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'新일본 프로레슬링' 사례로 보는 스포츠 콘텐츠 성공 비법

  • 트렌드
  • 일본
  • 도쿄무역관 김용구
  • 2019-06-04

- 상장 게임사에 인수되며 행사 기획사에서 자본형 콘텐츠 기업으로 -
- OTT 서비스를 이용한 수요층 확대와 글로벌 시장 진출 -

- 각종 미디어 콘텐츠가 난무하는 시대에 스포츠 콘텐츠가 살아남는 방법 -




□ 시대에 뒤처진 '스포츠 행사기획 단체' → '자본형 콘텐츠 기업'으로 변화


  ㅇ 20세기형 일본 로컬 격투기 콘텐츠 '신일본 프로레슬링'의 몰락
    - 1972년 안토니오 이노키에 의해 창설된 '신일본 프로레슬링'은 일본 3대 메이저 프로레슬링 단체임. 과거 일본에서는 금요일 밤 8시라는 황금시간대에 공중파 방송에 중계돼 국민적 사랑을 받음. 90년대까지도 "투혼 삼총사"로 불리는 간판스타들이 활약하며 도쿄 돔, 오사카 돔 등 대형 경기장을 매진시키며 1998년에는 39억3000만 엔의 최고 매출을 기록함.
    - 하지만 2000년대 들어서 K-1, PRIDE 등의 "진짜 싸움"을 표방한 이종격투기 브랜드에 코어 남성 고객층을 빼앗겨 티켓 파워 약화로 수익이 급락함. 2005년도에는 전년대비 절반도 못 미치는 14억 엔의 충격적 매출 감소를 기록함. 이후에도 계속 침체기를 겪어 2010년도에는 매출이 전성기 시절의 1/4 수준인 약 10억 엔까지 추락


  ㅇ "오합지졸 단체"에서 재무 구조조정을 거쳐 자본형 기업으로 부활 성공
    - 몰락을 계속하던 '신일본 프로레슬링'이 <투혼열전> 시리즈 등 콘솔 게임을 개발하는 기업인 Yuke's에 2005년 인수됨. 기존 재무 기록도 하지 않고 행사 참가로 수익을 내던 안토니오 이노키의 독단적 경영을 타파하고 체계적인 재무 시스템을 갖춰 일반 회사로 탈바꿈함. 적자 영업소 등도 대거 폐쇄해 2011년 1월 회기 결산에서 인수 이후 처음으로 흑자를 달성
    - 2012년에는 캐릭터 굿즈 판매에 많은 노하우를 가진 트레이딩 카드 게임 회사 BUSHIROAD에 인수됨. Yuke's에 의해 재무적 리빌딩은 마쳤다는 판단하에 그 다음 단계로 브랜드의 상업적 부활을 목표로 함. 이후 엄청난 규모의 자본을 투입해 "신일본 프로레슬링 부활"이라는 분위기를 이끌어내기 위한 홍보 파상공세를 전개함.
    - 대표적인 홍보방법으로 ▲ 대회를 선전하는 지상파 광고를 대대적으로 방영 ▲ 도쿄의 메인 전철인 야마노테선의 11량 전 차량에 선수 사진을 프린트 ▲ 관동 수도권 지역 JR 각 노선에 한 장씩 총 9,000장의 포스터 게재 ▲ 도쿄 메트로(지하철) 전 라인 차량 내 현수막 광고 싹쓸이 등을 진행
    - BUSHIROAD가 인수하기 직전인 2011년 1월 회기 기준으로 매출은 11억4000만 엔으로, 2013년까지 채무초과 상태가 지속됨. 하지만 이후 5년 연속 실적 대폭 개선을 이뤄내며 2018년 7월 회기 기준(2012년에 회계연도 변경) 49억 엔의 역대 최고 실적을 달성함.
    - 일본 코카콜라 부사장, TAKARA-TOMY 사장을 역임한 해롤드 메이를 2018년 5월에 사장으로 영입하며 본격적인 상장 준비 태세에 돌입함. 상장을 통해 확보된 자금은 유력선수의 해외유출 방지 및 지방 레슬링 단체 합병 등 조직 확대 등에 사용될 전망

    - 헤롤드메이 사장은 일본어로 "헤롤드의 방"이라는 칼럼을 직접 일본어로 쓰며 팬들에게 친근함을 주고 있음. "젊은 사람들은 일상적으로 SNS를 이용했기 때문에 이러한 접점을 통해 다양한 연령층의 관심이나 경향을 파악하는 것이 마케팅의 기본"이라고 밝힘.


Yuke's의 레슬링 게임 '투혼열전'과 도쿄 전철 야마노테선 차량의 홍보 프린트

 
자료: <투혼혈전> 게임 화면 캡처 및 신일본 프로레슬링 팬사이트 독자 투고


□ 팬덤 문화, 인터넷 방송, 해외 시장 등 종전에 없던 새로운 시장 개척


  ㅇ 여성·어린이 등 라이트 팬덤 적극 공략해 수요층 확대
    - 이종격투기에 빼앗긴 코어 남성 고객층을 억지로 회복하려 하기보다는 여성과 어린이를 새로운 핵심 공략 대상층으로 설정함.
    - 2016년에는 대형 연예기획사인 AMUSE와 업무 제휴를 맺어 소속 선수들의 방송 출연을 적극적으로 지원함. 신일본 프로레슬링의 대주주인 TV ASAHI의 협조 등도 긍정적으로 작용해 선수들의 TV 등 미디어 노출이 급증해 "프레녀(プレ女子, 프로레슬링을 좋아하는 여자)"라 불리는 여성 라이트 팬덤이 형성됨.
    - 콘텐츠 측면에서도 여성·어린이가 응원하기 쉬운 오카다 카즈치카, 나이토 테츠야 등의 젊고 스타성 넘치는 선수를 과감히 메인 이벤터로 발탁해 프로레슬링 브랜드를 이끄는 "아이돌"로 부각시킴.
    - BUSHIROAD의 어린이용 트레이딩 카드 게임인 <버디 파이트>의 TV 광고 모델로 오카다 카즈치카를 기용함으로써 "오카다 = 아이들의 영웅"의 이미지를 만듦.


'버디 파이트'의 TV 광고 및 굿즈를 사기 위해 여성 팬들이 줄 서있는 모습 

 
자료: 동양경제 2019년 1월 19일 자 "신일본 프로레슬링이 에너지 넘치는 이유"


  ㅇ 굿즈 판매, 인터넷 스트리밍 서비스 수입 등 수익모델 다각화
    - BUSHIROAD의 모체인 BROCCOLI는 팬시, 게임, 피규어 등 캐릭터 상품 제작 전문회사로 굿즈 기획 노하우를 살려 약 500종의 다양한 라인업을 발매함. 기존 티셔츠, 타올 등에 그치지 않고 키홀더 및 각종 문방구류 등 신규 유입된 여성·어린이 고객층을 겨냥한 제품군도 풍부하게 갖춤.

    - 특히 최근의 팬덤 문화는 굿즈 구매와 직결되는 특성을 띠고 있어서 근 4~5년 사이에 굿즈 판매량은 7배 가까이 성장해 현재 '신일본 프로레슬링' 전체 매출의 약 30%를 차지함.
    - 굿즈 이상으로 주력하는 분야는 방송 판권 수입임. 해롤드 메이 신임 사장은 “현재 행사(경기) 수는 연간 150건 이상으로 이것을 배로 늘리거나 하는 것은 어렵다. 더 많은 사람들이 프로레슬링을 즐길 수 있게 하기 위해서는 인터넷 방송 등 미디어 전략이 중요하다”며 향후 성장의 열쇠는 방송 판권 부문이 쥐고 있음을 밝힘.

    - 지금은 2014년 12월 TV ASAHI와의 계약 이후 999엔 월정액제로 주요 대회 생중계 및 과거 명승부 등을 인터넷 방송 형태로 제공 중임. 회원 수는 약 10만 명(NJPW WORLD) 정도이며, 전체 수입의 20%가량 차지함.

    - 참고로 '신일본 프로레슬링'의 약 17배 규모인 미국 WWE의 매출 중 방송판권 수입은 60%가 넘고 행사 수입은 20% 정도에 그침. 하지만 '신일본 프로레슬링'은 여전히 행사 수입이 50%에 달함.


  ㅇ 스트리밍 서비스 확대로 해외 수요 개척
    - 현재 '신일본 프로레슬링'의 월정액제 방송 유료회원 중 약 절반 정도는 해외 유저임. 이 같은 해외 수요 유치를 위해 영어로 실시간 중계를 제공 중임. 스토리텔링이 중요한 프로레슬링의 특성상 선수 코멘트도 실시간 영문 통역 제공을 고려하고 있으며, 이것이 실현될 경우 해외 시장이 더욱 확대될 것으로 기대됨. 
    - 2019년 1월 4일에 열린 신일본 프로레슬링 도쿄돔 대회에는 3만8000여 명의 관중이 입장했는데, 이 중에서 6000명 정도는 외국으로부터 온 투어 관중임. 이처럼 해외 팬들의 직관 수요 흡수를 위해 해외 현지 개최 비중을 늘려가고 있음. 2018년 7월 샌프란시스코에서 개최한 시합은 6,333명을 동원했고 2019년 4월 WWE의 본진과도 같은 뉴욕 메디슨 스퀘어 가든에서 개최한 시합은 1만6,000명 분의 티켓이 16분만에 매진됨.
    - 2015년 이후에는 미국 케이블 방송인 AXS TV에서 매주 금요일 밤 9시에 신일본 프로레슬링이 방영되고 있음.


WWE의 성지 '메디슨 스퀘어 가든'에서 펼쳐진 신일본 프로레슬링 경기


자료: 아사히 신문


□ 시사점


  ㅇ 시대의 흐름을 놓친 콘텐츠를 부활시킨 건 대폭 개선된 수익구조와 새로운 수요층 발굴
    - 기존 코어 고객층인 청장년 남성층의 지지를 잃었음에도 불구하고 신규 타깃인 여성·어린이층을 적극 공략해 부활에 성공함. 특히 최근 공연 부문의 '티켓 파워'를 쥐고 있는 것이 여성이란 점을 고려하면 새로운 수요층을 적절하게 발굴한 것임.

    - 한국에서도 참여형 응원문화를 바탕으로 여성 수요를 적극 공략해 매년 최다 관중 기록을 경신하고 있는 프로야구의 사례에서도 비슷한 양상을 확인 가능      


  ㅇ 스포츠 콘텐츠 역시 넷플릭스 등 인기를 구가하고 있는 각종 인터넷 방송(OTT) 시장 진출을 눈 여겨봐야

    - '신일본 프로레슬링'이 대중화·세계화에 성공한 가장 큰 이유는 '미디어 스트리밍 서비스'의 실시를 통해 해외팬들의 접근성을 높였다는 점을 꼽을 수 있음.

    - 이처럼 OTT 부문은 현재 각 주체들 간에 콘텐츠 확보 경쟁이 치열한 시기이므로 이를 잘 활용해야 함. 대표적으로 일본의 J리그는 스포츠 콘텐츠 전문기업인 퍼폼 그룹과 2017년부터 10년간 2100억 엔의 초대형 중계권 계약을 맺는데 성공하며 탄탄한 재정기반 속에 전성기를 구가하고 있음.  


  ㅇ '신일본 프로레슬링'은 서브 컬처임에도 불구하고 대중화, 세계화에 성공시킨 좋은 사례가 될 수 있음. 

    - K-POP처럼 기획단계에서부터 세계 시장을 고려해 만든 콘텐츠가 아니더라도 로컬 콘텐츠 또한 브랜딩, 홍보 루트에 따라서 글로벌 수요를 확보할 수 있음.



자료: 동양경제, 주간 다이아몬드, NHK 클로즈업, 동양상공 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

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