- 위생 관념의 변화로 주목받는 구강케어 시장 -

- 전동칫솔, 구강스프레이부터 구강케어 서비스까지 관련 상품 인기 -

중국 소비자들의 생활과 소득 수준이 높아지고 건강, 외모 등에 대한 관심이 커지면서 자기 관리를 위해 시간과 비용을 투자하는 사람이 많아지고 있다. 또한 미세먼지, 코로나19의 영향에 따라 현대 중국인들의 마스크 착용시간이 길어지며 구강케어 제품에 대한 수요가 지속적으로 늘어나고 있다. 아직 시장 전체적으로 볼 때 규모는 그다지 크지 않으나 그 성장세가 빠르며 전망도 밝은 편으로 보인다. 

구강 관리의 시작,  치아 건강

중국의 치아 관리 용품 시장 규모는 꾸준히 성장을 거듭하며 2018년 약 416억 위안을 기록하며 전년 동기 대비 약 10.7%, 2019년에는 1,036억 위안으로 크게 성장하며 전년 동기 대비 249% 증가했다. 2020년은 코로나19의 영향으로 변수가 많으나 10% 정도의 성장률을 보일 것으로 전망된다.

중국 치아 케어 시장규모(2017~2020E)

자료: Euromonitor Consulting，Dailly Chemicals Forefront, KOTRA난징무역관 종합

코로나가 치아 건강에 대한 인식을 일깨워

전 세계적으로 확산된 코로나19로 인해 사람들의 개인위생 의식은 그야말로 최고조에 이르렀다. 이렇게 높아진 개인의 위생 관념은 자가 격리 기간 동안 집에서 가족 단위로 머무르는 시간이 길어지며 가족 단위로 점차 확대되기 시작했고, 이에 따라 집안에서 사용하는 위생, 건강 관련 용품들의 수요 역시 증가하기 시작했다. 그중 코로나 사태로 인한 마스크 착용 일상화가 높아진 위생 관념과 맞물리며 자연스럽게 구강 관리가 새롭게 주목을 받게 됐고, 특히 구강 관리의 시작인 치아 관리 제품에 대한 관심이 급속도로 높아지며, 새로운 헬스케어 시장의 트렌드로 떠오르고 있다.

치아 관리의 잇아이템(It item) 전동칫솔

치아 관리하면 가장 먼저 떠오르는 제품인 전동칫솔의 경우, 2019년 기준 티몰(T-Mall) 플랫폼 내 연간 매출이 50억 위안을 넘는 효자상품이다. 특히 전년 대비 판매량과 매출이 각각 77%, 54%씩 증가했으며, 이러한 성장세로 미루어보아 2020년 중국 전체 전동칫솔 시장 규모는 약 500억 위안에 이를 것으로 예상된다. 제품 특성상 일상생활에서 매일 사용하는 제품이니만큼 비수기가 없으며, 쇼핑몰 할인 행사 기간 등 가격이 저렴해지는 시점에 대량으로 구매되는 특징이 있다.

중국판 블랙프라이데이가 있는 11월(광군절)에 판매량이 급증한 모습

자료: www.taosj.com

관련 브랜드의 경우 해외는 유명 브랜드인 필립스, 오랄B 부터 최근 주목받는 웜스(worms) 가 대표적이며, 중국 브랜드의 경우 샤오미, 유스마일(usmile), 세이키(saky) 등 제품이 주로 판매되고 있다.

중국 전동칫솔 인기 브랜드

자료: JD.com, T-Mall, KOTRA 난징 무역관 종합

전동칫솔 브랜드 시장 점유율 및 판매량(2019)

자료 : Qianzhan, www.taosj.com, KOTRA 난징무역관 종합

시장 점유율을 보면 가장 먼저 시장을 선점했던 필립스를 제외한 나머지 브랜드는 큰 차이 없이 고르게 분포된 것을 볼 수 있다. 매출액을 살펴보면 필립스는 전년 동기 대비 46%의 매출 증가율을 보이며 다른 브랜드에 비해 상대적으로 소폭 증가했고, 나머지 브랜드는 100% 이상의 높은 증가율을 보였다. 특히, 코로나-19 이후 세계 경제의 둔화로 인해 타 브랜드의 경우 매출 증가율이 감소했으나 가성비가 뛰어난 중국 브랜드인 유스마일(usmile)과 샤오미는 오히려 매출이 크게 뛰며 각각 113%, 162% 이상 증가하는 모습을 보이면서 코로나 기간 줄어든 수입으로 인해 소비자들이 저렴한 제품을 찾는다는 것을 간접적으로 알 수 있다.

새로이 떠오르는 구강청결제와 스프레이

구강 관리 제품의 성장은 전동칫솔에서 그치지 않고 다양한 제품으로 확대되고 있다. 미세먼지로 인해 마스크를 자주 착용하던 사람들에게 집 밖에서도 간편히 입을 헹구거나 스프레이를 뿌리는 것만으로도 입 냄새를 제거할 수 있는 구강청결제는 예전부터 소비자들의 사랑을 받으며 2019년 전년 동기 대비 약 30% 성장했다.

관련 연구 기관이 최근 발표한 업계 데이터에 따르면 냄새 제거, 항균 등의 성능을 가진 구강 관리 제품의 검색량이 사상 최대치를 기록한 것으로 나타났다. 이 중에서도 구강청결제는 관련 제품 조회 수 비중의 13.59%를 차지하며 큰 관심을 받았다. 티몰 내 검색어로 살펴보면, 소비자들은 ‘프레시’, ‘언제나 사용 가능’, ‘살균99.9%’ 등의 키워드를 가장 많이 검색했으며, 이 중 판매량 1위 제품의 경우 한 달에 약 4만 개에 가까운 제품을 판매한 것으로 집계됐다.

구강케어 서비스의 폭발적인 성장

소비자들의 구강 관리에 대한 요구는 단순한 제품에서 그치지 않고, 병원 등에서 받을 수 있는 서비스에까지 확대됐다. 2020년 ’징동 6.18 연중 쇼핑 축제’ 판매 결과에 따르면 치아 케어 및 치료 서비스는 10분 단위 거래액 기준 전년 동기 대비 약 800% 증가한 것으로 집계됐으며, 치과 치료 등의 상품이 포함된 구강 케어 서비스 상품의 경우 전년 대비 약 300% 증가한 거래액을 기록했다.

핀뚜어뚜어 '타이캉 바이보 덴탈케어(泰康拜博口腔)공동구매' 이벤트 화면

자료: 핀뚜어뚜어(拼多多)

이러한 수요를 만족시키기 위해 연령별 소비자를 대상으로 보철, 임플란트, 미백, 교정 등 치아 의료 서비스를 제공하는 '타이캉 바이보 덴탈(Taikang Bybo Dental) 공동구매' 라는 상품까지 출시되는 등 소비자 수요를 충족시킬 수 있는 제품들이 앞으로도 다수 출시될 것으로 예상된다.

전망 및 시사점

Saky 마케팅 및 CS Channel 부총경리 위리타오(余立涛) 총감독은 "코로나19의 영향으로 개인 위생에 관련된 제품이 소비자들의 관심을 더 많이 받게 될 것"이라며 "구강청결제, 구강 스프레이 등 간편하게 사용할 수 있는 제품들이 인기를 끌게 될 것"이라고 밝혔다. 특히 구강청결제의 경우 단순히 입냄새 제거에서 그치는 것이 아니라 제품 자체에 살균 기능이 있어 구강위생에도 큰 도움을 줄 수 있을 것이라고 말했다.

중국 정부 역시 국민 건강 및 위생, 보건을 위해 지속적인 홍보를 추진하고 있어 앞으로도 중국 내 소비자들의 위생 의식은 더욱 올라갈 것으로 예상된다. 이에 따라 자연스럽게 관련한 제품, 특히 구강 관리 제품의 수요가 더욱 늘어날 것으로 전망되며, 시장 규모 역시 빠르게 성장할 것으로 보인다.

자료 : JD.com, T-Malll, YEATION, Qianzhan, taosj.com, Euromonitor Consulting, Dailly Chemicals Forefront, 핀뚜어뚜어(拼多多), KOTRA난징무역관 종합