[경영마케팅] 일본 아사히맥주, 그린전력으로 승부하다

- 친환경맥주라는 이미지로 경쟁사제품과의 차별화 도모 –

- 일본 식품업계 첫 그린전력 사용 시도 -

□ 그린전력으로 인기 맥주 제조 시작

 ○ 일본 맥주업계의 시장점유율 수위를 달리는 아사히맥주는 올 5월 하순부터 맥주 브랜드로는 최고 인기를 구가하는 ‘슈퍼드라이’의 350㎖ 캔과 선물용 세트로 판매되는 맥주류 제조에 이산화탄소를 배출하지 않는 그린전력을 사용할 계획임을 발표

 ○ 그린전력이란 태양광, 풍력, 수력, 바이오매스와 같이 자연에너지에서 만들어지는 환경부하가 적은 전력의 부가가치를 인정해 이용자가 선택해서 구입할 수 있는 시스템을 말함.

  - 전력시장의 자유화를 배경으로 구미 제국의 일부에서는 이미 활성화돼 있음.

  - 화석연료나 원자력 등 종래의 에너지에서 만들어지는 전력에 비해 가격은 비싸지만 지구온난화나 자연파괴 방지라는 환경가치를 평가한 추가비용으로 이해함으로써 자연에너지 보급을 촉진할 수 있음.

  - 일본의 10개 전력회사는 이와 관련 ‘그린전력 기금’이라는 제도를 만들었으며, 이용자에게서 기부를 받아 태양광발전이나 풍력발전 등의 자연에너지 발전설비 설치기금으로 사용하고 있음.

□ 일본 식품업계에서 음식물 제조로 처음 그린전력 사용 시도

 ○ 아사히맥주의 이 조치는 일본 식품업계에서 첫 시도임. 아사히맥주는 그린전력을 사용함으로써 그린전력으로 제조된 제품임을 증명하는 ‘그린에너지 마크’를 슈퍼드라이 350㎖ 캔 전체에 표시할 수 있게 됨.

  - 다만 전력 구입비용은 전력회사에서 구입하는 일반전력에 비해 연간 1억 수천만 엔 정도 증가한다고 함.

그린에너지 마크와 ‘슈퍼드라이’ 맥주

자료원 : 제조사 홈페이지

 ○ 2008년 슈퍼드라이 350ml 캔의 출하량은 14억1600만 개로 일본 국내 9개의 공장에서 350㎖ 캔과 여름선물용 등 선물세트용 제조시에 사용하는 3350만㎾의 전력을 풍력발전과 바이오매스발전 이용으로 대체하는 것임.

 ○ 아사히는 전력사용을 위해 ‘그린전력 증서’로 유명한 컨설팅 대기업인 ‘일본자연에너지’사와 계약을 체결하고 이 회사로부터 ‘그린에너지 마크’ 사용 허가를 받음.

  - ‘그린전력 증서’ 시스템이란 자연에너지에 의해 발전된 전기의 환경부가가치를 증서발행 사업자가 제3자 기관(그린에너지 인증센터)의 인증을 받아 발행하며, 그린전력증서라는 형태로 거래하는 구조임.

  - ‘그린전력 증서’를 구입하는 기업과 자치단체 등이 지불하는 비용은 증서발행사업자를 통해 발전설비 유지·확대 등에 이용되며, 지구온난화 방지에 공헌하는 제도이므로 최근 관심이 고조되고 있음.

 ○ 아사히맥주 본사건물에서 사용하는 전력 약 650만㎾도 4월부터 그린전력으로 전환할 예정

  - 이로써 공장과 본사 합쳐서 4000만kw가 그린전력으로 바뀌어 이 기업의 사용전력 중 약 30%가 그린전력으로 대체됨.

  - 이 조치로 연간 이산화탄소 배출량을 일반가정 4500세대가 배출하는 양에 해당하는 1만8000톤 가량 줄일 수 있게 됨.

□ 친환경 기업이미지 구축을 위한 전략

 ○ 아사히맥주의 그린전력 도입은 최근 환경의식이 높아진 소비자를 끌어들여 맥주 판매 증가를 노리겠다는 계산이 반영된 결과임. 맥주류 음료의 출하를 둘러싸고 ‘기린맥주’와 치열한 수위 다툼을 펼치는 가운데 친환경 경영을 펼침으로써 경쟁우위에 서고자 하는 의도가 보임.

 ○ 1~3월 맥주류 음료의 과세 출하수량을 둘러싼 수위 다툼에서도 기린맥주는 분기 기준으로 2년만에 아사히맥주에게서 수위를 탈환함. 기린맥주는 소비자의 절약성향이 강해지는 가운데 낮은 가격으로 인기있는 ‘제3 맥주’부문에서 압도적인 승리를 차지한데다 오랫동안 아사히의 아성이었던 맥주류에서도 시장점유율을 확대하고 있음.

 ○ 발포주나 제3 맥주분야에서 히트 브랜드를 만들지 못한 아사히맥주는 슈퍼드라이에 판매량의 60% 이상을 의존하는 실정이며, 슈퍼드라이의 판매량에 따라 전체 출하량이 좌우될 정도임.

 ○ 소비자의 저가격 지향으로 인해 제3맥주로 수요가 옮겨가는 가운데 1~3월의 맥주시장은 전기 대비 11.4% 감소한 4383만 상자 출하를 기록했으며, 맥주류 전체에서 맥주가 차지하는 구성비가 처음 50% 이하로 하락함.

 ○ 이 여파로 아사히의 맥주 출하는 12.2% 감소한 상태. 2001년부터 8년 연속 맥주류분야의 시장점유율 수위를 지킨 아사히맥주는 4월 이후 반격을 위해 슈퍼드라이를 환경배려상품으로 제조함으로써 차별화 전략을 추진할 예정임. 그러나 이러한 전략에도 판매가 신장되지 않으면 아사히의 9년 연속 수위 실현이 어려워질 것임.

□ 시사점

 ○ 최근 일본정부는 지구온난화 대책을 경기부양책으로 활용하려는 그린뉴딜정책을 추진하고 있으며, 정부의 적극적인 저탄소사회 실현을 위한 각종 정책추진 등으로 그 어느 때보다 일본소비자들의 환경의식이 고조된 상태임.

 ○ 아사히의 고비용을 수반하는 이번 그린전력 사용전략이 제품판매에 얼마나 영향을 미칠지는 아직 미지수이지만 지금까지 주로 자동차나 가전업계에 국한됐던 에코마케팅 전략이 식품업계로 확산됐다는 것에 큰 의미가 있음.

 ○ 한국기업도 일본시장을 공략함에 있어 이와 같이 친환경제품이라는 이미지 구축도 중요함을 간과해서는 안됨.

자료원 : 후지산케이 비즈니스, 도쿄신문, ‘일본자연에너지’ 홈페이지 등