일본의 올여름도 36℃를 웃돌며 예년보다 더울 것으로 예측된다. 높아진 기온의 영향으로 여름철 가계 소비는 월 3700엔 증가했으며, 의류 및 빙과업계 기업들은 여름 상품 판매기간을 늘리는 등 매출 극대화를 위한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 여름 대비 상품은 선 미스트, 남성용 양산 등 기존에 없던 제품이 발매되며 다양해지는 모습이다.  

매년 늘어나는 폭염일수…무더위 영향으로 가계 지출 증가

2023년 일본의 여름은 기록적인 무더위였다. 기상청에 따르면 도쿄도의 2023년 7월 최고 기온은 평균 33.9℃로, 30년간 평균치보다 4.0℃나 높았다. 7~8월 폭염일(35℃ 이상) 합계는 24일로 연간 폭염일수의 역대 기록을 경신할 정도였다.

<2019~2023년 도쿄 평균 최고기온>

(단위: ℃)

[자료: 제국데이터뱅크]

평균 기온 상승은 가계 소비 지출과 기업 매출 동향에 영향을 미친다. 제국데이터뱅크의 조사에 따르면 2023년 7~8월 도쿄의 1세대당 소비액은 기온이 평년 수준이었던 때와 비교해 월 3700엔 정도 늘었다. 도쿄 전체 가계 소비액은 해당 기간 약 466억2700만 엔 늘어나 평년 대비 0.8% 증가한 것으로 계산된다.

분야별로는 더위에 의한 식욕 감퇴로 곡류 및 어패류 지출은 큰 폭으로 감소했다. 반면 음료, 도시락과 같은 가공식품류는 증가했다. 열사병 등 의료 서비스에 대한 지출이 늘어남에 따라 보건 의료 부문도 증가했으며, 이외 교양 오락, 미용 서비스 지출도 상승했다.

<폭염에 따른 가계소비 항목별 지출 영향>

(단위: 백만 엔)

[자료: 제국데이터뱅크]

일본 기상청의 3개월 예보에 의하면 2024년 7월부터 9월에 걸쳐 평년보다 기온이 높아 작년처럼 이례적인 더위가 이어질 전망이다. 올해도 다가올 긴 무더위에 선제적으로 대응하고 매출을 극대화하기 위해 일본 기업들은 여름 전략에 변화를 주고 있다.

의류업계, 여름 시즌을 5개월로 연장하고 기능성 상품 강화

30여 개의 의류 브랜드를 운영하는 산요상회(三陽商会)는 올해부터 여름 시즌을 기존 3개월에서 5개월로 연장해 ‘봄·여름·여름·가을·겨울’로 상품 스케줄을 전환한다. 기존에는 5월부터 7월까지 여름 상품을 판매하고 8월부터 가을 상품을 판매해 왔으나, 더위가 길었던 2023년 여름철 의류 품절로 인한 기회 손실로 8~9월 매출은 목표를 5% 밑돌았다. 길어지는 더위에 성공적으로 대응하기 위해 5~7월을 초여름·한여름, 8~9월을 폭염으로 설정하고 봄과 가을 시즌은 1개월씩 줄였다.

동시에 여름철을 대비해 기능성 및 경량화 상품을 강화했다. 흡한속건, 접촉냉감, UV 차단, 비침 방지 등의 기능성 소재를 사용한 여름 의류를 늘렸다. 또한 기존 대비 40% 경량화해 집에서 세탁하기 편리한 정장류도 제안했다. 산요상회는 통기성이 좋은 여름 재킷의 생산량을 지난 여름의 2배로 늘릴 계획이다.

무더위에 웃음 짓는 빙과업계, 더 시원한 여름 한정 제품 발매

기온과 매출이 직결되는 시장이 빙과업계이다. 일본 아이스크림협회에 따르면 2023년도 국내 빙과류 판매액은 전년 대비 10% 증가한 6082억 엔으로 과거 최대 수치를 기록했다. 기상정보 회사 웨더뉴스는 기온이 34℃를 넘는 시점부터는 소비자들이 깔끔한 식감의 빙과 아이스크림, 빙수 종류를 선호하는 경향이 있다고 분석했다.

<연도별 아이스크림류 및 빙과 판매금액 추이>

(단위: 억 엔)

[자료: 일본 아이스크림협회]

업계 대표 기업인 모리나가제과는 스테디셀러 빙과 아이스크림인 ‘아이스박스’를 기존 하얀 용기에서 투명한 용기로 변경해 2024년 5월부터 한정 판매했다. 내용물이 보이게 함으로써 자몽 맛 얼음 제품에 스포츠음료나 하이볼을 조합해 먹는 유행을 소비자가 더욱 즐길 수 있도록 유도했다. 다른 인기 제품인 ‘판 초코아이스’는 무더위에 대응해 초콜릿 맛이 가볍게 느껴질 수 있도록 설탕을 줄이는 등 배합 비율을 변경한 여름 버전 제품을 2023년 새롭게 발매했다. 여름 매출 호조로 연간 판매액은 40% 증가했으며 올해는 더욱 생산량을 늘릴 계획이다.

<모리나가제과의 여름 한정 아이스크림 제품 사진>

[자료: 모리나가제과]

선 미스트, 남성용 양산 등 기존에 없던 여름 신상품 개발 활발

카오(花王)에서 2023년 발매한 선 미스트 ’아쿠아리치 아쿠아 프로텍트 미스트‘는 출시 후 4개월 반 만에 누계 출하 수량이 500만 개, 1년 3개월에 1000만 개를 돌파하는 히트 상품이 됐다. 소비자가 선크림을 덧바를 때 느끼는 불편함에 착안해 가스를 사용하지 않는 순한 스프레이식 자외선 차단제를 개발했다.

양산도 대표적인 여름 상품이다. 웨더뉴스의 설문조사에 의하면 양산을 소유하고 있는 비율은 여성이 78%, 남성이 10%로 가벼운 양산 겸용 우산이 인기가 많다. 연일 이어지는 무더위에 남성 소비자의 양산 수요가 늘어나고 있다. 우천 제품을 판매하는 WPC의 남성용 양산 2023년 판매 개수는 40만 개, 2023년 매출액은 7억 엔에 달하며 전년 대비 약 3배로 성장했다. 이처럼 기존 여름 대비 상품에서도 새로운 카테고리가 생겨나며 시장이 지속적으로 확대되고 있다.

<일본 잡화점 LOFT 내 진열된 여름 대비 상품 >

[자료: KOTRA 오사카 무역관 촬영]

시사점

에어컨 제조기업 다이킨이 도쿄 남녀 500명을 대상으로 여름에 대해 실시한 설문조사에 따르면 ‘여름 기간은 언제라고 생각하는가’라는 질문에 응답자 대부분 6월 초중순부터 9월 하순까지, 약 100일간이라고 답했다. 계절 구분은 희미해지고 기온 기준으로 생각할 필요가 있다고 할 정도로 전 세계에서 이상 기후가 이어지고 있다. 소비자의 더위를 식혀주는 여름 제품은 점차 다양해지고, 기업은 여름 전략을 점검하며 길어진 무더위에 선제 대응하고 있다.

한국기업의 넥쿨러를 수입하고 있는 생활용품 유통 바이어 A사는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 “넥쿨러를 이을 새로운 무더위 대책 상품을 찾고 있다. 최근에는 모자 안쪽에 넣어 두피열을 식혀주는 신상품 ‘아이스 헤드’도 수입 판매해 TV 방송에서도 소개된 바 있다. 소비자의 이목을 끌 아이디어 제품에게 일본 시장 진출의 문은 늘 열려있다”라고 말했다.

자료: 닛케이MJ, 닛케이트렌드, 제국데이터뱅크, 일본 아이스크림협회, 웨더뉴스, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합