中, 불황 모르는 명품시장

- 2015년 세계 2대 명품시장으로 부상, 대도시에서 신흥도시로 명품매장 확장 -

- 중국문화를 이해한 럭셔리 마케팅과 인지도 제고에 주력, 고소득 젊은 남성층 공략 -

 

 

 

□ 고속성장 중인 중국 명품시장

 

 ○ 현재 세계 2위에서 최대시장으로 부상 전망

  - 2008년 중국 소비자들은 명품 구매에 86억 달러를 소비했으며, 전 세계 명품 소비액의 18%를 차지. 세계명품협회에 따르면 2015년까지 중국 명품시장은 현재보다 35% 성장해 세계명품시장에서 32%를 차지할 것이며, 일본에 이은 세계 제2대 명품시장으로 부상할 것으로 전망함.

  - 또한 중국브랜드전략협회에 의하면 현재 중국에서 세계적인 명품을 구매할 수 있는 소비인구는 전체 인구의 13%이며, 2010년에는 2억5000명에 달할 것으로 전망함. 중국 상무부는 2014년 중국이 세계 최대의 명품시장으로 성장해 시장 전체 수요의 23% 정도를 차지할 것이라고 전망함.

  - 세계적 명품그룹인 루이뷔통모엣헤네시(LVMH)는 2007년 일본을 제외한 아시아 국가에서의 매출이 21% 증가했고 그 중 중국의 역할이 컸다고 밝힘. Gucci 그룹의 2007년 4/4분기 중국 매출은 2006년 동기 대비 130%나 증가

 

 ○ 트레이딩-업 현상

  - 중저가를 구매하던 중산층 소비자가 감성적인 만족을 위해 비교적 비싼 물건을 구매하는 경향을 보이는 것을 일컫는 트레이딩-업(Trading-Up) 현상이 중국 소비자들 사이에서도 나타나게 되면서 명품 구매 욕구를 자극하고 있음.

  - 이러한 현상은 중국인들의 소득이 지난 수년간 지속적으로 증가하고 있는데 기인함. 2008년 중국 도시의 1인당 가처분 소득은 1만5781위앤이었으며, 2007년 대비 8.4% 증가함.

 

중국 도시지역 1인당 가처분 소득 변화 추이

   (단위 : 위앤, %)

자료원 : 중국통계청

 

□ 중국 명품시장 특징

 

 ○ 젊은 남성소비자 구매가 두드러짐.

  - 다른 제품과 달리 중국에서는 남성 소비자의 명품 구매가 상대적으로 두드러짐. 메릴린치의 자료에 따르면 전 세계에서 남성의 명품 구입이 여성보다 많은 국가는 중국이 유일하다고 함.

  - 명품 소비의 주요 소비 연령층은 서양이 40~70세인 반면, 중국은 25~40세로 젊은 층에서 전문직 근로자, 기업가, 연예인 등이 주고객임.

  - 현재 전 세계 대부분의 명품 남성 브랜드가 중국시장에 진출해 있으며, Ermenegildo Zegna, Gieves&Hawkes, Cerruti 1881, Dunhill, Hugo Boss 등이 인기있음.

  

 ○ 브랜드 인지도가 아직 미진

  - 고속으로 성장하고 있긴 하지만 중국 명품시장은 아직 미성숙된 시장으로 중국 소비자들은 브랜드에 정통하지는 못함. 대부분의 소비자들이 명품 구매에 있어 ‘과시’하는 것에 중점을 둬 제품의 겉모양으로 구매 여부를 판단함.

  - 명품 구매를 통해 사람들이 주목하는 것에서 만족을 느끼므로 모든 사람들이 알고 있는 브랜드인 Louis Vuitton이나 Gucci가 처음 명품을 구매할 때의 머스트(Must) 아이템으로 인식되고 있음. 특히 로고가 뚜렷이 박힌 제품을 선호함.

 

 ○ 명품이지만 적정 가격대 선호

  - 명품 중에서도 지나치게 비싸지 않은 가격대의 제품이 중국인들에게 좋은 반응을 얻고 있음. 국민 소득이 증가하고 있으나 아직까지는 명품 구매를 생활화할 정도로 소득이 많지 않으므로 너무 비싼 제품은 구매를 꺼리는 경향이 있음.

  - 많은 명품 브랜드들은 중국 진출 시 조금 낮은 가격의 대체 상품을 함께 판매하고 있음. 예를 들어, Hermes의 경우 팔찌나 휴대폰 액세서리 등의 제품을 판매해 중국 소비자들이 명품을 좀 더 쉽게 접할 수 있도록 하고 있으며, 반응 역시 좋다고 함.

 

 ○ 선물을 주는 관행

  - 선물로 명품을 주는 관행에 주목해야 함. 중국인들은 비즈니스를 할 때 의류, 액세서리, 시계 등을 주요 고객들이나 비즈니스 파트너에게 선물하는 경향이 있음.

  - 비즈니스 상 선물을 주고 받는 관행에 의해 구매가 이뤄진 명품 매출이 무려 30%에 달함.

 

 ○ 지역마다 다른 소비성향

  - 중국은 매우 다양한 경제지역으로 나눠져 있으며, 부유한 지역은 주로 주강삼각주, 양쯔강삼각주, 산둥성지역이고 지역별로 소비자의 성향이 달라 명품시장에 진출할 때는 마케팅 전략을 차별화해야 함.

  - 북동쪽 지역의 소비자는 겉모양을 중시해 큰 로고나 사치스러운 디자인을 선호하며, 남동쪽 지역의 소비자는 우아하고 섬세한 디자인을 선호함. 특히 주강삼각주 지역의 명품 소비자들은 세계 최고의 명품 쇼핑지인 홍콩을 접하고 있어 유행에 매우 민감한 특징이 있음.

 

 ○ 해외에서 명품 소비 급증

  - 중국 소비자들은 자국에서 명품을 구입하기보다 해외에서 상품을 구입하는 경향이 두드러짐. 소득 수준의 증가와 더불어 미국 달러 대비 위앤화 가치절상, 여행제한규제 완화에 기인해 해외에서의 명품 소비는 급속도로 증가하고 있음.

  - 홍콩은 중국인들이 가장 즐겨 찾는 명품 구매지이며, 중국 경제 모니터링 &분석 센터에 의하면 부유층의 49.7%가 홍콩을 가장 찾고 싶은 쇼핑이라고 응답했음. 최근 호화 카지노 및 명품 쇼핑몰 개장으로 마카오 역시 명품 소비 도시로 주목받고 있음.

 

홍콩 명품매장 입장을 위해 줄을 선 중국인들

 

 

□ 명품 경쟁동향

 

 ○ 외국 브랜드들이 압도적

  - 중국인들은 체면을 중시하고 과시욕구가 강하기 때문에 누구나 알고 있는 브랜드를 선호하는 경향을 보임. 따라서 Louis Vuitton, Chanel, Gucci 등 브랜드 인지도가 매우 높은 소수의 명품 판매가 압도적임.

  - 반면 중국 자체 명품 브랜드들은 중국 명품시장에서 좋은 호응을 얻지 못하고 있으나 자칭 중국 최초의 국내 명품 브랜드인 NE·TIGER(東北虎)는 미국, 프랑스, 이탈리아, 러시아 등으로 진출하며 성장하고 있음. 또한 Jefen(吉芬) 이라는 중국 브랜드는 파리 패션 위크에 초대받는 등 활발하게 해외시장에 진출함.

  - 중국 회사들은 세계적인 명품 브랜드와 같은 브랜드를 육성하기 위해 럭셔리 마케팅을 전개하고 있으나 아직까지 인지도 면에서 현저히 떨어지기 때문에 중국 명품시장에서 차지하는 비율은 미미한 수준임.

 

 ○ 대도시에서 신흥도시로 명품매장 확장

  - 명품매장은 보통 대도시에 밀집해 있었으나 최근에는 신흥도시로 그 영역을 확장하고 있음. 상해, 북경, 심천을 명품기업들이 가장 매력적인 도시로 꼽았고 그 중 상해는 중국의 패션을 주도하는 도시로 가장 선호하는 도시임.

  - 최근 명품기업들은 내륙지역의 성도(성의 수도)에 진출해 그 주위로 영역을 확장하려는 경향을 보이고 있음. 샨시(山西)성의 시안(西安), 타이위안(太原)，운남(云南)성의 곤명(昆明) 등 국내·외 관광객으로 연중 붐비는 지역을 타깃으로 해 명품매장을 오픈, 내륙 진출을 계획하고 있음.

  - 중국 명품 판매는 전문 직판점이나 백화점을 주요 유통채널로 활용하고 있음. 최근에는 중국의 유명 호텔이나 고급 백화점 등에 입점해 큰 규모의 플래그십 스토어(한 층을 모두 한 브랜드 매장으로 이용하는 상점) 방식을 선호함.

 

 ○ 중국만의 마케팅과 제품 구성 다양화

  - 세계적인 명품기업들은 세계 최대의 인구 수를 보유한 중국의 다양한 소비자층을 겨냥해 제품의 종류를 더욱 세분화하고 있음. 즉 기존에 의류와 핸드백 위주로 판매하던 제품 구성에서 액세서리, 여행용품, 목욕용품 등으로 점차 다양화하고 있음. 예를 들면, PORTS는 귀금속부터 향수, 핸드백, 신발 등 다양한 라인을 선보이고 있으며, 남성 의류 브랜드인 Ermenegildo Zegna는 바디워시와 로션을 판매하기 시작함.

  - 명품 브랜드들은 타국에서는 시도하지 않았던 새롭고 신선한 마케팅을 중국에서 시도하고 있음. Louis Vuitton은 이머징 마켓인 중국에서 더 많은 신규 고객을 확보하기 위해 TV, 영화관 등에 광고를 했으며, Fendi는 2008년 봄·여름 컬렉션을 만리장성에서 선보이기도 했음.

  - 중국의 최대 명품 소비층인 젊은 층을 겨냥해 캐주얼적인 요소를 가미하려는 명품 브랜드가 늘고 있음. 전문직종에 종사하는 젊은 층을 타깃으로 하는 럭셔리-캐주얼이 인기를 끌고 있음. Ermenegildo Zegna는 2006년 가을, 스포츠 시리즈를 처음 선보였고 BMW 라이프스타일은 스포티하고 캐주얼한 아이템만을 판매하고 있으며, Dunhill은 여행 및 레크리에이션 시리즈를 내놓음.

 

중국 내 브랜드별 명품매장 보유현황

순위	브랜드명	매장 수
1	Hugo Boss	80
2	Dunhill	69
3	Kent&Curwen	68
4	Cerruti 1881	55
5	D'Urban	54
6	Gieves&Hawkes	53
7	Ermenegildo Zegna	51
8	Canali	42
9	Bally	40
10	Burberry	34
합계		802

자료원 : 2008년 Li &Fung 보고서

 

 ○ 경기침체에도 명품브랜드의 중국 내 매장 수 늘리기

  - Versace의 Giancarlo Di Risio CEO에 의하면 중국은 일본을 제치고 아시아에서 베르사체의 가장 큰 시장이 될 것이라고 전망했으며, 2009년 두바이, 뉴델리, 상하이에 매장을 열기 위해 4500만 유로를 투자할 것이라고 밝힘.

  - Armani는 2009년 중국 매출액이 작년보다 다소 감소할 것이라고 예측하면서도 2009년 중국 내륙에 10개의 점포를 추가로 열기로 함. 상하이, 쑤저우, 난징, 우시, 항저우뿐만 아니라 샤먼과 허페이에도 매장을 열 계획이라고 밝힘.

  - Ferragamo는 중국에서 지속적으로 매장 확장을 추진할 것이며, 2009년에는 8개의 매장을 열 것이라고 밝힘. Dior도 올해 중동, 러시아, 중국 등 신흥시장에 10개 정도의 매장을 새로 열기로 결정함. 이 밖에 Tiffany &Co가 아시아지역에 7개(대부분 중국에 오픈), Bulgari가 10개, Calvin Klein이 다수의 신규 매장을 오픈할 예정임.

 

□ 시사점 및 중국 명품시장 진출 전략

 

 ○ 인지도가 낮은 브랜드는 장기적인 시각이 필요

  - 최근 중국 명품시장이 급성장하고 있으나 명품 브랜드로서 자리를 잡는 데에는 오랜 기간이 필요함. Louis Vuitton이나 Gucci와 같은 최고급 브랜드는 중국에서 큰 성공을 거두었으나 그 외의 명품 브랜드는 아직 큰 성과를 거두지 못하고 있음.

  - 보스톤 컨설팅 그룹의 조사에 따르면 2007년 중국에 진출한 명품 브랜드 10개 중 1개만이 이윤을 창출했다고 함. 또한 모건스탠리 보고서에 따르면 명품 브랜드가 중국시장에서 이윤을 남기기 위해서는 최소 5년의 시간이 걸린다고 함. 이는 중국 소비자들이 부를 과시하기 위해 사람들이 잘 알고 있는 명품 브랜드를 선호하기 때문인 것으로 분석됨.

  - 한국 명품 브랜드들이 중국에 진출하기 위해서는 장기적인 관점에서 인지도 제고를 위해 노력해야 하며, 럭셔리 마케팅 활동을 통해 누구나 가질 수 없는 명품임을 중국 소비자들에게 인식시켜야 함. 예를 들어, 삼성 핸드폰은 고가 전략을 유지하고 유명 연예인을 모델로 한 럭셔리 마케팅으로 핸드폰업계에서 명품으로 자리매김했으며, 고소득층의 젊은 층들이 주로 구매하고 있음.

 

 ○ 매장의 위치가 매출에 결정적 영향

  - 명품 브랜드는 아무 곳에나 매장을 설치하지 않기 때문에 명품기업들은 매장의 위치선정에 심사숙고함. 현재 엄청난 수의 명품 브랜드들이 매장 수를 확대하면서 주요 상권에 진출하고 있으며, 그 경쟁은 매우 치열해지고 있음. 실례로 Louis Vuitton과 Gucci, Fendi는 상해의 초대형 매장을 차지하기 위해 치열하게 경쟁했으며, 쇼핑몰 매장 임대료 역시 급등하게 됐음.

  - 인지도가 낮은 명품 브랜드들은 계속 상승하는 임대료 때문에 계약서를 다시 작성하는 일이 빈번하게 발생하고 있으며, 주요 상권들에는 주요 브랜드들이 이미 입점해 매장 위치선정에서 어려움을 겪고 있음.

  - 한국 명품 브랜드들은 중국 진출 시 이러한 상황을 고려해 소비자와의 노출을 극대화할 수 있는 위치에 매장을 확보할 수 있도록 노력해야 함. 또한 반드시 세계적인 명품들이 입점해 있는 쇼핑몰이나 고급 호텔 등에 입점해야 함.

 

 ○ 모방 브랜드들의 위협

  - 중국 명품시장의 성장에 따라 모방 브랜드들이 기승을 부리고 있음. 일부 중국 브랜드들은 명품 브랜드에 대해 무지한 중국인 소비자들을 현혹하기 위해 외국의 이미지로 포장하고 이탈리아어나 프랑스어로 브랜드명을 짓기도 함.

  - 해외여행을 다녀온 중국인들이 늘면서 이러한 모방 브랜드는 곧 사장될 것으로 보이며, 백화점들 역시 품격을 높이기 위해 이러한 브랜드들은 입점시키지 않는 경향을 보임.

  - 한국기업들은 중국 소비자들의 안목이 점차 높아짐을 유의해 세계적인 브랜드를 모방하기보다는 자신만의 브랜드가 갖고 있는 차별성을 강조해 중국 소비자들에게 접근해야 함.

 

 ○ 브랜드 상표 신속하게 등록

  - 현재 중국에서는 짝퉁으로 인해 많은 유명 브랜드들이 저작권 침해를 당하고 있으며, 명품 짝퉁의 기세는 수그러들지 않고 있음. 베이징의 미국 대사관에서 조사한 바에 따르면 중국은 세계에서 가장 많은 저작권 침해사례가 발생하고 있으며, 중국 소비품 중 약 20%가 모조품이라고 밝혔음. 세계적인 브랜드인 Louis Vuitton도 우한의 한 사업가가 2003년 LouyiVeiten(Louis Vuitton의 중국어 발음)이라는 상표와 로고를 등록해 곤혹을 치룸.

  - 따라서 중국에 고가 브랜드 상품 진출을 계획하고 있는 한국기업이라면 가장 먼저 고려해야 할 부분이 상표등록임. 중국에서 상표등록과 관련한 분쟁이 있을 경우 이를 해결하기가 매우 복잡하므로 문제가 발생하지 않도록 주의해야 함.

  - 상표권 침해에 따른 법적 분쟁이 일어나지 않도록 사전에 상표등록 관련 법을 숙지하고 기존의 침해 사례를 파악해야 함.

 

 ○ 중국 명품업계의 최고 고객 젊은층 공략

  - 맥킨지가 발표한 조사에 따르면 중국 부호 80%는 45세 이하로 중국 시장 마케팅에서 중국 부유층이 점차 젊어지고 있음을 반영해야 한다고 제안함.

  - 광저우, 심천 등 광둥성 부유층들은 주말에 홍콩을 방문해 명품 소비를 거침없이 하고 있으며, 이들 대부분은 20~40대 이하로 비교적 젊은 세대들임. 이들은 홍콩의 Louis Vuitton, Gucci 매장을 휩쓸다시피 해 주말에는 이들 때문에 매장 입장을 위해 줄을 서야 하는 경우도 다반사임.

  - 한국의 고가 브랜드들도 중국 젊은 세대의 구매성향을 분석하고 그들 사이에 불고 있는 최신 유행을 실시간으로 파악해야 함.

 

 

자료원 : Li &Fung 보고서, 홍콩언론종합, 중국통계청

첨부 : 중국 주요도시 명품매장 분포 현황(2007년)