카자흐스탄, 커피전문점 시장

- 시장선점으로 선점효과 기대해볼 만 -

- 현지화 마케팅이 성공의 관건 -

□ 시장동향

 ○ 카자흐스탄 전체 커피시장 규모는 상당히 작으며, 카자흐스탄 경제도시 알마티 내에 커피전문점은 20개 안팎으로 조사됨.

  - 인구 10만 명당 커피전문점 수 조사에 따르면 밀라노 135개, 뉴욕 27개와 대조적으로 알마티 내엔 1.1개로 조사됨.

 ○ 카자흐스탄 커피전문점 시장은 이제 시작단계라고 할 수 있음. 심지어 외국계 프랜차이징 커피브랜드회사의 시장진입은 거의 없는 상태이며, 러시아의 브랜드조차 현지시장 진입이 없음.

  - 미국계 브랜드 글로리아 진스(Gloria jeans)만 현재 진출한 상태로 알마티시에 점포 1개가 운영 중임.

  - 커피뿐만 아니라 카자흐스탄 외식사업 서비스는 매우 미약한 상태이며. 심지어 글로벌 기업 맥도날드도 미진출한 시장일 정도로 프랜차이즈 외식사업 자체가 아주 미약한 단계임.

 ○ 실제로 드립커피를 즐기는 커피고객은 극소수이며, 카자흐스탄 내 커피 고객들은 인스턴트커피를 주로 이용함. 이에 따라 커피전문점 수는 현저히 적음.

  - 실제로 20만 명 이상 도시의 60% 이상이 커피를 마시는 것으로 조사됨. 이 중 96%는 인스턴트커피를 선호하며 20% 고객만이 인스턴트와 원두, 드립 커피를 함께 마심.

 ○ 실제로 카자흐스탄 내 커피 선호도는 전통적으로 차를 마셔온 카자흐스탄에 아직 뿌리내리지 못한 실정이며, 이것이 전체 커피시장이 극복해야 할 과제임을 현 업계에서는 인지하고 있음. 하지만 유사 문화권인 러시아도 모스크바, 상트페테르부르크를 중심으로 경제성장과 함께 고객들의 새로운 니즈에 맞게 시장이 변화하고 있으며, 커피전문점 시장은 매해 25% 성장을 보이는 것을 볼 때 참고해야 할 가치가 있다고 판단됨.

☐ 카자흐스탄 커피전문점 특징

 ○ 커피전문점은 주로 부자 동네인 ‘사말’과 대형마켓, 시내를 중심으로 산재됐으며, 이는 서민층보다 중산층들이 주로 이용하는 데 이유가 있음.

  - 커피가격은 평균 5~7달러이며, 롤과 번도 6~14달러선으로 평균 한 사람당 10~14달러 지출을 함. 이는 카자흐스탄 소득 대비 상당히 비싼 가격임. 상대적으로 일반 카페 및 식당에서 차의 가격은 100~300텡게(0.7~2달러)임.

  - 커피전문점의 가격이 비싼 이유는 크게 3가지를 꼽을 수 있음.

   · 첫째, 커피전문점 마케팅 자체가 부자들을 대상으로 하는 고급카페임.

   · 둘째, 커피전문점들이 위치한 곳의 높은 임대료에 기인함.

   · 셋째, 커피 원두 수입을 커피 원산지가 아닌 유럽이나 러시아에서 함. 이탈리아, 독일, 러시아는 커피 생산지가 아닌 커피 수입 후 가공판매하는 곳으로 가격이 비싼 편임.

(단위 : US$ mln, %)

 ○ 판매방식은 커피 등 음료가 60~70%를 차지하는 외국계 브랜드 커피전문점과 달리 까샤(러시아 죽), 샐러드, 수프, 빵 등 카자흐스탄 사람들이 자주 찾는 음식과 함께 어우러져 있으며 저녁에는 술도 판매하는 등 커피전문점과 레스토랑이 혼재된 형태로 운영됨.

  - 유럽, 미국과 같이 테이크아웃이 보편화되지 않고, 고객 회전율이 빠르지 않아 카자흐스탄 고객 대부분은 커피숍에서 흡연, 인터넷을 즐기며 오랜 시간 즐기는 것을 선호함.

  - 또한 커피전문점은 인터넷이 가능해 젊은이들은 인터넷을 이용하기 위해 커피숍을 이용함.

☐ 시사점

 ○ 커피보다 차를 선호하는 카자흐스탄 국민들에게 커피를 보다 대중적으로 여길 수 있게 하는 마케팅이 필요하며, 특히 커피숍을 보다 자주 이용할 수 있도록 업계 자체의 노력이 요구됨.

  - 가격인하를 통한 대중 마케팅

  - 기존의 차문화를 인정하고 차와 커피를 동시에 취급하는 판매방식의 변화

  - 인스턴트커피와의 차별된 맛을 알고 즐길 수 있도록 맛의 고급화 마케팅 필요

 ○ 카자흐스탄은 중국, 러시아와 마찬가지로 독자적인 프랜차이즈사업을 하기에 아직 어려움들이 많은 편으로, 프랜차이즈 진출 시 현지업체와의 합작을 통해 조심스럽게 고려해야 함. 이는 현지화 노하우도 배울 수 있는 취지에서임.

 ○ 위험과 신규시장 개척이라는 어려움이 있으나 지속적인 경제성장과 인구 증가, 외국인들의 지속적인 방문 증가는 커피전문점 시장의 성장을 예상할 수 있음. 공급이 부족한 현재, 선점해 효과를 누릴 수 있는 시점으로 판단되나 공격적인 마케팅보다 현지인들의 니즈를 충족시킬 수 있는 맞춤전략으로 신중히 접근해야 함.

자료원 : WTA , KOTRA 알마티KBC 자체 종합