핀란드, 매장에서 브랜드가 사라진다

- 경기침체로 저렴하고 품질 좋은 PB상품 수요 증가 -

- PB제품의 생존 전략 : 고급화, 브랜드 이미지 강화 -

□ 핀란드 소매유통체인 현황과 대표 PB - 피르카(Pirkka)&레인보우(Rainbow)

 ○ 핀란드의 식음료 및 생활잡화 소매유통체인의 시장규모는 약 142억 유로로 자국 기업인 S그룹, 케스코그룹, 수오멘라히카우파와 독일계의 리들이 주도

  - 2008년 시장점유율을 보면 S그룹이 42.5%, 케스코그룹이 33.4%를 차지했으며, 나머지를 수오멘라히카우파와 리들, 극소수의 군소 상점들이 점유

  - S그룹의 시장점유율은 지속적으로 증가세를 보이며, 특히 2009년 상반기 실적을 보면 경기침체에도 불구하고 매출은 오히려 증가세를 보였음.

 ○ 핀란드에서 알려진 PB는 S그룹의 레인보우와 케스코그룹의 피르카이며, 이 밖에 외국계 유통체인 PB 브랜드인 X-tra, 유로쇼퍼(Euroshopper), 코옵(Coop)이 있으나 실질적으로는 S그룹과 케스코의 매장에서 팔리고 있고 비중은 매우 작은 편임.

  - S그룹의 소매유통체인 프리스마 하이퍼마켓, S마켓, 세일스토어, 알레파, 백화점체인인 소코스, 주유소 편의점인 ABC 등에서 레인보우 제품을 판매. 코옵과 X-tra는 북구 협동조합체인의 PB 브랜드로 일종의 협동조합기업인 S그룹 매장에서도 취급. 유로쇼퍼 제품도 일부 판매함.

  - 케스코그룹의 유통체인인 K-시티마켓, K-슈퍼마켓, K-마켓, K-엑스트라에서는 PB제품으로 자사의 피르카 제품과 유로쇼퍼 제품만 취급

□ PB상품 확산 동향

 ○ 케스코 그룹의 피르카는 본격적인 PB 브랜드로 핀란드 내에서 가장 인지도가 높음. 1980년대 소개된 후 제품군을 꾸준히 늘려 지금은 1700여 개 상품을 1000여 개 매장에서 판매

  - 2008년 피르카 상품은 전년 대비 매출이 2배로 상승했으며, 지난 3년간 증가한 상품 수는 200여 개임.

  - 제품군은 식료품과 비식료품으로 나눠짐. 식료품에는 밀가루, 쌀, 설탕, 음료, 이유식, 냉동식품, 애견사료, 신선식품 등이 있으며 비식료품으로는 각종 주방용 소모품, 기초화장품, 여성용품, 1회용품, 청소용품, 전구 등 거의 모든 제품군을 갖춤.

  - 피르카의 성공요인은 지속적으로 벌인 “오늘 무엇을 먹지” 캠페인에 힘입은 바 큼. 주간으로 발행되는 K-RuokaPirkka(K-식품피르카)는 피르카의 특정제품을 사용한 요리 레시피를 게재하는데 일상적인 요리부터 특정계절이나 명절을 겨냥한 요리를 소개함. 이 잡지는 매장에 비치돼 있으며, 집으로 배송되기도 함.

  - 케스코그룹의 적립카드인 K-Plussa를 사용하는 고객 중 직전 연도에 600유로 이상 소비한 충성고객에게는 피르카라는 잡지를 발송. 무료로 배송되는 잡지이며, 구독자가 260만 명에 이르러 핀란드 최대 발행부수를 자랑함. 다양한 생활정보가 수록됨.

 ○ S-그룹은 1960년대 레인보우라는 상표를 등록했으며 꾸준히 상품을 늘려 현재는 1200여 개의 상품을 800여 개 매장에서 판매

  - 레인보우 제품은 여타 브랜드 제품에 비해 20~40%가량 저렴

  - S-그룹에서 병행 판매하는 X-tra 제품은 40~60%가량 저렴

  - 현재 S-그룹에서는 제품 생산을 전혀 하지 않으며, 전 세계 250개 공급업체에서 OEM 방식으로 생산함.

  - 제품군은 대부분 피르카와 비슷. 신선식품이 없었으나 최근 이 부분을 강화하기 시작

□ PB상품 시장의 새로운 트렌드 - 프리미엄 상품 증가

 ○ 피르카 제품의 프리미엄 브랜드로 피르카 오가닉(유기농), 피르카 페어트레이드(공정거래), 피르카 파르하앗(베스트) 등을 지속 선보임. 특히 핀란드 내 공정거래상품의 판매증가율은 2008년 세계 최고를 기록, 피르카의 프리미엄 전략이 적중함.

 ○ 케스코그룹의 피르카 성공에 자극을 받은 S-그룹의 레인보우도 브랜드 이미지 강화를 위해 다양한 노력을 기울임.

  - “신뢰할 수 있는 상품”이라는 이미지의 강화를 위해 2008년에 영양정보를 담은 GDA마크를 식음료 상품에 표시. 이러한 정보는 핀란드에서 강제조항은 아니며, 자발적인 결정임.

  - 케스코 그룹이 자사의 PB 브랜드로 피르카 하나를 썼던 데 비해, S-그룹은 레인보우 외 1회용 제품에 주로 '데일리'라는 브랜드를 사용. 그러나 브랜드 이미지 강화를 위해 2008년에 데일리 브랜드를 없애고 레인보우로 통합했으나 북유럽 협동조합 브랜드인 X-tra는 여전히 사용

  - 2009년 5월부터 생선, 과일, 치즈, 빵 등 신선식품에 대한 투자를 강화, 상품 종류를 2000여 개로 증가시키는 투자계획을 발표함.

□ PB상품에 대한 소비자 인지도 - 높은 인지도와 고객충성도

 ○ PB제품의 프리미엄화와 가짓수 증가는 2008년 경제위기로 소비가 위축된 결과이기도 함. 외식을 줄이고 집에서 식사하는 비중이 늘었으며, 상품 질을 떨어뜨리지는 않으면서 신뢰할 수 있는 제품을 쓰고 싶어 하는 소비행동이 PB상품에 대한 수요 증가로 이어짐.

  - 핀란드의 PB제품은 비교적 긴 역사를 가지고 있으며, 다양한 캠페인(잡지 발간, TV광고 등)을 통해 저렴한 가격에 질 높은 상품을 살 수 있음을 강조

  - 또한 일반 소비상품이나 식품의 경우 외국 브랜드 제품의 비중이 매우 높지만, PB제품의 경우 자국 제품의 비율이 비교적 높은 편임(레인보우의 경우 40%). 이러한 점이 자국 제품에 대한 충성도가 높은 핀란드 소비자에게 상품 신뢰를 높이는 결과를 낳음.

 ○ 2008년 가을에 실시한 소비자조사에서 소비자들은 피르카 제품의 장점에 대해 '저렴한 가격, 신뢰할 수 있는 품질, 핀란드산 제품, 꾸준한 신제품 개발'이라고 답변, PB제품의 비중은 앞으로도 지속적으로 높아질 전망

□ 우리 수출기업에 미치는 영향 및 시사점

 ○ 핀란드의 PB상품이 일상의 식생활에서 차지하는 비중은 무시하지 못할 만큼 커졌음. 특히 다양한 식생활 제공이라는 차원에서 외국음식의 소개 및 전파에도 많은 공헌을 하고 있음. 일례로 태국과 중국 요리의 다양한 소스나 식재료는 피르카 제품을 통해 많이 알려짐. 우리 식품기업의 경우도 이러한 예를 활용할 수 있을 것임.

 ○ 비식품군의 경우 브랜드는 소비자들의 선택에 지대한 영향을 미치기 때문에 한국제품의 시장진입이 매우 어려움. 그러나 이러한 제품군의 경우 대부분은 OEM으로 생산되기 때문에 OEM 공급업체에 도전해볼 만함.

  - 대부분의 OEM 공급업체는 중국이나 터키, 동남아 등이어서 우리 기업이 가격경쟁력을 갖기 어려웠으나 최근 PB제품의 고급화전략을 이용한다면 차별화된 품질로 시장진입이 가능할 수 있음.

자료원 : S-그룹 및 케스코 그룹 홈페이지, KOTRA 헬싱키KBC 보유자료 등