- SNS를 통해 소비자 마케팅에 성공한 '탱글티저'와 '먹는 목장 우유' 사례 소개 -

- 입소문 마케팅 성공을 위해선 혁신적인 기능과 소비자의 체험을 강조하는 것이 중요 - 

   

□ 심플한 디자인과 실용성으로 차별화에 성공한 “탱글 티저”

 

  ㅇ 일본 내 초 인기 헤어 아이템 “탱글 티저”

    - 미용 잡지 ‘주간 쇼교’에 따르면 플라자 컴패니 등 일본 내 수입 잡화 전문 판매점에서 최근 미용 잡화의 판매량이 증가하고 있음.

    - 그중 헤어용품 분야에서 가장 인기를 끌고 있는 것은 심플한 원형 모양의 헤어 브러쉬 “탱글 티저.”

    - 영국에서 온 “탱글 티저”는 전 세계 70여 개 나라에서 4,000만 개 이상의 누적 판매량을 달성했고 일본에서만 300만 개가 넘는 누적 판매량을 기록하며 「OUTSTANDING BRAND GROWTH 2018」을 수상함.

일본 내 미용 잡화 판매 랭킹 상위권을 휩쓴 “탱글 티저” 

순위	브랜드/상품명
1	TANGLE TEEZER/The Original
2	TANGLE TEEZER/The Wet Detangler
3	우카/스칼프 브러쉬 켄잔 소프트
4	TANGLE TEEZER/COMPACT Styler
5	TANGLE TEEZER/BLOW-STYLING
6	DENMAN/DENMAN D4 라이트
7	마페페/반들반들 천연모 믹스 브러쉬
8	마페페/푹신푹신 쿠션 패들 브러쉬
9	오브 코스메틱스/헤드 스파 브러쉬
10	메리트/샴푸 브러쉬

데이터 집계 기간: 2018년 10월 24일 ~ 2019년 1월 23일

자료원: 미용·잡화 종합 랭킹 중 헤어용품 부문을 KOTRA 도쿄 무역관 작성

“https://www.cosme.com/products/ranking.php”

 

  ㅇ 차별화된 기능과 디자인에도 불구하고 초기에는 관심 저조  

    - 일본에서 수입 판매를 시작한 2011년 10월부터 2012년 6월까지 약 8개월간 탱글티저의 총 판매량은 3만5000개에 불과했음. 영국에서 왔기때문에 일본에서는 인지도가 없어 장기간 크게 관심을 받지 못함. 그러나 2018년 작년 한 해에만 100만 개가 넘는 판매량을 기록함. 2019년 2월 기준 일본 내 총 판매량은 300만 개를 넘어섬.

    - 영국에서 온 “탱글 티저”가 일본 시장에서 대히트를 기록한 이유는 우선 기존 브러쉬와 다르게 아무렇게나 잡고 빗질해도 엉킨 머리가 쉽게 빗어지는 원형 모양이기 때문임. 브러쉬의 솔 길이가 긴 것과 짧은 것의 2단 구조로 되어 있어 엉킨 머리를 쉽게 풀 수 있다는 기능적으로 독자성을 가지고있음. 따라서 기존 헤어브러쉬로 10분 이상 걸리던 빗질이 “탱글 티저”를 사용하면 1분 안에 가능함. 또한 브러쉬 후면부의 다양한 디자인으로 폭넓은 연령층을 아우를 수 있는 것도 성공 이유 중 하나로 꼽힘.

    - 하지만 뛰어난 기능과 디자인에도 초기에는 시장의 반응이 없었음. 그 이유는 해외 무명제품에 대한 관심이 낮다보니 소비자들이 사용할 기회가 별로 없고 따라서 뛰어난 기능을 시장에서 별로 알아주지 않았음. 그러나 미용실에 무료로 샘플을 배포하고 미용사의 추천으로 사람들이 경험해보자 "기능"과 "디자인"에 대해 후기를 남기기 시작함. 이 후 인터넷에서 입소문을 타기 시작하며 브랜드가 알려짐.

  ㅇ 사람들에게 "경험"을 제공하고 적극 리뷰할 수 있는 이벤트 기획해 인기 증폭 

    - 입소문을 타기 시작하자 유명 헤어 제품 판매 기업인 슈왈츠코프나 로레알 등과 콜라보를 기획하고 코스트코 등 대형마트에서 세트 판매를 기획해 더 많은 사람들에게 빠른 속도로 알려지게 됨. 

    - 도쿄 수도권 여성의 인기웹진 “OZMall”을 통해 특정 미용실을 예약하면 “탱글 티저”를 선물 하는 이벤트도 진행함.  

    - 트위터에서는 “La Sana” 등 헤어케어 제품 구입 시 “탱글 티저”를 선물로 주는 캠페인을 진행하고 자사 온라인숍 한정 오리지널 디자인을 기획하는 등 남다른 경험이나 소유물을 SNS에 공개하는 사람들의 소유욕을 자극함.

탱글 티저 「 The Original」 「Compact Styler」 「The Wet Detangler」

주: 일본 온라인 쇼핑 사이트 “라쿠텐” 내 브러쉬 주간 판매액 랭킹 1, 2위 (2019년 1월 30일 발표) 

자료원: Tangle Teezer 웹사이트 “https://tangleteezer.jp/” 

 

□ 편의점 아이스크림 「먹는 목장 우유」의 인스타 열풍 이유

 

  ㅇ 깊은 맛과 심플한 디자인으로 인스타그램에서 대히트한 아이스크림 「먹는 목장 우유」

    - 2017년 10월 24일 일본 패밀리 마트가 출시한 아이스크림 「먹는 목장 우유」 는 2018년 3월 2일자 일본 방송 Zip!에 따르면 판매를 시작한 지 6개월 만에 230만개를 판매했고 편의점 곳곳에서 매진돼 찾기가 힘들 정도라고 함.

    - 인기 비결은 바로 충실한 맛과 심플한 디자인에 있음. 다른 토핑 없이 우유만 50% 첨가한 밀크 아이스크림으로 진하고 풍부한 맛으로 유명함. 디자인 또한 귀여운 소 그림에 제품명만 투박하게 써넣어 투명한 케이스에 담겨 있음.

    - 또한 다른 고급 아이스크림들처럼 케잌이나 토핑을 추가하지 않아 소비세를 포함해 198엔이라는 저렴한 가격에 선보일 수 있었음.

    - 무엇보다 소비자의 이목을 끄는 토핑이나 디자인이 없이 단순히 기본에 충실한 맛과 투명 케이스에 투박히 담긴 아이스크림이 인스타그램이라는 SNS를 등에 엎고 불티나게 팔리기 시작함. 그 비결은 소비자들이 직접 다양한 과일과 시럽, 과자 등을 첨가한 자신만의 아이스크림, 즉 커스터마이징한 아이스크림 사진을 올리기 시작한 것임. 현재 인스타그램에 이 제품명을 검색하면 5만 건이 넘는 해쉬태그 결과가 나옴.

2018년 일본의 대히트 편의점 아이스크림 「먹는 목장 우유」 

 

 자료원: 일본 패밀리마트 홈페이지 “http://www.family.co.jp/goods/ice/3452622.html”

 

  ㅇ 맛있게 먹는 ‘꿀팁’ 공유가 인스타그램 열풍 만들어

    - 기본에 충실하며 풍부하고 진한 맛을 가지고 있어 녹차나 딸기시럽 혹은 과일이나 오레오 과자 등 다양한 재료를 첨가해도 맛이 뛰어남. 그러자 사람들이 각자 자신만의 방법으로 「먹는 목장 우유」를 먹기 시작함.

    - 또한 그러한 자신만의 먹는 방법을 인스타그램 등 SNS에 사진을 찍어 공유하기 시작함. 점점 기발하고 예쁜 사진들을 공유하기 시작하고 사람들은 더욱 더 「먹는 목장 우유」 아이스크림을 찾게 됨. 아이스크림 제품 자체가 주는 경험이 아니라 자신만의 꿀팁을 공유하는 재미를 느끼게 된 것임.  

 

인스타 초인기 「먹는 목장 우유」 커스터마이징

 

자료원: 인스타그램에 제품명 해쉬 태그 “食べる牧場ミルクアレンジ”를 검색한 결과

“https://www.instagram.com/explore/tags/たべる牧場ミルク/?hl=ja“

 

□ 일방적 광고를 벗어난 경험 공유 마케팅, SNS 입소문

 

  ㅇ 전 세대에 퍼지는 SNS, 더욱 강력해지는 마케팅 수단

    - 신일본 슈퍼마켓협회의 「소비자 조사 2016」에 따르면 SNS는 일본의 젊은층뿐만 아니라 중장년층에도 널리 퍼져 60대도 절반 이상이 이용하고 있음.

    - 현재 SNS는 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있지만 점점 더 많은 기업들이 홍보 수단으로 이용하고 있음.

    - TV 등 기존 매체는 일방적인 광고만 가능했지만 SNS는 지인을 통한 입소문이나 유명인의 추천에 마음이 흔들려 구매까지 이어지는 등 보다 효과적인 마케팅이 가능함. 또한 최근에는 유명인 여부에 관계없이 그저 "먼저 사용해 본" 사람의 리뷰를 찾아보고 구입하는 경우가 많아지고 있어 SNS 리뷰 마케팅이 더욱 중요해짐.  

    - 미용·잡화시장은 메이크업 트렌드에 민감해 최근 유튜브나 SNS에 올라온 메이크업 영상을 보고 그 제품을 구입하는 경우가 많음.

    - 판매 식품과 식당 또한 주변 지인이나 유명인의 SNS 후기를 참고하는 경우가 많아 SNS 평판을 고려해야 함.

일본의 연령대별 SNS 이용률

자료원: 신일본 슈퍼마켓협회 「소비자 조사 2016」

 

  ㅇ 입소문 마케팅 성공을 위한 필수 요소

    - 입소문 마케팅이란 상품을 직접 이용해 본 고객들의 입소문을 이용하는 마케팅 방법으로 소비자가 직접 이용해보고 SNS나 유튜브를 통해 제품의 장점을 널리 알려 인기를 얻는 방법임.

    - 기업 측에서는 홍보비를 절감하면서 효과는 배로 얻는 마케팅 방법으로 최근 일본도 SNS 이용자층이 넓어지고 있기 때문에 입소문 마케팅을 잘 이끌어 내는 것이 중요함.

    - 이를 성공시키려면 우선 제품이 SNS에서 입소문을 탈 수 있도록 좋은 기능과 디자인을 선보여야 하고 타 유명 기업과 한정 상품으로 콜라보를 진행하거나 후기 체험단을 모집하는 등 다양한 경험을 제공하는데 중점을 둬야 함.

    - 인스타그램은 특히 사진 위주의 SNS이므로 사람들의 눈길을 끄는 디자인의 제품이나 식품이 더욱 빠른 속도로 인기를 끌 수 있음. 

    - 그러나 단순히 "예쁜 사진"만을 위한 제품은 그 인기가 지속되지 못하고 반짝 인기에 그칠 가능성도 있으니 유의해야함.

 

□ 시사점

  ㅇ 일상에서 흔히 쓰는 상품도 SNS를 활용하면 폭발적인 마케팅 효과

    - 헤어빗의 새로운 형태와 차별화된 기능을 값비싼 광고보다 SNS 입소문을 통해 홍보한 “탱글 티저”사례, 기본에 충실한 제품을 소비자들의 커스터마이징이라는 재미있는 경험을 제공한 "먹는 목장 우유" 사례는 일본에서 SNS를 성공적으로 활용한 대표 사례임.

    - 제품에 따라서 기능을 강조할 때에는 유명인이나 신뢰할 수 있는 전문가의 추천, 직접 사용해본 사람의 리뷰, 사용하는 방법의 동영상, 기존 인지도가 있는 관련 제품과의 묶음 판매 등을 통해 인지도를 올려 사람들이 일단 그 기능을 "경험"하도록 하는 것이 중요함.

    - 아이스크림 등 일상적으로 자주 접하는 식품, 소비재도 사람들이 해당 제품을 활용할 수 있는 경험을 기획하는 것은 그 어떤 마케팅보다도 강력한 수단이 됨. 이를 위해서는 사람들의 마음을 끄는 핵심 기능 그리고 쉽게 접할 수 있는 가격 설정이 매우 중요함.

    - 젊은층뿐만 아니라 중·장년층도 SNS 사용 비율이 절반을 넘을 정도로 영향력이 커져 다양한 시장에서 SNS를 마케팅 수단으로 이용할 수 있을 전망임. 따라서 타겟연령층의 SNS 활용 방법에 따라서도 제공하는 "경험"도 달라져야 함. 이러한 세대별 이용 특성과 그들에게 적합한 경험을 기획하는 것이 SNS활용 마케팅의 성공 열쇠가 될 것임.

 

 자료원: 주간 쇼교, 후지게이자이, 닛케이 스타일, 탱글 티저, 패밀리 마트 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합