위기에도 끄떡없는 브라질 중하층, 그들은 누구인가?

- 최근 수년간 경제 호황으로 구매력 높아져 新소비층으로 부상 -

- “케이블 TV에서 지방제거 수술”까지 과거에는 꿈도 못 꿨던 소비 늘어 -

- 업체들, 중하층 소비자 타깃 차별화된 마케팅 전략 세워 -

보고일자 : 2009.1.31.

상파울루 코리아비즈니스센터

최선욱 cristina@kotra.com.br

□ 개요

 ○ 리서치 전문 기관인 FGV(Fundação Getulio Vargas)가 발표한 자료에 따르면, 브라질 중하층(C계층)으로 분류되는 소비자는 R$ 1064~4561 사이의 소득이 있으며, 전체 인구의 52%에 해당되는 것으로 나타남. 이들은 최근 수년간의 경제 호황과 임금 인상으로 인해 한층 높아진 구매력을 보유하며, 중저가 상품뿐 아니라 일부 고가상품 구매도 서슴지 않는 등 새로운 소비층으로 떠오르고 있음.(환율 : 1달러=2.30헤알)

 ○ 중하층 소비자들은 연금으로 생활하는 노령 퇴직자와 민간기업에 비해 상대적으로 고용이 안정된 공무원이 많은 부분을 차지하고 있음. 이들은 금융위기로 인한 경제침체에도 안정적인 소득을 보장받고 있어 기존 소비규모를 유지할 수 있는 것으로 조사됨.

□ 달라진 소비형태

 ○ 컨설팅업체 MacCann Erickson이 최근 월소득 1000~2000헤알 사이 508가구를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 응답자의 68%가 플라스마 TV를 가장 구입하고 싶은 품목으로 꼽았으며, 2위는 디지털 카메라 폰으로 나타남.

 ○ 응답자의 대다수는 이미 컴퓨터를 “가정에서 필수적으로 갖춰야 할 아이템”으로 생각하고 있으며, 가정에서 컴퓨터 게임을 즐기는 사람도 적지않은 것으로 드러남. 빈민층이 다수 거주하는 대도시 외곽 중하층 소비자의 경우 주변의 시선을 의식해 집의 겉모습은 일부러 낡은 상태로 그냥 두면서 집안은 각종 첨단 가전제품으로 가득 채우는 경우도 종종 볼 수 있음.

 ○ 최근 중하층 소비자들의 케이블 TV 신청이 눈에 띄게 늘고 있다는 정보에 따라 브라질 최대 케이블 TV 회사인 NET는 이들을 공략하기 위해 본격적인 마케팅을 벌이는 것으로 나타남. 작년 NET사는 24개 케이블 TV 채널과 인터넷, 유선전화를 하나로 묶은 패키지 상품을 39.90헤알에 선보였는데, 이 패키지 상품은 출시한지 불과 6개월 만에 26만5000명의 신규 가입자가 생겼을 만큼 큰 인기를 얻었으며, 특히 중하층 소비자의 반응이 뜨거웠던 것으로 밝혀짐.

 ○ NET사는 저가 케이블 TV 패키지 상품 홍보방송을 되풀이하는 차량을 동원해 마을 구석구석을 돌아다녔으며, 심지어 마을 단위로 매주 열리는 1일장에까지 판매부스를 설치해 홍보를 했음.

 ○ 저렴하고 실속 있는 상품만을 구입하던 과거에 비해 중하층 소비자들의 요즘 소비성향은 다소 고급스러워진 것으로 조사됨. 일례로 10년 전만 해도 수동세탁기 구매를 꿈꾸던 중하층 소비자들은 요즘은 자동세탁기가 아니면 구매하지 않는 것으로 밝혀졌으며, 냉장고를 비롯한 기타 가전제품도 가능하면 사용하기 편리한 신형 모델을 선호하는 것으로 드러남.

 ○ 이러한 추세에 부응해 브라질 백색가전 업체들은 최근 2~3년 간 중하층 소비자들을 주요 타깃으로 하는 특별 마케팅을 펼쳐왔으며, 그 결과 2000~08년 사이 중하층 소비자들의 백색 가전제품 구매가 약 54%나 증가함.

 ○ 중하층의 소비 증가 및 고급상품 선호는 가전제품뿐 아니라 식품, 미용제품, 청소용품 등 거의 모든 분야에서 공통된 현상을 보임. 최근 실시된 브랜드 선호도에 관한 조사 결과 중하층이 선호하는 브랜드 중에는 Coca-cola, Omo(세제분야 1위 브랜드), Sadia(축산제품 1위 브랜드) 등 얼마 전까지만 해도 중간 및 고소득층 소비자들이나 선호하는 브랜드가 다수 포함돼 있었음.

  ○ 이는 “중하층은 비싼 제품을 안 사니까 무조건 싼 제품을 만들어야 된다”는 업체들의 기존 생산 방침과 반대되는 현상으로, 이 조사 결과가 발표된 이후 업체들은 마케팅 전략을 바꿔 고급 브랜드를 선호하는 중하층 소비자들 입맛에 맞는 제품 개발 및 홍보에 주력하고 있음.

 ○ McCann Ericksson 조사는 또 중하층 소비자들의 특징 중 하나가 친척들과 가까운 거리에 살고 있는 경우가 많다는 점을 언급함. 친척집과 평균 210m 가량 떨어진 가까운 지역에 살고 있는 경우가 많은 것으로 나타났으며, 이에 따라 친척끼리 모여 파티를 하는 경우도 많은 것으로 조사됨. Coca-Cola는 이 같은 중하층 소비자들의 잦은 친척 모임을 겨냥해서 3ℓ짜리 대형 포장 음료수를 개발, 큰 성공을 거둔 것으로 드러남.

□ 중하층 소비자 소비성향

자료원 : McCann Ericksson

□ 시사점

 ○ 금융위기로 인한 경기 침체가 심화되고 감원, 감봉 등과 같은 강도높은 구조조정 바람이 몰아치고 있는 가운데 중하층 소비자들도 이를 피하기는 쉽지 않을 것으로 전망됨.

 ○ 전문가들은 “올 한해는 과거와 같은 규모의 중하층 소비는 기대하기 어렵다. 하지만 고가의 식품, 가전제품, 케이블 TV, 신모델 자동차 등을 이제서야 비로소 즐기기 시작한 중하층 소비자들이 쉽게 소비의 유혹에서 벗어나기 쉽지 않을 것이다. 따라서 금융위기가 계속돼도 중하층 소비는 쉽게 줄어들지 않을 것이다”는 의견임. 심지어 일부 소비자들은 가전제품이나 자동차를 구입하기 위해 등록금이 비싼 사립학교에 다니던 자녀들을 무상으로 공부하는 공립학교로 전학시키는 경우까지 발생하고 있다고 함.

 ○ 금융위기 이후 작년 12월 한달 동안 약 65만 명의 근로자가 해고됐음에도 불구하고 2003년 이후 현재까지 브라질에서 창출된 정규직 일자리는 1000만 개가 넘기 때문에 이 일자리들이 한꺼번에 모두 사라지지 않는 이상 일정 수준의 중간층 소비자 수는 유지하게 될 것임.

 ○ 중하 소비층을 구성하는 60세 이상 인구의 63%에 해당하는 약 1000만 명은 이미 퇴직해 연금을 받아 생활하는 사람들로, 사실상 위기와는 관계없이 소득이 보장돼 있음. 또한 월평균 임금이 2000헤알로 소득이 그다지 높지는 않지만 안정적인 일자리를 가지고 있는 연방, 주, 시 공무원 수도 820만 명에 이르며, 이들은 중하 소비계층의 적지 않은 부분을 차지함.

자료원 : 시사전문지 Exame, 상파울루 KBC 보유 자료 종합