메이크업 도구는 일반적으로 베이스용, 눈화장용, 립(Lip)용 및 네일용 등 4가지로 나눌 수 있다. 중국 ‘여성경제’(她經濟, 중국어로는 타징지, 여성용품 관련 시장을 의미) 규모가 점진적으로 성장하고 있고, 특히 메이크업 도구의 시장 영향력이 커지고 있다. ‘중국 메이크업 브러쉬의 도시(中国化妆刷之城)’라 불리는 루이현(鹿邑县, 허난성 소재)의 경우, 중국 메이크업 브러쉬 전체 생산량의 50%를 차지하는 것으로 알려져 있다.

메이크업 도구 산업 개황

중국 메이크업 도구 제조업체는 주로 허난성(하남성, 河南省), 허베이성(하북성, 河北省), 저장성(절강성, 浙江省), 광둥성(광동성, 廣東省) 및 기타 지역에 분포해 있으며 그 중 허난성과 허베이성은 천연 모(毛)의 공급망 환경이 우수해, 산업 초기에 빠르게 발전했다. 화장품 시장의 경쟁 패턴과 유사하게 현재 세계적으로 유명한 메이크업 도구 브랜드는 모두 유럽, 미국, 일본 및 기타 선진국 기업들이 보유하고 있으며, 중국의 메이크업 제조업체는 이들의 OEM 생산 기업으로 발전해 왔다. 다만 중국 화장품 시장의 발전에 따라, 특히 메이크업 시장의 성숙으로 메이크업 도구가 점차 소비자의 관심을 받게 돼 중국 업체도 연구·개발 및 혁신 능력에 주의를 기울이고 자체 브랜드 구축을 강화하기 시작했다.

<중국 메이크업 도구 산업사슬 대표 기업 통계>

[자료: 쳰잔산업연구원]

주요 온라인 유통 플랫폼의 판매를 살펴보면 더우인(중국의 TikTok)은 뷰티 관련 품목이 모두 플러스 성장을 기록하고 있고, 타오바오(淘宝) 및 티몰의 뷰티/메이크업 도구의 판매액은 553억3300만 위안(76억8000만 달러)에 달한다.

2023년 타오바오 및 티몰의 총 뷰티 매출은 2923억8700만 위안, 판매량은 28억4300만 개에 달했으며 더우인의 총 뷰티 매출은 2422억2000만 위안, 판매량은 28억950만 개로 각각 전년 대비 37.7%, 46.4% 성장했다. 또한 중국국가통계국 공개 수치에 따르면 2023년 백화점, 편의점, 전문점(Specialty Store) 및 브랜드 전문점(Exclusive Store)의 소매액은 전년 대비 각각 8.8%, 7.5%, 4.9%, 4.5% 증가했으며 슈퍼마켓 소매액은 전년 대비 0.4% 감소했다. 이에 따라 2023년 중국 뷰티 산업의 성장은 주로 온라인 채널이 기여하고 있는 것으로 판단된다.

<2023년 중국 더우인 주요 뷰티 품목 판매 통계>

(단위: 억 위안, %)

[자료: www.fbeauty.cn]

<2023년 중국 타오바오 및 티몰 부분 뷰티 품목 통계>

(단위: 억 위안, 억 개)

[자료: www.fbeauty.cn]

메이크업의 新 마케팅 전략

라이브 방송, KOL(Key Opinion Leader, 왕홍) 홍보 그리고 인기 IP(캐릭터, 이모티콘 등)를 활용한 마케팅 전략이 최근 증가하는 추세이다. 이 중 ‘라이브 방송+메이크업 도구’ 마케팅은 라이브 커머스 진행 전에 왕홍과 연계해 다수의 라이브 방송 플랫폼을 통해 판매하는 방법이다. 라이브 커머스 특성 상, 제품 설명에서 소비자 주문까지 몇 분만에 이루어지며, 동시에 타임세일, 추가 증정품 등을 활용할 수 있기 때문에 CVR(Conversion Rate) 단기 매출을 극대화할 수 있다.

왕홍 홍보라는 마케팅 전략은 왕홍과 브랜드 공동으로 홍보 포인트를 정하고 추천 글/영상/생방송 등을 통해 제품을 홍보 및 판매하는 것이다. 소비자가 주문 시, 해당 왕홍의 이름이나 특정한 단어를 기재하면 추가 증정품을 받을 수 있다. 팔로워들은 자신이 팔로우한 왕홍에 대한 신뢰도가 높아, 방송 시청 후 실제 구매율 또한 매우 높은 편이다. 이 방식을 자주 사용하는 플랫폼으로 샤오홍수(小红书), 웨이보(微博) 등을 꼽을 수 있다. 또한 소비자들이 올린 피드백(구매 후기)으로 해당 제품에 대한 2차 홍보 효과까지 누릴 수 있다.

두 번째로 ‘인기 IP+메이크업 도구’ 마케팅은 자사 브랜드의 이미지에 맞는 인기 IP를 발굴해 이를 활용한 특별 마케팅으로 온라인 트래픽과 매출액을 모두 올리는 방식이다. 인기 IP는 비단 연예인, 애니메이션 캐릭터, 왕홍 등에 국한되지 않는다. '2022년 중국 브랜드 라이센스 산업 발전 백서(2022中国品牌授权行业发展白皮书)'에 따르면 2021년 중국 연간 라이센스 상품 소매 판매액은 1374억 위안으로 전년 대비 24.2% 증가했다.

노자의 고향, 루이현 새로운 변신

허난성 루이현(鹿邑县)은 일찍이 노자(老子)의 고향으로 유명하고, 예전에는 농업이 발달한 지역이었다. 그러나 현재 루이현의 메이크업 브러쉬 생산량은 중국의 절반을 차지하고 있으며, 산업 종사 기업 숫자가 160여 개에 달한다. 게다가 중국 전체 메이크업 브러쉬 수출의 90% 이상을 차지하면서, 전 세계 최대 브러쉬 생산기지로 탈바꿈하고 있다.

초기에는 주로 외국 기업의 주문을 받아 위탁 생산하는, 전형적인 노동집약형 제조 기업이 대부분이었으나, 최근에는 중국 지방 정부의 다양한 산업 육성 정책을 바탕으로, 현대적인 메이크업 브러쉬 산업단지가 조성됐다. 현지 기업들 또한, 제품의 부가가치를 높이려면 자사 브랜드를 만들어 기술 혁신을 해야 한다는 것을 인식하고 있다. 일부 선진 기업들이 사내 연구·개발팀을 만들고 소비자의 사용 습관을 분석해 제품의 모양과 기능을 여러 측면에서 개선하고 있다. 2023년 7월 기준, 루이현에는 150개 이상의 메이크업 브러쉬 기업이 있고, 연간 1억5000만 세트의 고급 브러쉬를 생산하고 있다.

<루이현 사진>

[자료: 신화서 (新华社)]

시사점

허난성 화장품 유통 업체 X사 매니저 L 씨는 KOTRA 정저우 무역관의 인터뷰에서 “중국 메이크업 도구의 고급 시장은 글로벌 브랜드가 주도하고 있고, 중저가 시장은 중국 로컬 브랜드가 견인하고 있다. 글로벌 브랜드가 고가의 '인기 아이템'을 판매하는 반면, 로컬 브랜드는 세트 위주로 제품을 판매하는 것이 일반적이다. 최근 MAOGEPING(毛戈平), 화시즈(花西子) 등 로컬 브랜드가 중고급 시장을 두드리고 있지만, 아직까지는 역부족인 상황이다. 또한 메이크업 도구의 판매 채널을 보면, 현재는 온라인 위주로 유통하고 있으며 마케팅 방식도 다양해지고 있다. 중국에 진출하는 한국 메이크업 도구 기업은 아직 많지는 않으나, 시장 규모가 지속해서 증가하고 이커머스 산업이 발전함에 따라, 충분한 기회가 있을 것으로 판단된다. 특히 중국 시장 공략을 위해서, 해당 기업은 자사 브랜드 구축을 강화하고, 그 브랜드만의 차별화된 이미지를 구축하는 것이 필수다”라고 밝혔다.

자료: 쳰잔산업연구원, www.fbeauty.cn, 신화서 (新华社), 인민일보(人民日报), 중국국가통계국, KOTRA 정저우 무역관 자료 종합