- 장난감 판매 둔화 속, 비디오게임 시장은 폭발적으로 성장 –

- 라이선스 장난감 제품 꾸준히 인기, 판매방식은 온라인이 대세 –
- 장난감 제품 진출 시에는 SNI 인증 필수적 –

 

 

□ 개요

 

  ㅇ 총매출규모 14조 루피아인 인도네시아 장난감 및 게임산업은 온라인·모바일 게임시장의 빠른 성장으로 전체적으로 25%가 넘는 성장률을 기록하고 있음. 구매 대상인 0~19세의 인구층의 증가세 등을 고려했을 때, 앞으로도 높은 성장세가 유지될 것으로 보임.

 

  ㅇ 인도네시아 내에서의 장난감 판매형태로는 기존의 대형 양판점 형태의 판매에서 온라인 판매로 빠르게 전환이 이뤄지고 있으며, 전자상거래의 활성화 움직임과 맞물려 국내 기업들도 온라인 유통체제로의 변신을 서두르고 있음.

 

  ㅇ 시장 점유율 측면에서는 중국 제품이 과반수를 넘는 점유율로 부동의 1위를 차지하고 있으나, 최근 말레이시아, 덴마크 등의 제품 수입이 늘고 있음. 라이선스 제품의 수요가 꾸준하게 유지되는 가운데 향후 SNS 사용에 익숙하며 제품 유행에 민감한 현지 수요를 어떻게 공략하는지가 인도네시아 장난감·게임시장 공략의 포인트가 될 것으로 보임.

 

□ 시장규모 및 추이: 모바일·온라인 게임이 성장 견인

 

  ㅇ 인도네시아 장난감 및 게임산업의 총매출규모는 2015년 기준으로 약 14조 루피아(한화 약 1조2000억 원)이며, 전년 대비 26% 성장함. 기존 완구류 시장의 성장 둔화에도 전체 시장이 빠르게 성장한 배경에는 스마트폰 등을 통한 모바일·온라인 게임 시장의 폭발적인 성장이 있음.

 

  ㅇ 2010년 1조 루피아대에 머물러 있던 비디오 게임 매출은 2015년 8조5000억 루피아로, 2010년 대비 746% 성장했음. 이는 기존 장난감 및 게임 분야의 2010년 대비 2015년 성장률인 68.7%를 크게 웃도는 수치로, 인터넷 및 모바일 산업의 발달이 장난감 및 게임 분야에도 영향을 미쳤음을 보여줌. 

장난감 및 게임 품목별 매출액(2010~2015년)

                                                                                                                  (단위: 십억 루피아)

구분	2010	2011	2012	2013	2014	2015
기존 장난감 및 게임	3,458.90	3,933.90	4,479.30	5,090.30	5,484.30	5,836.40
비디오 게임	1,005.80	1,811.20	2,975.90	4,361.30	5,876.30	8,512.50
합계	4,464.70	5,745.10	7,455.20	9,451.60	11,360.60	14,348.90

 

장난감 및 게임 매출액 연도별 성장률 추이(2010~2015년)

                                                                                                        (단위: %)

구분	2014/15	2010~2015 평균 성장률	2010/15 대비
기존 장난감 및 게임	6.4	11	68.7
비디오 게임	44.9	53.3	746.3
합계	26.3	26.3	221.4

자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 또한, 인도네시아는 인구 2억5000만 명 중 장난감 및 게임의 주요 소비층인 0~19세의 인구가 9400만 명 이상에 달하며, 2020년에는 9600만 명에 달할 것으로 예측됨. 주요 소비층 인구의 증가 및 개인당 장난감 소비량이 아직 낮은 측면을 고려했을 때, 장난감 및 게임산업은 장기적인 성장 가능성이 있을 것으로 보임.

 

  ㅇ 주요 소비층 인구의 증가와 함께, 인도네시아 부모들은 자녀 교육을 목적으로 실용적이고 편리하게 사용 가능한 만들기 장난감, 리모컨으로 조작 가능한 장난감 등의 교육용 장난감에 관심을 보이고 있음. 이는 정부의 경제회복 노력으로 가계 가처분소득이 증가하고, 소득의 여유가 생긴 가정에서 자녀를 위한 소비를 늘리고 있기 때문

 

□ 시장 트렌드: 온라인 판매 큰 폭으로 늘어

 

  ㅇ 스마트폰은 인도네시아 장난감 및 게임산업에 매우 큰 영향을 미치고 있음. 모바일 게임산업의 성장으로 다양한 게임이 출시되면서 소비자들의 선택 폭이 넓어진 것도 한 이유이며, 다운로드 한 번이면 게임을 이용할 수 있다는 장점이 있음. 이와 함께 무료 서비스로 충분히 즐길 수 있는 게임 애플리케이션이 많아지면서, 전통적인 장난감 및 게임 구매 비중이 줄어듦.

  
인도네시시아 인기 모바일 게임인 프루트 닌자(좌)와 앵그리버드(우)
  
  자료원: 각 게임 제조사 홈페이지

 

  ㅇ 인도네시아 장난감 및 제조업체에서는 점차 온라인 판매에 눈을 돌리고 있음. 최근 전자상거래 스타트업 회사들의 급성장으로 인해 인도네시아 내 장난감 판매업체인 Kidz Station, Toys Kingdom 등에서도 인터넷 판매를 위한 투자를 준비 중임. 한 예로, 온라인 스토어 구축 및 인도네시아인들이 많이 이용하는 SNS를 이용한 판매 등을 통해 넓은 고객층을 확보하려는 움직임을 보이고 있음. 

2010~2015년 인도네시아 장난감 및 게임 판매  경로

                                                                                                                                                     (단위: %)

구분	2010	2011	2012	2013	2014	2015
상점 기반 판매	83.0	73.6	64.4	57.6	51.5	43.4
식품유통업체	10.3	8.7	7.3	6.3	5.4	4.5
- 현대식 식료품점	9.2	7.8	6.6	5.6	4.9	4.1
· 할인점	-	-	-	-	-	-
· 편의점	-	-	-	-	-	-
· 가판대	-	-	-	-	-	-
· 하이퍼마켓	5.3	4.8	4.2	3.7	3.4	2.9
· 슈퍼마켓	3.9	3.1	2.4	1.9	1.4	1.1
- 전통 식료품점	1.0	0.9	0.7	0.6	0.6	0.5
복합유통업체	22.3	19.9	17.6	16.0	14.3	12.2
- 백화점	21.7	19.4	17.2	15.6	14.0	11.9
- 양판점	-	-	-	-	-	-
- 잡화점	0.6	0.5	0.4	0.4	0.3	0.3
- 웨어하우스 클럽	-	-	-	-	-	-
비 식품유통업체	50.4	45.0	39.5	35.3	31.8	26.6
- 전자기기 판매점	0.4	0.4	0.3	0.2	0.2	0.1
- 건강 및 미용제품 판매점	-	-	-	-	-	-
- 가정 및 정원용품 판매점	-	-	-	-	-	-
-생활용품 판매점	42.2	37.7	33.6	30.3	27.3	23.1
· 스포츠 용품 판매점	-	-	-	-	-	-
· 전통 완구 판매점	33.9	30.3	27.3	24.8	22.4	19.1
· 미디어 상품 판매점	4.8	4.4	3.7	3.3	2.9	2.4
· 기타 생활용품 판매점	3.5	3.0	2.6	2.3	2.0	1.6
기타 비 식품유통업체	7.7	6.9	5.5	4.8	4.3	3.3
비 상점 기반 판매	17.0	26.4	35.6	42.4	48.5	56.6
- 자판기	-	-	-	-	-	-
- 홈쇼핑	-	-	-	-	-	-
- 인터넷 판매	17.0	26.4	35.6	42.4	48.5	56.6
- 직접 판매	-	-	-	-	-	-
합계	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: Euro Monitor

  ㅇ 실제로 비 상점기반 판매 중 인터넷을 통한 장난감 및 게임 판매는 계속 늘어나고 있으며, 2015년에는 전체 구매 중 56.6%가 인터넷을 통해 이루어졌음. 이에 비해 기존의 완구 판매점에서 판매되던 장난감 및 게임 판매 비중은 2010년 33.9%에서 2015년 19.1%로 대폭 하락했음. 또한, 기업들이 온라인 홍보 및 할인행사 진행으로 인터넷 거래를 유도함에 따라 인터넷 거래량은 계속 늘어날 것으로 전망됨.

 

□ 수입 동향: 덴마크, 말련 제품 수입 늘어

인도네시아 장난감 주요 수입국 현황(HS Code 9503)

순위	상대국	수입액(단위: 천 달러)			점유율(단위: %)
		2013	2014	2015	2013	2014	2015
1	중국	94,056	40,541	43,659	80.7	60.1	58.25
2	덴마크	2,405	4,409	15,875	2.1	6.5	21.18
3	말레이시아	4,535	7,996	7,352	3.9	11.86	9.81
4	태국	1,194	2,584	2,721	1.0	3.83	3.63
5	홍콩	7,243	4,255	1,324	6.21	6.31	1.77
6	베트남	772	771	1,205	0.66	1.14	1.61
7	일본	625	1,014	695	0.54	1.5	0.93
8	인도네시아(바탐)	383	336	518	0.33	0.5	0.69
9	대한민국	670	633	467	0.57	0.94	0.62
10	미국	267	185	340	0.23	0.27	0.45
11	대만	186	237	158	0.16	0.35	0.21
12	독일	254	624	99	0.22	0.92	0.13
13	이탈리아	106	24	94	0.09	0.04	0.13
14	싱가포르	2,011	675	90	1.73	1.0	0.12
15	필리핀	160	119	89	0.14	0.18	0.12

자료원: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 인도네시아 장난감 수입은 2015년 기준 중국이 58.25%로 가장 높은 점유율을 차지하고 있음. 그러나 비중이 2013년 80.7%에서 매우 줄어들었으며, 말레이시아 및 덴마크가 신흥 수입국으로 떠오르고 있음. 특히 덴마크의 경우 2013년 약 2.1%에 불과한 점유율에서 2015년 약 21%로 인도네시아 장난감 수입의 1/5을 차지하게 됐음. 한편, 한국은 2015년 기준 0.62%의 점유율로 9위를 차지했음.

 

  ㅇ 인도네시아 장난감 수입 중 8위에 위치한 인도네시아 바탐 지역은 인도네시아 유일의 자유무역지대로, 싱가포르에 인접해 있음. 바탐 지역에서는 기업의 수출입세 및 관세가 면제됨. 바탐에서 생산된 물품은 모두 수출용으로 생산되므로 수입품에 함께 집계됐음.

 

  ㅇ 정부 및 산업계에서 장난감 및 게임 수입을 중단하려는 시도가 있지만, 가능성은 낮은 상황. 현재 70% 이상의 인도네시아 장난감 및 게임 제품은 수입품이며, 앞으로도 계속 증가할 전망임. 또한, 인도네시아 국내 장난감 회사에서도 생산비용이 적은 수입품의 최대 장점을 이용한, 포장만 생산해 판매하는 리패키지 제품 또한 생겨남.

 

□ 업체별 경쟁동향: 토종 게임 기업 강세

   
인도네시아 주요 장난감 및 게임 회사별 시장 점유율 
                                                                                             (단위: %)

구분	2011	2012	2013	2014	2015
Lyto Datarindo Fortuna PT	6.9	7.7	8.3	7.9	6.9
Megaxus Infotech PT	6.1	7.0	8.0	7.6	6.7
Mattel Inc	5.1	4.6	4.1	5.4	4.4
LEGO Group	4.7	4.5	4.1	4.1	3.5
Hasbro Inc	5.2	4.6	4.2	3.9	3.3

자료원: Euro Monitor

 

  ㅇ 주요 회사별 장난감 게임 및 시장 점유율에서는 인도네시아에서 설립된 온라인 게임회사인 Lyto Datarindo Fortuna PT 사와 Megaxus Infotech PT 사가 1, 2위를 차지하고 있음. 뒤이어 바비인형으로 유명한 미국의 Mattel사, 덴마크의 LEGO Group, 미국의 Hasbro Inc가 각각 3~5위를 차지함.

주요 회사별 대표 제품 및 설명

회사명	분류	대표 제품	설명
LYTO Game	온라인 게임	ROHAN ONLINE	- 2003년 인도네시아에서 서비스를 시작한 온라인 게임회사 - 여러 MMO게임(다중 접속 게임)을 제작했으며 2013년부터 모바일 게임으로 사업을 확장했음.
Megaxus Infotech PT	온라인 게임	Audition AyoDance	- 2006년 인도네시아에서 창립된 이래 여러 온라인 게임 서비스를 제공하고 있는 회사 - 2007년 Audition AyoDance 게임 서비스를 시작으로, 2011년 첫 FPS게임 서비스를 시작하는 등 유저들에게 다양한 게임을 제공하고 있음.
Mattel Inc	완구류 /게임	Barbie	- 1945년 미국 캘리포니아에서 시작된 장난감 및 게임 제조업체. 바비인형, 토이스토리, 배트맨 등 여러 라이선스 장난감들을 판매하고 있음.
LEGO Group	완구류	다양한 조립제품	- 덴마크 빌룬드에 본사를 둔 브릭 제품 기업으로, 1949년부터 조립 완구류를 제작하기 시작함. - 현재 인도네시아에 4개의 LCS 점포를 두고 있으며, 내년 말까지 15개로 점포를 늘릴 예정임.
Hasbro Inc	완구류 /게임	Marvel 피규어 제품	- 미국 로드아일랜드 주에 본사를 둔 장난감 및 게임 제조업체로, 다양한 라이선스 제품군을 판매 중에 있음. 예로 겨울왕국, 어벤저스, 주라기 월드 등 흥행작의 완구제품들이 있음.

자료원: 각 제조사 홈페이지

 

  ㅇ 또한, 인도네시아인들은 라이선스 장난감에 대한 관심 및 수요가 높으며, 시장 점유율에서도 3~5위를 차지한 장난감 제조업체는 모두 라이선스 장난감을 주로 취급하는 업체임. 또한, 블록버스터 영화 출시 등이 액션 피규어 및 인형에 대한 수요 증가로 이어졌음. 이러한 현상은 계속 이어질 것으로 예상되며, 수요가 낮은 라이선스 제품인 Winnie the Pooh나 Mickey Mouse에 대한 선호도가 떨어지는 대신 주요 라이선스 제품인 Marvel과 같은 제품에 대한 수요가 더 늘어날 것으로 보임.

 

□ 시사점 및 참고사항

 

  ㅇ 덴마크, 말레이시아 등 타국의 시장 점유율이 빠르게 늘어나고 있으나, 중국은 아직까지는 인도네시아 장난감 수입 시장의 과반수 이상을 점유하고 있는 상황으로, 이는 비교적 저렴한 가격의 해외 제품에 대한 선호도를 보여줌.

 

  ㅇ 한편, 인도네시아로 장난감을 수출하고자 하는 기업은 2014년부터 인도네시아 국가 표준(SNI: Standar Nasional Indonesia) 인증이 필수적으로 요구됨. 이는 인도네시아 내에서만 적용되는 국가 표준으로, 수출 전 이에 대한 이해가 반드시 필요함.

 

  ㅇ 인도네시아 국내 생산 제품에도 SNI 인증이 요구되며, 인증 취득을 위한 비용 부담이 비교적 큰 관계로 인도네시아 개인 제조업체 발달의 장애요인으로 작용하며, 이러한 점은 인도네시아 장난감 시장의 수입품 비율이 높아지는 원인으로 작용하기도 함.

 

  ㅇ 인도네시아에서도 증강현실 게임인 포켓몬 고(Pokemon Go)가 출시돼 최근 도심에서 게임을 즐기는 사람들을 쉽게 접할 수 있음. 인도네시아 경찰 당국에서 포켓몬 고 게임으로 인해 업무에 집중하지 않는다는 이유로 포켓몬 고 금지령을 내릴 정도임.

 

  ㅇ 이는 높은 비중의 SNS 사용과 트렌드에 민감한 인도네시아인들의 특성이 새로운 형식의 게임과 맞물려 큰 흥행을 이끌어낸 것임. 향후에도, 인간 관계에서 온·오프라인을 통한 빈번한 접촉을 중시하고, 주변의 유행에 민감하게 대응하는 현지 업계의 특성을 고려한 진출전략 수립이 필요할 것으로 보임.

 

 

자료원: 유로모니터, 게임·완구 제조사 홈페이지 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합