- 긴 불황 끝에 회복 조짐 보이기 시작 -

- 소비패턴 및 형태, 마케팅 전략 등 빠르게 변화 -

□ 시장 현황

  ㅇ 장기간 극심한 침체기를 겪은 스페인 화장품(미용 및 위생용품 포함) 시장이 ‘15년을 기점으로 회복세 조짐을 보이기 시작

    - 시장 규모는 ‘11년 74억1040만 유로에서 ’14년 70억4940만 유로로 4.9% 감소했으나, ‘15년에는 71억 4060만 유로를 기록하며 전년대비 1.3% 소폭 증가

    - ‘14/’15년 중 가장 높은 증감률을 기록한 부문은 향수(3.5%), 색조화장(2.4%), 구강관리용품(2.2%) 순. 반면, 목욕용품(-0.7%), 유아용품(-0.5%), 데오드란트(-0.3%), 스킨케어(-0.3%) 품목은 소폭 하락

    - 판매 비중이 가장 큰 품목은 스킨케어(19.5%), 향수(19.3%), 헤어케어(14.8%), 남성용품(13.4%)

스페인 품목별 화장품 시장 규모

                                                                                                                                                 (단위: 백만 유로)

자료원: Euromonitor

  ㅇ PB상품, 해외 대기업 브랜드 등 시장 주도

    - 스페인 화장품 시장의 상위 10대 브랜드 중 1위(Deliplus), 2위(Carrefour), 8위(Eroski)가 현지 소매유통업체의 자체 개발 브랜드(PB상품)로 구성돼 있음. 이들은 최소한의 품질을 보장하고 가격이 매우 저렴한 제품을 선보이면서 주머니 사정이 여의치 않은 소비자들을 공략, 매년 시장 점유율을 빠르게 넓혀가고 있음.

    - 그 중, L’Oreal과 Procter&Gamble은 상위 브랜드 30개 중 각각 7개, 4개의 브랜드를 보유하고 있어, 이러한 브랜드를 모두 합하면 전체 시장 점유율이 각각 14.1%, 9.7%에 달함.

주요 브랜드/기업별 화장품 시장 점유율(2015년)

                                                                                                                                                          (단위: %)

주: PB(Private Brand)=자체 개발 상품

자료원: Euromonitor

  ㅇ 슈퍼마켓, 화장품 전문매장 등을 중심으로 유통

    - 화장품이 가장 많이 유통되는 채널은 ‘15년 기준 슈퍼마켓(27%), 전문매장(20.5%), 대형마트(11.3%), 약국(11%) 순. 온라인 유통비중은 5.6%로 과거에 비해 약진했으나, 타 유통채널에 비해 아직 영향력이 제한적

    - 색조화장 품목의 경우 화장품 전문매장 비중이 49.1%로 압도적이며, 그 뒤를 백화점(17.1%), 슈퍼마켓(8.2%), 온라인 매장(7.0%)이 따르고 있음.

    - 스킨케어 품목의 주요 유통채널은 화장품 전문매장(26.0%), 슈퍼마켓(25.1%), 약국(14.6%), 대형마트(10.8%) 순

주요 경로별 화장품 유통채널 비중(2015년)

 자료원: Euromonitor

□ 화장품 시장 5대 트렌드

  ㅇ 젊은 소비자층의 끝없는 진화

    - 유무선 인터넷 환경의 진화와 함께 젊은 소비자층의 구매방식 변화  

    - 이들의 핵심적인 구매 성향은 ‘가격은 예전과 같이 저렴하지만 참신한 제품을 원한다’는 점

    - 또한, 이들은 전 세계적으로 유행하는 바와 같이 유튜브나 페이스북 같은 온라인 소셜미디어를 통해 신제품 정보 및 새로운 화장법, 추천상품 정보 등을 공유

    - 인터넷은 이들이 좋은 제품을 최저가로 구매할 수 있게 도와주는 효율적인 창구로, 온라인 블로그나 오프라인 매장을 통해 제품 정보를 얻은 뒤, 해당 정보를 바탕으로 어느 곳에서 원하는 제품을 가장 저렴한 가격에 구할 수 있는지 검색함. 즉, 온·오프라인 어느 한 곳에만 의존하는 게 아니라 양쪽을 모두 적절히 활용해 좋은 제품을 저렴한 가격에 구매할 수 있는 방법을 물색

    - 현지 기업들은 이러한 소비자들의 니즈에 발맞춰 화장품의 색감이나 질감 등을 최신 트렌드에 맞게 개발해, 각종 온라인 미디어를 통해 마케팅함. 또한, 이러한 정보는 유명 현지 유튜버들을 통해 일반 소비자들에게 소개되고 있음.

소셜미디어 플랫폼상에서 소개되는 화장품 리뷰

자료원: 유튜브 캡처

  ㅇ PB상품 스페인 화장품 시장 장악

    - 그간 스페인 소비자들은 L’Oreal, P&G 등과 같은 유명 해외브랜드에 대한 충성도가 높았으며, 소비성향도 상당히 보수적이라 자신이 알지 못하는 제품을 사용해보는 것에 대해 달가워하지 않음.

    - 그러나, 장기적인 경기침체로 구매력이 약화돼 제품 가격이 절반밖에 되지 않는 PB상품을 사용하기 시작. 이러한 소비형태가 지속됨에 따라, 일부 제품은 굳이 비싼 돈을 들일 필요없으며 PB상품으로도 충분하다는 인식이 형성됨.

    - 이에 따라, Deliplus, Carrefour와 같은 소매유통업체는 물론 Primark, H&M과 같은 패션 리테일러들의 PB상품이 현지 소비자들에게 높은 인기를 누리고 있음.

    - ‘15년 스페인 화장품 시장 내 PB상품 비중은 17.3%를 기록했으며, 그 중 목욕용품이나 헤어케어 품목의 PB상품 비중은 무려 28.9%, 20.4%에 달함.

화장품 시장 내 PB상품 판매 비중(2015년)

                                                                                                            (단위: %)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 팝업스토어, 새로운 마케팅 방식으로 급부상

    - 최근 화장품 브랜드 업체들은 신제품 홍보 일환으로, 일정 기간 동안 이벤트성으로 임시 운영되는 팝업스토어(pop-up store)를 적극 활용

    - 팝업스토어는 화장품 업체들이 소비자들에게 가장 가까이 다가갈 수 있는 방법 중 하나로, 신제품에 대한 반응을 관찰하는 것이 주 목적. 즉, 이를 통해 특정 지역의 소비자들의 성향 및 선호도를 파악하며 브랜드 인지도 및 충성도를 높일 수 있는 기회로 활용하고, 최종적으로 해당 지역에 신제품을 본격 판매할지 여부를 결정함.

    - ‘14년부터 L’Oreal을 시작으로 Chanel, Mac, Kiko Milano, Jo Malone 등 유명 화장품 브랜드들은 대도시를 중심으로 이러한 팝업스토어를 운영하며 신제품을 홍보함.

L’Oreal, Chanel 팝업스토어

자료원: 해당 기업 홈페이지

  ㅇ 남성용 화장품 수요 확대

    - ‘강인함’ 또는 ‘터프함’으로 대변되던 스페인 남성상이 ‘꾸밀 줄 아는 세련됨’으로 변모

    - 현지 남성들은 사회적으로 더 나은 모습을 갖추기 위해 외모에 투자하기 시작했으며, 이들 중 상당수는 여성 소비자 못지않게 뷰티 관련 전문 블로그나 잡지들을 챙겨보며 최신 트렌드를 따라 잡기 위해 노력

    - 소비자의 연령대에 따라 관심을 같은 상품군이 상이함. 중장년 소비자의 경우, 피부 노화 또는 주름 방지 관련 화장품을 구매하며, 젊은 소비자들은 지친 피부에 활력을 불어넣거나 보습 효과가 있는 상품에 관심이 높음.

    - 이에 따라, L’Oreal, Nivea 등과 같은 유명 브랜드는 물론 저가 PB브랜드까지 남성용 제품군을 출시함.

  ㅇ 천연, 유기농 화장품 각광

    - 피부 건강에 관심을 갖는 소비자층이 확산됨에 따라, 건강한 천연 성분으로 만들어진 화장품 판매가 늘어나고 있음.

    - 과거 이러한 제품들은 주로 유기농 제품 전문점에서만 판매됐으나, 최근에는 일반 약국이나 심지어 슈퍼마켓에서도 쉽게 찾아볼 수 있음.

    - 일반 화장품에 비해 아직 판매시장이 큰 편은 아니나, 건강한 먹거리만큼이나 건강한 화장품에 대한 관심도 늘고 있어 해당 시장 규모가 점차 더욱 커질 것으로 예상됨.

    - 대표적으로 Weleda(www.weleda.es)나 Alquimia(alqvimia.com)와 같은 중소기업 브랜드가 현지 소비자들에게 인기를 얻고 있음.

□ 수출입 시장

  ㅇ 최근 3년간 모든 품목에 걸쳐 수출 및 수입 일제히 증가

    - (향수/화장수) ‘15년 총 교역액 19억1100만 유로로, 수출(13억1100만 유로)이 수입(6억 유로)보다 압도적으로 많음. ’13~‘15년 중 수출 및 수입 각각 11.8%, 24.7% 증가

    - (메이크업/기초화장/매니큐어) ‘15년 총 교역액 13억6200만 유로로, 수입(7억3500만 유로)이 수출(6억2700만 유로)보다 다소 앞섬. ’13~‘15년 중 수출 및 수입 각각 15.3%, 22.1% 증가

    - (헤어케어) ‘15년 총 교역액 ‘15년 7억6000만 유로로, 수출(4억6900만 유로)이 수입(2억9100만 유로)보다 두 배 가까이 많음. ’13~‘15년 중 수출 및 수입 각각 8.6% 증가

    - (면도용/데오드란트) ‘15년 총 교역액 5억9700만 유로로 수출(3억6500만 유로)이 수입(2억3200만 유로)보다 많음. ’13~‘15년 중 수출 및 수입 각각 6.7%, 10.5% 증가

주요 품목별 화장품 수출입 추이

                                                                                                                         (단위: 백만 유로)

자료원: 스페인 경제경쟁력부 수출입 통계(Datacomex)

  ㅇ 유럽 역내 수입이 주를 이루고 있음.

    - 스페인의 화장품 주요 수입대상국은 프랑스, 독일, 이태리, 영국, 네덜란드 등과 같은 인근 유럽국가로, 스페인의 유럽 역내 수입 비중은 ‘15년 기준 90.2%에 달함.

    - 그 밖에, 해당 연도에 미국이나 중국에서도 각각 8150만 유로, 4610만 유로가 수입돼 전체 수입 중 4.4%, 2.5%의 비중 차지 

    - 대한 수입액은 370만 유로로 경쟁국에 비해 미미한 편 

주요 수입대상국별 미용 및 개인위생용품 수입 추이

                                                                                                                    (단위: 백만 유로)

주: HS Code 3303, 3304, 3305, 3307 합산 금액 기준

자료원: 스페인 경제경쟁력부 수출입통계(Datacomex)

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 앞으로 꾸준한 속도로 시장 규모가 회복될 것으로 전망

    - Euromonitor는 스페인 화장품 시장이 ‘15년 72억170만 유로에서 ’20년 74억3020만 유로로 해당 기간 중 약 4.1% 성장할 것으로 예상

스페인 화장품 시장 규모 전망

                                                                                               (단위: 백만 유로)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 여전히 20%에 달하는 높은 실업률로 인해 현지 소비자 구매력이 약화돼 있으며, 이러한 상황은 앞으로 획기적으로 개선되지는 않을 것으로 보여, 스페인 화장품 시장 내 중저가 제품 비중이 더욱 커질 것으로 예상 

  ㅇ 현지 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 가격경쟁력을 유지하면서 젊은 소비층의 마음을 사로잡을 수 있는 참신한 제품을 선보여야 함.

    - 또한, 각종 SNS나 팝업스토어 등 현지 소비자들의 호응도가 높은 마케팅 방식을 적극 활용해야 함. 

자료원: Euromonitor, 스페인 경제경쟁력부 수출입 통계(DATACOMEX), 기업 홈페이지, 현지 언론 자료 및 KOTRA 마드리드 무역관 자료 종합