- 반려견의 생물학적 특성 고려한 건강한 식품 개발 노력 -

- 신선식품, 냉장식품 등 다양한 형태의 프리미엄 상품 출시 잇따라 -

□ 반려견 식품 시장 동향

  ㅇ 미국 반려동물 현황

    - 미국반려동물산업협회(APPA, American Pet Products Association)에 따르면 전체 미국 가구의 67%에 해당하는 8490만 이상의 가정에서 반려동물을 키우고 있다고 함.

    - 6340만 가구가 반려견을 키우고 있어 반려동물 중에서도 가장 높은 비중을 차지함.

반려동물 비율

(단위: 백만 마리)

자료: 미국 반려동물산업협회

  ㅇ 성장 중인 반려견 식품시장

    - 2019년 기준 반려견 식품시장은 전년대비 6% 상승해 236억 달러, 690만 톤에 달하는 규모로 성장했음.

    - 2024년까지 향후 5년간 연평균 4%의 성장이 예상돼 289억 달러 규모에 달할 것으로 예상됨.

반려견 식품 판매액 변화 추이

(단위: 백만 달러)

자료: 유로모니터

□ 최근 트렌드

  ㅇ 가족의 일부가 된 반려견, 개의 생물학적 특성에 맞는 식품 찾는 고객 증가

    - 반려견을 가족의 일원으로 취급하는 문화는 이미 오래 됐으며, 때문에 사람의 음식에서 영감을 받은 제품들이 출시되는 경향이 있었음. 개의 ‘인간화’를 넘어서 개가 하나의 다른 생명체임을 인식하고 그에 따른 생물학적 특성을 분석, 적합한 영양 성분을 반영한 식품을 찾는 소비자가 늘어나고 있음.

    - 가령 인간의 음식과 같이 고품질의 제품을 제작하되 곡물과 같은 식품을 소화하기 힘들고 육류 섭취를 충분히 해야 하는 반려견의 특성을 고려한 식품이 인기를 끌고 있음.

    - 개의 품종, 나이, 활동 수준과 같은 다양한 요인에 따라 다르게 요구되는 영양 성분을 고려한 제품들이 출시됨. 힐스펫뉴트리션(Hill's Pet Nutrition)은 바이오액티브 레시피를 통한 개의 생물학적 특성과 조화를 이루는 영양소 함유제품을, 로얄캐닌(Royal Canin) 또한 과학적 접근을 통한 제품 제작을 홍보함.

반려견 나이, 특성 별 제품 영양 구성

자료: 힐스펫뉴트리션 웹사이트

  ㅇ 츄이(Chewy)와 아마존(Amazon)으로 대표되는 온라인 매장 인기

    - 폭넓은 상품 범위와 맞춤형 서비스의 편리함 때문에 애완동물용품 전문 오프라인 판매점의 인기는 꾸준했으나 가파른 상승세를 타고 있는 온라인 매장의 판매량을 따라잡진 못했음. 반려동물용품 전문 온라인몰인 츄이와 유통 공룡 아마존은 새로운 소비자를 끌어들이기 위해 제품라인과 서비스를 조정 및 확장하면서 시장을 독과점했음.

    - 특히 츄이는 다양한 상품을 배치, 온라인몰을 방문하면서 실제 매장을 방문하는 것과 같은 경험을 재현하고자 노력함. 웹사이트 내 영상을 통해 사료 관리에 대한 안내를 제공하고 고객 서비스 팀이 온라인 및 전화를 통해 고객 관리를 해 브랜드 충성도를 키우기 위한 전략을 펼침. 세계 최대의 반려동물 전문 소매업체인 펫스마트(PetSmart Inc.)가 츄이를 인수하면서 더 큰 성장의 발판이 마련됨.

츄이의 제품 안내 영상 캡쳐

자료: 츄이 웹사이트

    - 츄이의 성장을 견제하며 아마존도 반려동물 관련 제품 및 서비스 라인을 확장함. 2017년 12월 아마존은 ‘아마존 펫 프로필’을 런칭해 반려동물의 이름, 품종, 연령 등의 정보 입력 후 첫 번째 주문에 대해 20% 할인을 제공함.

아마존 펫 프로필 등록 과정

자료: 아마존 웹사이트

    - 사료의 큰 부피 및 주기적인 구매 필요성은 편리함과 저렴한 가격으로 제품을 제공하는 아마존의 구독 할인 서비스(Subscribe & Save) 와 츄이의 오토십(Autoship) 프로그램을 이용하는 고객을 증가시킴.

    - 서브스크립션 모델은 특히 밀레니얼 세대에게 인기를 끌고 있으며, 이들은 향후 반려견 시장의 주된 소비층이 될 것

  ㅇ 소형견의 인기는 프리미엄 제품 인기 상승에 기여

    - 인구밀집지역 및 도시 지역에 거주하는 인구가 증가함에 따라 가구당 면적이 줄어들면서 소형견의 선호가 늘어나는 추세임. 또한 고령화 인구의 증가도 돌보기와 여행 및 외출이 상대적으로 쉬운 소형견의 인기를 견인함.

    - 계속되는 도시화로 인한 주거 공간 축소는 소형견에 대한 수요를 지속시킬 것으로 보임. 또한 미국 인구 구성에서 중요한 비중을 차지하고 있는 라틴계 미국인들이 소형견을 선호하는 추세가 뚜렷함에 따라 당분간 소형견에 대한 인기는 계속될 것으로 전망됨.

    - 소형견은 중대형견에 비해 필요로 하는 열량이 적어 사료 및 기타 식품의 절대량이 줄어 들면서 소량 구매로 절약된 비용이 프리미엄 라인 제품을 구매로 대체됨.

□ 판매 및 경쟁 동향

  ㅇ 프리미엄 신선식품의 인기 상승

    - 반려견 식품이 날로 프리미엄화 되면서 반려견을 대상으로 한 신선 및 냉장 식품에 대한 인기도 상승하고 있음. 비싼 가격 때문에 아직 주류로 진입하지는 못했지만 높은 영양가와 신선한 이미지는 중상류층 고객의 구매를 끌어들임.

    - 프레시펫(Freshpet)사는 2019년 홈 스타일 크리에이션(Homestyle Creations) 레시피를 런칭해 반려견용 냉장식품 라인을 꾸준히 확대하고 있음. 홈 스타일 크리에이션 레시피에는 소고기, 닭고기 패티 중 선택이 가능하게 하며 과일, 야채, 곡물을 포함한 옵션을 제공함. 사용되는 고기는 모두 USDA 인증 상품이며 과일, 야채, 곡류는 모두 인간도 먹을 수 있는 등급임. 프레시펫사는 자사 제품을 통해 개들이 더욱 신선하고 완전한 식사를 하게 될 것이며 건강한 삶을 유지하는 데 도움이 될 것이라고 홍보함.

프레시펫사의 홈 스타일 크리에이션 레시피

자료:  프레시펫 웹사이트

    - 냉장식품 인기에 힘입어 유통사들도 자체 브랜드를 내놓기 시작함. 유통사들도 지속적으로 품질을 높이고 제품 범위를 확대하는데에 힘을 쏟으면서 소비자들의 신뢰도 확보하게 됨.

    - 2018년 아마존은 자체 브랜드인 웨그(Wag)를 출시해 초기에는 건식 사료만 제공하다가 2019년 습식 제품으로 확대했으며 츄이의 자체 브랜드도 좋은 성과를 내고 있음.

  ㅇ 대형 식품회사들의 인수합병

    - 대형 식품회사인 제너럴 밀스(General Mills)는 2018년 4월 블루 버팔로(Blue Buffalo)사를 80억 달러에 인수함. 아침용 시리얼 및 요거트 분야의 수요 감소로 인한 매출 하락을 상승세를 타는 반려견 식품 라인을 통해 보충하고자 하는 전략으로 풀이됨.

    - 2018년 5월 JM 스머커(J.M. Smucker)는 17억 달러에 애인스워스 펫 뉴트리션(Ainsworth Pet Nutrition)을 인수함. 애인스워스는 프리미엄 트렌드에 힘입어 빠른 성장을 보이는 회사로 프리미엄 제품의 대중화를 이끌었음.

    - 네슬레, 마즈(Mars Inc.), JM 스머커, 제너럴 밀즈와 같은 대형 다국적 식품 기업들이 인수 합병 등을 통해 반려견 식품 라인을 추가함에 따라 시장 점유율에 지각 변동이 일어남. 

  ㅇ 온라인 판매점의 전문성과 특수성 확보에 따른 동물병원, 펫 샵 판매 고전

    - 치료목적의 프리미엄 사료의 전체 판매량이 증가함에도 불구하고 동물병원을 통한 반려견 식품 판매량은 지속적으로 감소하고 있음. 온라인이나 펫샵의 직원을 통해서도 조언을 구하는 것이 가능해짐에 따라 이러한 변화는 계속됨.

    - 온라인몰의 괄목할 만한 성장은 직접 동물병원에 가는 것보다 편리한 상담 및 정보 획득을 가능하게 했음. 특히 온라인몰인 츄이는 견주의 개에게 최고의 식품을 추천하는 프로그램을 제공해 고객을 사로잡음.

    - 프리미엄 제품을 구매하는 고소득 소비자들은 주로 온라인몰을 이용하며, 온라인몰은 대량 판매가 가능해짐으로써 가격 경쟁력을 확보할 기회가 많아짐.

    - 고급화 전략으로 오프라인에서 성공을 거둔 제품들은 온라인몰의 성장으로 어떤 유통채널을 택하고 이미지를 형성해 나갈지 고심하고 있음. 프롬 패밀리 푸드(Fromm Family Foods)와 챔피언 펫푸드(Champion Petfoods)는 온라인몰 츄이에서 그들의 상품을 판매하지 않기로 결정해 고급화 전략을 펼침. 또한 권장소비자가격을 적용해 온라인 판매점에서 가격을 내리지 못하도록 조치를 취함.

    - 이러한 가격 관리 전략을 효율적으로 수행하기 위해 기업들은 온라인 상의 판매가격을 모니터링하는 소프트웨어 개발에도 힘쓰고 있음.

□ 시사점 및 전문가 의견

  ㅇ 다양한 형태의 건강한 식품, 높은 성장 잠재력

    - 기존의 건조된 형태의 사료 및 간식에서 벗어나 더 신선하고 건강한 맛을 제공하는 식품이 계속해서 인기를 끌 것으로 보임. 다만, 높은 비용은 극복해야 할 단점으로 지목됨.

    - 친환경 반려동물 식품 기업인 K사의 마케팅 매니저와의 인터뷰에 따르면 “최근 몇 년 사이 동물식품 업계는 인간의 음식만큼이나 고품질 및 다양한 제조 과정을 거친 제품을 제작하고 홍보하는 데에 집중했다”고 말하며, “반려동물의 특성을 파악하고 최상의 식품을 제공하려는 고객이 늘어났기 때문”이라고 언급함.

  ㅇ 반려견 식품에도 예외일 수 없는, 지속가능성

    - 구매하는 상품 및 브랜드에 대한 의식 있는 소비가 늘어남에 따라 식품 기업들도 이러한 움직임에 동참하는 추세임. 미국 시장 진출 시 제품 구성이나 포장, 제작 과정 등을 투명하게 공개하고 이를 마케팅에 활용하는 전략이 필요할 것으로 보임.

    - 특히 반려견을 소유한 대형 집단인 밀레니얼 세대를 중심으로 지속가능한 소비는 확산되고 있음. 반려견 식품이 친환경 재료 및 과정에 의해 생산됐는지부터 포장 재료까지 눈 여겨보는 소비자가 늘고 있어 기업들도 이를 고려한 제품 출시가 늘어날 것으로 전망됨.

  ㅇ 온라인 판매, 섬세한 제품 설명 및 판매 전략 필요

    - 온라인 판매가 증가하는 추세이지만 그 경쟁 또한 치열한 만큼 오프라인과 온라인의 장점을 모두 아우를 수 있는 전략이 필요함.

    - 단순한 제품 설명 이외에 동영상이나 그림 자료 등을 통해 고객이 쉽게 전문적인 지식에 접근할 수 있도록 해 반려견에 상황이나 특성에 맞는 제품 구매가 가능하도록 유도해야 함. 반려견의 생애 주기별, 품종, 거주 지역 등을 고려한 제품 제안, 정기 구독 형태의 판매도 좋은 방법으로 보임.

자료: 유로모니터, Petfoodindustry, 미국반려동물산업협회, 힐스펫뉴트리션, 아마존, 츄이, 프레시펫 웹사이트, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합