불가리아 유일의 미용 분야 B2B 전시회인 아레나 오브 뷰티 2026이 2026년 4월 24일부터 26일까지 사흘간 소피아 인터 엑스포 센터에서 개최됐다. 1997년 시작된 이 전시회는 올해로 29회째를 맞았으며, 화장품, 헤어, 에스테틱, 네일, 스파 산업 전반을 아우르는 행사로 자리 잡고 있다. 행사 기간에는 발칸 메이크업 어워즈, 불가리아 바버 컵, 불가리아 헤어 컵과 같은 부대행사와 뷰티 세미나도 함께 열려 업계 관계자 간 네트워킹이 활발히 이뤄졌다. 또한 방문객들을 위해 직접 젤네일을 시술해 주는 등 체험형 부스도 주목받았다.

<전시회 개요>

[자료: KOTRA 소피아무역관 자체정리]

KOTRA 소피아무역관은 이번 전시회를 참관하며 불가리아 뷰티 시장의 최근 흐름과 현지 소비 특성을 직접 확인했다. 전시 참관 결과와 현지 뷰티 시장의 전반적인 분위기를 종합한 결과, 온라인 채널 확대, 천연 성분 선호 등 유럽 전반의 흐름이 이어지는 가운데, 한국 화장품에 대한 관심도 꾸준히 높아지고 있음을 확인할 수 있었다.

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[자료: KOTRA 소피아 무역관 직접촬영]

<전시회 배치도>

[자료: Arena of Beauty 공식 홈페이지]

불가리아 뷰티 시장의 최근 트렌드

① 온라인 시장 확대 및 인플루언서 마케팅 강화

코로나19 이후 소비자들이 온라인에서 스킨케어 정보를 탐색하고 제품을 구매하는 경향이 강화되면서 뷰티 산업 내 전자상거래의 비중도 커지고 있다. 유로모니터에 따르면 온라인 채널 비중은 2020년 10.0% 수준에서 2025년 14.8%까지 확대됐다. 오프라인이 여전히 주된 판매 채널이지만, 온라인의 영향력도 꾸준히 높아지고 있다고 할 수 있다. 대표적인 온라인 화장품 판매 플랫폼으로는 notino.bg가 있다. 체코에서 시작된 이 플랫폼은 잦은 할인과 증정 행사로 현지 소비자 사이에서 높은 인지도를 확보하고 있다. 이번 전시회에는 뷰티 살롱 예약 및 고객 관리 솔루션인 ‘Notino Partners’ 부스로 참가해 주목을 받았다. 해당 서비스는 소비자가 Notino 플랫폼 내에 입점한 살롱 정보를 확인하고 예약을 진행할 수 있도록 지원한다. 이는 온라인 플랫폼이 단순한 제품 판매를 넘어 미용 서비스 영역으로까지 확장되고 있음을 보여주는 사례다.

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[자료: KOTRA 소피아무역관 직접촬영]

② 천연 및 친환경 제품에 대한 선호

불가리아는 장미 오일과 장미수 화장품으로 잘 알려져 있으며, 라벤더 오일 생산국으로도 인지도가 높다. 이러한 배경 속에서 현지 소비자들은 식물 유래 성분이나 자연주의 콘셉트를 내세운 제품에 익숙한 편이다. 전시에서도 향수, 장미화장품, 수제 글리세린 비누를 주력으로 하는 불가리아의 대표적인 화장품 브랜드 Refan을 확인할 수 있었다. 브랜드 관계자는 “불가리아는 유럽 내 최대 규모의 장미·라벤더 오일 공급국”이라며, “천연 원료로 만든 화장품은 현지인들에게 신뢰가 높을 뿐만 아니라 외국인 관광객들에게도 필수 기념품으로 여겨진다”라고 밝혔다. 카탈로그에도 ‘Natural and Organic products’ 참가업체가 별도 구분돼 있었다. 이는 천연 및 유기농 제품에 대한 수요가 하나의 세부 시장으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 여기에 유럽 전반의 친환경 소비 흐름이 확산되면서, 친환경 인증이나 지속가능성을 강조한 제품에 대한 관심도 확대되는 추세다.  전시의 많은 화장품이 비건 인증 표시를 패키지에 포함하고 있었으며, 지속 가능성이 유럽 화장품 업계의 표준으로 자리잡았음을 확인할 수 있었다.

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[자료: KOTRA 소피아 무역관 직접촬영]

③ 확대되는 한국 화장품의 입지

현지 시장에서 한국 화장품이 강점을 보이는 분야는 색조보다 기초 제품이다. 세럼, 선크림, 비비크림, 마스크팩 등 스킨케어 중심 품목의 반응이 상대적으로 좋으며, 특정 성분을 강조한 콜라겐 마스크팩이나 홍삼 샴푸도 관심을 받고 있다. 또한 현지에서는 특정 제품이 특별히 주목받기보다는, ‘K뷰티’ 자체가 하나의 브랜드처럼 인식되는 경향이 강하다. 전시 현장에서는 한국 화장품 이미지를 내세우지만 생산은 중국에서, 본사는 이탈리아에 둔 브랜드도 확인할 수 있었다. 히알루론산, 레티놀 등 기능성 성분을 전면에 내세우고, 파스텔톤 용기에 담긴 스킨케어 제품을 선보이는 방식에서 해외 시장이 인식하는 K뷰티의 특징을 확인할 수 있었다.

<7DAYS 홍보부스>

[자료: KOTRA 소피아무역관 직접촬영]

한편 전문가용 제품의 비중이 높은 이번 전시에서는, 살롱을 대상으로 납품되는 한국 네일케어, 스킨케어 제품들도 확인할 수 있었다. 한국산 매니큐어 브랜드를 수입하는 7Days사는 해당 제품을 수입하는 이유에 대해, 유럽 시장 진출에 필요한 인증을 갖추고 있고 색상 구성이 다양하며 가격도 합리적이기 때문이라고 설명했다. 9년간 에스테틱 숍과 스파용 한국 화장품을 수입해 온 Beautyprofi사는 스킨부스터 앰플부터 모델링 팩까지 한국산 스킨케어 제품을 폭넓게 취급하고 있다. 이 업체는 불가리아 내 K뷰티 인기에 대해 “현재 한국 화장품에 대한 선호는 높지만, 긍정적 이미지에 기대 차별성이 뚜렷하지 않은 제품까지 유통되는 경우가 있다”며 “장기적으로는 확실한 강점을 가진 제품이 시장에 남게 될 것”이라고 밝혔다.

<Beautyprofi 홍보부스(대표진) >

[자료: KOTRA 소피아 무역관 직접촬영]

성장하는 불가리아 뷰티 시장, 확대되는 한국 화장품 수입

시장조사기관 유로모니터에 따르면, 불가리아 뷰티 시장은 최근 몇 년간 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 시장 규모는 2020년 5억 78백만 달러에서 2025년 9억 달러로 확대됐으며, 2025년에는 전년 대비 9.8% 성장했다. 한국 화장품의 존재감도 커지고 있다. HS 3304 뷰티, 메이크업, 기초 스킨케어 기준으로 2025년 한국은 프랑스, 크로아티아, 루마니아, 스웨덴에 이어 불가리아의 5위 수입국으로 집계됐다. 같은 해 수입액은 약 191억 원으로, 2024년 대비 41.1% 증가했다. 다만 현지 색조 수요는 한국과 결이 다소 다르다. 한국에서 자연스러운 피부 표현과 가벼운 메이크업이 선호되는 것과 달리, 불가리아에서는 보다 선명하고 뚜렷한 색조 표현이 일반적이다. 매트한 피부 표현, 또렷한 아이라인, 풍성한 속눈썹, 선명한 립 메이크업에 대한 선호가 높으며, 네일 아트와 속눈썹 연장 등 뷰티 살롱 서비스 이용도 활발한 편이다. 반면 남성 뷰티 시장은 바버샵 이외에 발달됐다고 보기 어렵다.

<2020~2025 불가리아 화장품 시장규모>

(단위: USD 백만)

[자료: Euromonitor]

<2023~2025 불가리아 화장품 수입 동향>

(단위: USD)

[자료: Global Trade Atlas, 2026.4.27]

전망 및 진출 전략

불가리아 뷰티 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 그 가운데 한국 화장품에 대한 관심도 점차 확대되고 있다. 다만 인구 약 670만 명 규모의 비교적 작은 시장이라는 점을 고려할 필요가 있다. 현지 바이어와의 거래에서는 대형 시장과 같은 기준을 적용하기보다, 낮은 최소주문수량을 제시하는 등 보다 유연한 접근이 요구된다. 경제 규모가 확대되면서 뷰티 시장에서도 프리미엄 제품에 대한 수요가 점차 늘고 있다. IMF에 따르면, 불가리아의 GDP는 2016년 약 539억 달러에서 2025년 약 1310억 달러로 확대됐다. 소득 수준이 높아지면서 소비자들의 선택 기준도 가격에서 품질과 효능 중심으로 일부 이동하는 모습이다. 다만 불가리아 소비자들은 여전히 가격 민감도가 높다. 소피아 시내 곳곳에서 볼 수 있는 중동 향수 편집 매장은 이러한 특성을 보여주는 사례다. 이들 매장은 서유럽 명품 브랜드와 유사한 향조의 제품을 10~20유로 수준에 판매하며 가격 경쟁력을 앞세우고 있다. 뷰티 제품 역시 효능과 차별성이 명확하지 않으면 고가 제품 구매로 이어지기 어렵다는 점에서, 불가리아 시장에서는 가격 설정과 프로모션 전략이 여전히 중요하다. 할인 행사, 증정 행사, 묶음 판매와 같은 판촉 전략은 초기 시장 진입과 매출 확대에 유효할 수 있다. 30대 불가리아 소비자 M씨는 한국 화장품에 대해 떠오르는 이미지로 ‘효과적’, ‘고품질’, ‘자연스러움’, ‘혁신적임’을 언급했다. 이처럼 한국 화장품 전반에 대한 긍정적 인식에 힘입어, 비교적 규모가 작거나 신규인 업체도 현지 시장에 비교적 원활하게 진입할 수 있을 것이다.

자료: KOTRA 소피아무역관, Arena of Beauty 공식 홈페이지, 인스타그램, Euromonitor, Global Trade Atlas 등