 소비자 반응이 좋았고 시장에서 좋은 반응을 기대했었다’고 말했다. 코로나19 사태로 인해 집안 청소를 하는 사람이 늘어나고 있다는 기사가 늘어났지만, 그 영향력이 100엔 균일 상품에도 파급된 것은 소비자의 SNS를 통한 파급력 없이는 쉽지 않은 일이다. 또 잡화류를 한국이나 중국에서 수입하는 A사 구매담당자는 원자재비나 수송비가 오르는 상황에서 원가를 더 이상 줄일 수는 없는 상황이기 때문에 새로운 아이디어를 내서 상품을 개발할 수 밖에 없다고 했다.

시사점

배송료 부담이 큰 온라인 판매와 경합하는 일이 적고 불황에 강한 100엔숍 업계이지만 일본의 전체적인 소비 분위기는 가성비 중시라고 분석된다. 관련 업체 간 경쟁이 격화되고 있다. DAISO가 100엔 균일 상품 이외의 상품도 취급하게 돼 300엔 숍 등 원프라이스 숍 업계를 포함해 관련 업계 내 고객 획득 경쟁이 치열하게 진행되고 있다.

코로나19 사태로 인해 해외로부터의 인바운드 수요가 소실된 것도 큰 요인이다. 2021년 2월에는 전국적으로 지명도가 높은 300엔 숍인 미카즈키 모모코(오사카 본사)가 파산하고 오사카에 진출해 화제가 된 덴마크의 저가격 잡화 체인점 플라잉 타이거가 일본 1호점을 폐쇄하는 등 경쟁이 격화되고 있음을 알 수 있다.

100엔숍 업계는 디자인의 재검토, 최신 트렌드나 세세한 수요를 파악하는 신상품 투입 등 가격경쟁력 이외에도 장점을 어필해야 하는 상황이며 새로운 상품 개발력이 요구되는 상황이라는 점을 인식해야할 것이다. 한국의 소비재 기업들도 새로운 장점과 부가가치로 가성비형 상품 진출에 주의가 필요하다.

자료: 야노경제연구소, 기업 홈페이지, KOTRA 오사카 무역관 자체 자료 종합