중국 럭셔리 소비자 파워, 중국 내 명품 소비 성장 주춤에도 튼튼

- 젊은 연령층의 부호들의 명품 쇼핑 위한 해외 여행 지속적으로 증가할 듯 -

 

 

 

□ 중국 정부의 부패추방 정책 시행으로 중국 명품시장 소비 움츠러들어

 

 ○ 글로벌 경영컨설팅 업체 Bain &Co에 따르면 2013년 중국 명품 시장의 성장률은 2011년 30%, 2012년 7% 성장률에 훨씬 못 미치는 수치인 2%에 그칠 것으로 전망됨.

  - 정부의 강력한 정책 시행이 효력을 발휘하면서 주로 선물로 구매하던 남성 시계와 남성 의류 구매율이 현저히 낮아졌음. 특히, 중국 내 명품 소비 중 1/5을 차지하는 남성 시계의 경우 전년 대비 11% 감소함.

 

 ○ 명품 구매의 주 목적이 선물이었던 중국인에게 정부의 부패추방 정책은 구매 감소의 주 원인으로 작용함.

  - 특히, 1선 도시를 중심으로 현저히 나타남. 세계 최대 명품 유통업체인 LVMH그룹의 2013년 상반기 1선도시 매출액은 6% 감소했고 이러한 현상은 2014년까지 지속될 것으로 전망됨.

 

□ 중국 내 시장 규모는 감소, 세계 시장에서의 중국 소비자 역량은 가장 커

 

 ○ 중국 내 소비시장의 성장 둔화에도 아직까지 중국은 세계 명품 소비량의 47%를 차지하며 소비액은 1020억 달러에 달하는 세계 최대 명품 소비국임.

  - 이 중 약 2/3에 달하는 740억 달러는 명품 소비에 초점을 맞춘 해외 여행에서 이루어짐.

 

 ○ 여윳돈을 쓰기 위한 여행이 증가하고 있음.

  - 하와이에선 보석 쇼핑, 뉴욕에선 프라다백을 구매하는 등의 지역 쇼핑 관광 상품이 인기를 끌고 있음.

  - 남들의 시선을 중시하는 중국인들의 소비 경향은 한 번 구매 시 거액을 소비하며 특히 시계 및 보석, 의류 구매율이 높음.

  - 2011년 기준, 단독 브랜드숍에서 중국인 관광객의 일인당 평균 지출 금액은 2010년 872유로에서 1058유로로 증가했음. 중동권 관광객은 851유로를 지출했음.

 

 ○ 부호 연령층, 지속적으로 낮아지는 추세

  - 중국 명품 소비자 중 73%가 45세 미만이며 핵심 소비층의 45%가 35세 미만임. 이는 일본 37%, 영국 28%에 비해 훨씬 높은 수치임.

  - 1000만 달러 이상의 자산 보유자의 평균 연령은 39세, 1억 달러 이상의 자산 보유자의 평균 연령은 41세

  - 여행 횟수는 줄었지만, 면세 쇼핑에서 평균적으로 전년 대비 8% 증가한 약 1139달러를 소비했고 이는 세계 평균 대비 70%가 넘는 수치임.

 

□ 중국인 해외 쇼핑 관광객 증가의 주요 원인

 

 ○ 중국과 목적지 체류허가권 협정(ADS: Approved Destination Status)을 통한 아웃바운드시장의 성장

  - 중국은 1997년에 아웃바운드시장을 개방해 2007년 미국과의 ADS 체결 후 2008년부터 본격적으로 중국인 관광객 수가 급증했음. 2012년 150만 명의 중국 관광객들이 쇼핑에 소비한 금액은 88억 달러에 달함.

 

 ○ 중산층 비율 지속적인 증가, 비자 취득 간소화

  - 2011년 영국 방문 중국인 관광객 수는 150만 명이었으며, 3억9000만 달러를 소비했음.

  - 2012년 8300만 명이었던 해외 여행객 수는 2020년까지 2억 명으로 증가할 것으로 예상됨.

 

 ○ 높은 관세율

  - 한국의 경우 명품에 대한 관세율 및 부가세 세율은 각각 8%, 13%인데 반해, 중국의 경우 각각 20%, 17%로 중국 명품 소비자 가격이 상대적으로 높게 책정되는 주요 원인임.

 

□ 중국인 소비자를 잡기 위한 글로벌 마켓의 전략

 

 ○ 소셜네트워킹서비스(SNS)

  - SNS를 통해 명품 브랜드의 정보를 받아보고 상품 정보에 대해 찾아보는 등 이를 통한 정보 접촉도가 점점 높아지고 있음.

  - 전체 소비자 중 58%는 특정 명품 브랜드의 SNS 팔로워였음.

  - 브랜드들은 SNS를 통해 신제품 출시 홍보, 프로모션 진행을 포함한 다양한 활동을 진행할 뿐만 아니라, 고객과의 소통 또한 이를 통해 함.

 

 ○ 고객에 대한 충성심 유지

  - 스페셜 오퍼, 이벤트 등과 같은 행위로 VIP고객에게 충성심을 유지하는 것은 매우 중요함.

  - 루이비통(Louis Vuitton)의 경우 VVIP 중국인 고객에게 폴로매치 관람을 위한 몽고 헬리콥터 투어를 진행했음.

  - 버버리(Burberry) 또한 상하이의 VIP고객을 베이징에서 열린 유명 사진작가 전시회에 초대하는 등의 스페셜 이벤트를 함.

  - 장인의 수공예 기술로 어필한 에르메스(Hermés)의 경우 장인을 중국의 브랜드 상점에 초대해 핸드백과 신발이 만들어지는 과정을 고객들이 직접 볼 수 있게 했고 직접 선택한 가죽으로 상품의 마무리 작업을 해주었음.

 

 ○ 중국인 관광객을 겨냥한 다양한 맞춤 마케팅

  - 한국 결혼 회사의 경우 젊은 연령층 커플을 타깃으로 전 세계를 강타한 싸이의 ‘강남 스타일’ 뮤직비디오를 콘셉트로 한 테마 결혼식 상품을 내놓았음.

  - 호주 시드니의 해변에는 4억5000만 달러를 들여 실제 사이즈 자금성 모형과 9층 석가탑 등이 있는 중국 테마파크를 건설함.

  - 2012년 1400만 명의 중국 관광객을 끌어들인 프랑스는 중국인의 성향, 문화를 파악하고 중국어 구문 학습을 위한 정부 공식 서비스 매뉴얼을 출판함. 여기에는 '중국인들은 입맛과 와인 선택이 까다롭다'라는 문구가 포함됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 클래식 스타일을 선호하는 소비 트렌드에 따라 브랜드 자체의 독점적인 주력 상품과 헤리티지에 초점을 맞춰야 함.

  - 일관성 있는 브랜딩, 제조, 글로벌 이미지에 따른 가격 산정이 요구됨.

  - 가격은 중국 시장에서 브랜드 가치 인식에 영향을 미치는 주요 요소이기 때문에 섣부른 가격 할인은 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있음. 또한, 중국 내에서의 가격과 해외 시장에서의 가격 차이가 지나치게 클 경우 구매를 망설이게 하는 요인으로 작용할 수 있기 때문에 합리적인 가격선 책정이 중요함.

 

 ○ 상점의 퀄리티와 개수 사이에 적절한 밸런스를 유지하며 발전해나가야 함.

  - 대중적인 곳에 다수 짓게 된다면 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있음.

  - 상점의 양적인 증가보다는 현재 매장 리뉴얼을 통해 세계적인 트렌드를 유지하는 모습을 보여줘야 함.

 

 ○ 온라인 명품쇼핑시장은 장기적으로 바라봐야 함.

  - 일반 소비재 온라인시장 규모는 미국보다 크지만, 명품의 경우 '짝퉁'에 대한 두려움과 보안 문제 때문에 아직 성장하지 못하고 있음.

  - 브랜드 자체 공식 온라인 쇼핑몰 개설과 중국어 지원 서비스가 필요하며 CRM 데이터베이스에 지속적인 피드백과 서비스를 제공해 중국인에게 긍정적 이미지를 심어주는 것이 요구됨.

 

 

자료원: The Seattle Times, Dailymotion, Telegraph, 人民网, McKinsey Insights China, CCTV, Chinadaily, Worldwide Institute, BAIN &COMPANY