중동 불매운동의 역사

중동에서 분쟁이 발생할 때마다 미국 소비자 상표는 종종 대중의 분노의 첫 번째 표적이 된다. 이번 중동 사태도 예외는 아니며, 중동 사태가 장기화함에 따라 오만을 포함한 중동 전역에서 서방 정부의 이스라엘 지원에 항의하는 불매운동(보이콧, Boycott)이 장기화하고 있다. 이러한 불매운동은 2000년대 초 2차 인티파다(Intifada)*를 연상시킨다.

*인티파다(Intifada)는 팔레스타인인들의 반(反)이스라엘 독립투쟁을 통칭하는 말로 1987~1993년까지 일어난 1차 인티파다와 2000년 9월 일어난 2차 인티파다로 나뉜다. (출처: 네이버 시사상식사전)

이전, 중동에서는 이스라엘 제품 불매운동을 위한 별도의 법령이 제정되었다. 1966년 이전까지 세계적 상표로서 이집트를 비롯한 다수의 중동 국가에서 큰 사랑을 받으며 빠르게 성장하던 코카콜라는 이스라엘에서 사업을 시작하면서 아랍-이스라엘 분쟁의 한복판에 서게 되었다. 이후 아랍 연맹(Arab League)은 코카콜라에 대한 불매운동을 시행하기로 했고, 1968년부터 1990년 초까지 코카콜라는 일부 아랍 세계에서 퇴출당하였다. 수십 년 간 이어진 코카콜라 판매 금지 조치는 오늘날까지 코카콜라의 경쟁사인 펩시가 중동 시장에서 우위를 점할 수 있는 계기가 되었다.

보이콧, 투자철회 및 제재 운동(The Boycott, Divestment, Sanctions movement)의 팔레스타인 지도부 기관인 BDS Movement는 불매운동 및 투자 철회 캠페인을 확대하여 이스라엘의 가자지구 학살을 막기 위한 연대를 확대하고자 하고 있다. BDS Movement의 불매운동은 소셜 미디어에 떠도는 긴 목록에 있는 기업의 불매운동이 아닌, 남아프리카공화국의 반(反)아파르트헤이트운동, 미국의 민권 운동, 인도의 반식민지 투쟁 등에서 영감을 받은 표적 불매 운동(Targeted Boycott) 방식을 권장하고 있다.

<BDS Movement 홈페이지 내 불매운동 필요 업체 목록>

[자료: BDSMovement.net, 2024년 1월 5일 업데이트 기준]

맥도날드 최고경영자 크리스 켐프진스키는 맥도날드가 이스라엘을 지원한다는 잘못된 정보로 중동 지역의 패스트푸드 프랜차이즈 사업이 타격을 입고 있다고 말하며, 이슬람 국가를 포함한 모든 국가의 맥도날드는 그 나라 국민을 고용하며 현지 운영자들이 운영하고 있다고 강조했다. 스타벅스 최고경영자 랙스먼 내러시먼은 “소셜 미디어의 허위 진술에 영향을 받았다”라고 밝혔다.

불매운동을 대하는 오만 사람들의 의견

찬반이 오가며 현지 불매운동 운동이 거세지는 가운데 오만 소비자들은 기존 시장을 장악했던 익숙한 미국 및 유럽 상표 대신 현지 대체품으로 눈을 돌리고 있다. 맥도날드, 스타벅스, 코카콜라, 도미노 피자 등 미국의 대표적인 상표와 함께 독일의 푸마, 프랑스의 까르푸 또한 불매운동의 표적이 되고 있다.

오만 최고 종교지도자(Grand Mufti) 셰이크 아흐메드 빈 하마드 알 칼릴리는 2023년 11월 “불매운동은 적을 정복하는 가장 강력하고 성공적인 무기 중 하나” 라고 말하며, “불매운동은 국가에 대한 의무이며 나는 모든 사람의 불매운동을 권장한다” 라는 의견을 개진했다. 이러한 국제 상표 제품의 불매운동과 관련한 반대의 의견도 있다. 같은 달 오만 언론 Oman Observer의 알렉스 브라운은 “불매운동을 불매하자”라는 기고문을 통해 일부 기업에 대한 불매운동은 잘못된 것이라며 “오만 맥도날드는 100% 오만 회사로 지역 경제에 이바지하고 있으며 스타벅스는 이스라엘 프랜차이즈도 없다.”, “불매운동으로 오만 일자리와 오만 공급업체를 위험에 빠뜨릴 필요는 없다.”는 의견을 밝혔다.

Made in Oman 화장품과 구강위생제품을 만드는 N사의 Ms. Fatima와의 인터뷰에 따르면, 많은 소비자의 해외 제품 불매운동으로 오만인들의 제품 구매 트렌드가 외국 제조 업체에서 오만 제조 업체로 빠르게 변화하고 있다고 한다. N사의 최근 제품 판매량은 지난해 같은 기간보다 거의 두 배 가까이 증가하고 있고, 이러한 현지 소비자들의 수요를 공급이 따라가지 못해 일부 제품은 현재 품절 상태라고 한다. 또한, 최근 N사의 제품이 까르푸에 입점하였으나 현지 고객들의 까르푸 불매 운동으로 경쟁사인 Lulu Hypermarket에 대신 입점하는 방안을 고려 중이라고 밝혔다.

오만 현지 건설회사 관리자인 A씨는 무역관과의 인터뷰에서 “공사장 인력 대부분이 방글라데시와 파키스탄인으로 구성되어 있는데, 보통 휴식 시간에 펩시나 마운틴듀 제품을 구매해 달라고 요청하는 것이 일반적이다.”, “단, 이번 중동사태에 따른 불매운동 이후 해당 제품을 마시는 걸 거절하는 경우가 현저히 증가해, 미국 제조사가 아닌 다른 제조사의 탄산음료 제품을 대신하여 구매하고 있다.”고 밝혔다.

<불매운동 대응을 위한 현지 까르푸 안내문>

[자료: 무스카트 무역관 자체촬영]

글로벌 탄산음료 기업들의 부진, 아랍국가 제조 제품의 진출 확대

오만 현지에서 불매운동 움직임을 가장 먼저 확인할 수 있는 곳은 맥도날드, 까르푸, 스타벅스, 그리고 슈퍼마켓과 식당이다. 특히 이러한 불매운동은 종교적인 이유로 술을 마시지 않는 오만 사람들의 기호 음료인 청량음료 시장에서 빠르게 확산되고 있다. 기존 오만의 음료 시장이 펩시코와 코카콜라의 두 대기업이 양분하는 시장 구조였다면 이젠 타 제조사에서 만든 콜라와 탄산음료가 빠르게 두 주역이 빠진 자리를 차지하고 있다. 오만 현지에서 식당을 운영하는 대부분의 업체는 펩시나 코카콜라와 함께 대체 브랜드 음료를 구비해 놓거나, 펩시와 코카콜라사의 제품을 아예 진열하지 않는 경우도 늘고 있다. 미국 제품에서 벗어나려는 움직임은 상대적으로 아랍 국가 제조 브랜드에 활기를 불어넣고 있는데, 일례로 이집트의 탄산음료 제조업체인 Spiro Spathis는 불매운동의 결과로 매출이 불매운동 이전 대비 300% 이상 급증했다.

<현지 식당에서 기존 판매하던 제품을 타사 제품으로 대체하여 판매하는 모습>

[자료: Talabat]

오만에서 카페를 운영하는 A씨는 무역관과의 인터뷰에서 팔레스타인과의 연대를 위해 펩시와 코카콜라 제품을 자신의 가게에서 퇴출하였으며, 대신 사우디에서 제조된 Alsi 콜라와 Fifa(환타와 유사), 요르단의 Super Extra 콜라를 판매하는 결정을 내렸다고 밝혔다. 자신 카페의 주요 고객인 오만인 및 아랍 소비자들이 펩시와 코카콜라가 진열된 것에 반감을 가질 수가 있으며 있으며, 자신 또한 팔레스타인을 지지한다는 의지의 표명이라고 한다. 오만 까르푸의 경쟁업체이자 인도 자본으로 운영되는 대형 할인점 Lulu Hypermarket은 자사 홈페이지 음료 광고에 미국 상표들을 아예 포함하지 않고 있다. 또한, 2024년 1월 초 기준 펩시, 코카콜라를 대체할 제품을 구비하지 않고 있는 까르푸와는 별개로 사우디, UAE 등 인근 국가 제조 제품을 빠르게 확보하여 별도로 판매하고 있다.

<Lulu Hypermarket의 최근 음료 광고>

[자료: Lulu Hypermarket 웹사이트]

<오만에서 국제 콜라 브랜드를 대체하여 판매 중인 제품>

[자료: 각 제조사 홈페이지 및 무스카트 무역관 자체 촬영]

시사점

대부분의 오만 소비자들은 해당 불매운동이 전쟁에 큰 영향을 미치지 않더라도 팔레스타인과의 연대를 나타내기 위한 최소한의 조치라고 생각하고 있어 중동 사태 장기화와 함께 현지 불매운동은 장기화하거나 심화할 것으로 예상한다. 2020년 이스라엘과 관계 정상화에 나선 UAE와는 다르게 오만은 2022년 말 이스라엘 보이콧법* 확대 개정을 하원에서 논의한 바 있다. (*이스라엘 보이콧법 개정안: 오만과 이스라엘 간의 모든 문화, 경제적 접촉 및 이스라엘인과의 직간접 교류를 범죄화하는 내용을 포함함) 중동 사태 관련, 오만은 전통적인 아랍연맹의 입장을 견지하고 있다. 오만 내 반이스라엘 반감 정서 확대에 따라 단기간 내 불매운동의 완화는 어려울 것으로 보이며, 국제 상표를 대신할 오만 제품 및 아랍 제품 상표의 성장이 예상된다.

오만 내 불매운동에 따른 국제 제품의 점유율 변화는 오만 소비자들의 구매 성향이 사회 정치적, 종교적 정서를 반영하고 있음을 나타낸다. 오만 내 불매운동은 제품 인지도를 변화시킬 뿐만 아니라 제품 충성도에도 큰 영향을 미치고 있는데, 이러한 변화는 오만 내 윤리적 고려 사항, 종교적 신념, 정치적 신념으로부터 복잡한 영향을 받고 있는 것으로 판단된다. 불매운동에 중립적이거나, 불매운동을 지지하는 제품은 소비자 지지 증가로 반사 이익을 얻고 있어 정치적으로 민감한 환경에서의 브랜드 포지셔닝 중요성이 더욱 강조되고 있다. 또한, 소셜 미디어와 디지털 마케팅이 불매운동 기간 오만 내 소비자 인식을 형성하는 데 큰 영향을 미치고 있어 오만에 진출 또는 진출할 제품은 오만 현지 정서와 부합한 마케팅을 진행해야 하는 점 우리 기업의 참고가 필요하다.

자료: BDS Movement, 현지 언론, 무역관 보유자료 종합