케냐, 일회용 기저귀시장 확대 일로

- 한국제품의 품질 고평가, 시장 진입 가능성 주목 필요 -

- Low-end 제품을 기반으로 한 다양한 제품군 마케팅이 과제 -

 

 

 

□ 최근 10년 동안 일회용 기저귀 시장 꾸준한 성장 추세

 

 ㅇ 90년대 말까지 일회용 기저귀 시장규모는 극히 미미했음.

  - Pampers, Baby Love, Bebedou 등 3종 브랜드만이 시판됐으며, 소비계층도 부유층에 국한

  - 그러나 2000년대 이후 맞벌이 부부의 증가, 베이비시터 업종 사양화, 구매력 증대가 일회용 기저귀(diaper) 시장 확대를 가져옴.

 

 ㅇ 마케팅 리서치 기관인 Highbeam은 2015년 이후부터 일회용 기저귀가 본격적으로 재활용 기저귀를 대체할 것으로 전망

    

□ 수요 확대가 가격 인상, 신규 진입 제품 증가, 제품 다변화 추세를 견인

 

 ㅇ 2009년 현재, 10년 전에 비해 평균가격(케냐 실링 기준) 5배 이상 상승

  - 이는 환율 상승의 영향도 있으나 수요량 증가요인이 더 크게 작용했다는 것이 업계 관계자들의 견해임.

  - 실제 기저귀제품 가격 상승률은 같은 기간 케냐 소비자 물가상승률 98%에 비해서도 월등히 높은 수치임.

  - 90년대 말, 케냐 일회용 기저귀 시장의 대표 브랜드였던 Procter &Gamble사의 Pampers 1팩(40개입) 가격이 150케냐실링(US$ 3.7)이었던 반면 2009년 현재 동일제품 가격은 650케냐실링(US$ 8)임.

  - 또한 Baby Love 및 후발 주자들인 Huggies(2003년 시장 진입), Little Angels(2004년 시장 진입) 등은 2009년 현재 소비자가격 700~1250케냐실링((US$ 9~16)인 고가·초고가제품 시판 중

 

 ㅇ 2009년 현재, 시장 진입 브랜드는 총 20개에 달하며, 저가제품에서 고가제품에 이르기까지 다양한 제품군 출시 중

  - 전술한 Huggies, Little Angels, Baby Love, Pampers 등이 고가·중고가 제품 시장을 형성

  - 반면 Fitti, Bebedou 등의 수입제품과 케냐산 제품인 Bouncy 등은 130~300케냐실링(US$ 1.6~ 3.7) 수준의 중저가 제품 시장 형성

     

□ 70 : 30의 시장

 

 ㅇ Pampers, 70%의 시장 장악

 

Pampers 일회용 기저귀

 

  - Pampers는 케냐 기저귀시장 70%를 장악하고 있어 사실상 시장 석권상태

  - 이는 선발진입자의 이점, 2000년대 초반부터 진행돼 온 제품군 다변화, 연간 평균 US$ 60만 이상의 판촉활동 등이 이뤄낸 결과임.

  - 단기적으로 Pampers의 선두 지위를 위협할 경쟁사는 없을 것으로 보이며, 후발 진입 주자들의 경우 Pampers 이미지 모방 및 Pampers와의 공동 마케팅 추진을 통한 시장 진입 추진 중

    

 ㅇ 30%의 시장 : 도토리 키재기

  - Bebedou(터키산), Happy Baby, Toto 등이 2위 자리를 놓고 다툼 중

  - 그러나 해당 제품들은 각각 시장점유율 3~4% 수준으로 각각의 점유율은 매우 낮은 상황이라 순위경쟁은 큰 의미가 없음.

  - 결국 Pampers를 제외한 19개사가 나머지 30%의 점유율을 차지하기 위한 ‘도토리 키재기’ 싸움을 하고 있는 실정임.

 

□ 시장확대 전망

 

 ㅇ 긍정론과 신중론이 교차

  - 긍정론은 맞벌이 부부 증가 추세, 안정적 경제성장으로 인한 구매력 강화, Pampers 등 선발 진입자에 의한 일회용 기저귀 시장 확대 전망 등에 기반

  - 신중론은 인구통계학적 예측에 기반하고 있으며, 연간 출생 신생아 수 64만 명 중 2~3%만이 일회용 기저귀를 사용한다는 점에 착안

     

 ㅇ 결국 저가, 중저가, 중고가, 고가에 이르는 다양한 제품군 동시 마케팅 가능성이 시장 확대의 성패를 좌우할 것으로 보임.

  - 업계 관계자들의 의견에 의하면 결국 High-end 제품과 Low-end 제품의 동시 판매·마케팅이 필요할 것으로 판단되며, 이는 Pampers가 추진했던 제품 마케팅 전략이기도 함.

  - Huggies 등 상류층을 대상으로 한 High-end 제품이 제품 브랜드 인지도에 비해 케냐시장에서 실질적인 성과를 거두지 못하고 있는 점도 결국 Low-End 제품시장 공략에 실패했기 때문인 것으로 분석됨.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 한국 기저귀제품에 대한 바이어들의 품질 평가는 우호적임.(2009년 모 한국제조업체의 케냐 시장성 평가 시)

  - 한국 기저귀제품 샘플을 접해본 바이어들의 공통적인 의견은 제품 품질면에서 결코 Pampers에 뒤지지 않는다는 것임.

  - 가격 경쟁력과 중장기적 제품 인지도 제고가 뒷받침된다면 충분히 인기제품으로 부상할 수 있는 가능성을 인정

  - 중저가제품을 기반으로 제품 다변화 및 시장 확대 추진 전략이 바람직할 것으로 판단됨.

 

 ㅇ 케냐 단일시장이 아니라 동부·중부 아프리카시장 전반을 고려하는 것이 바람직

  - 케냐 유력 생필품 유통업자들은 케냐만이 아니라 탄자니아, 콩고민주공화국, 수단, 이디오피아 등에 이르는 유통망을 확보하고 있음.

  - 따라서 케냐만이 아니라 동부·중부 아프리카시장 전반을 대상으로 한 진출전략 구축이 필요

 

 

자료원 : Business Daily(2009.6.2), 케냐 통계청 및 중앙은행 통계자료