美 업체들의 새로운 3대 마케팅 기법

- 일시적인 현 상황 모면이 아닌 근본적인 체질개선 시도 중 -

- 샌드위치 포지션 한국산에 유리한 상황 전개 -

 

보고일자 : 2009.1.22.

뉴욕 코리아비즈니스센터

최정은 jenchoi@kotra.or.kr

 

 

 ○ 미국 소매업계, 연말 마케팅 총력에도 불구하고 그나마 기대했던 세일 실적이 실망스러운 결과를 낳자 전면적인 새로운 마케팅 기법 구상 몰입

 

 ○ 기업 구조조정이 본격화되면서 실직이 증가하는 등 소비심리는 더욱 얼어붙고 있는 데 비해, 연말 시즌이 끝나 쇼핑 동기 요인은 사라져 업체들 새로운 마케팅 전략 서둘러

  - 특히 연말 겨울제품 재고를 처리하고 매장에 새로운 상품이 등장하기 시작하는 1월 중순부터 신상품과 함께 마케팅 기법도 새롭게 선보임.

 

 ○ 업체별, 제품별로 다소 상이하지만 기본적인 방향은 고객을 위한 고객 입장에서 생각하고 이들의 부담을 덜어주고 낮추는 방향으로 요약됨.

 

• 고객의 부담을 덜어라 • 고급 이미지 벗어나라 • 정가(Everyday Price)를 낮춰라

 

□ 고객 부담을 덜어라

 

 ○ Layaway 구매 재등장

  - 미국 소비자들이 신용카드 사용을 이제 빚(debt)로 인식해 구매가 줄자 소매유통업체들 사이에 layaway(예약구매법) 부활

  - Layaway는 미국 대공황 시절 생겨나 크게 범용됐던 사전예약 구매법으로, 물건을 예약 구매하고 잔금을 다 내면 물건을 가져가는 방식. 카드 사용으로 물건부터 가져간 후 물건값(카드값)을 나중에 완불하는 신용카드 구매와 정반대 개념

  - 경기침체, 실직 분위기가 만연한 가운데 미국 소비패턴을 대표했던 신용카드 구매가 소득이 언제 끊어질지 모르는 상황에서 갚을 수 없을지 모르는 빚 부담으로 느껴져 사용 지양

  - 이에 Sears, K-mart, TJ Maxx, Burlington Coat Factory 등의 소매 유통업체들은 “Shop Now, Pay Later”를 내걸며 Layaway 구매 홍보

  - 온라인 스토어들 또한 Layaway 서비스 제공에 동참, eLayaway.com 인터넷 쇼핑 사이트가 생길 정도로 활발

 

Sear 매장 내 layaway 안내판

 

 ○ 장기간 무이자 할부 행사

  - 좀처럼 무이자 행사를 하지 않던 업체들이 12개월 장기간(최장 36개월) 무이자 할부 혜택 제공

  - 제품가격이 다소 높은 가구 등 내구재 품목 위주

  - Macy’s 가구 매장과 Ethan Allen, Pottery Barn 등이 12개월 이상 무이자 행사 실시. 업체에 따라 다운페이먼트(계약금) 없이도 혜택 제공해 구매 계약 유도

 

□ 고급 이미지 부담을 벗어나라

 

 ○ 가치 중심 이미지 전략 : 가치 강조 마케팅 전략 중점

  - 사례 : 미국 1위 주스제품 Tropicana

  - 고급 프리미엄 주스라는 제품 이미지로 인해 고객들이 가격이 저렴한 스토어 브랜드 주스제품으로 이동, 시장점유율을 빼앗길 수 있다고 판단

  - 주스제품을 설명하는 동시에 ‘절약’을 연상시키는 단어 “Squeeze”를 전면에 내세우는 가치강조 전략, 1월부터 전개

  - 오랫동안 고수해오던 제품 포장과 비주얼을 심플하고 소박한 방향으로 변경

  - 호황시 소비자들에게 어필했던 ‘프리미엄’ 콘셉트가 불황기에는 오히려 부담으로 작용한 경우로 소비자들에게 다가서기 위해 고급 이미지를 벗어나려는 노력

 

Tropicana 주스 : 기존제품(좌) vs. 최근 광고 및 바뀐 제품 포장(우)

 

 ○ Affordable Luxury 포지셔닝 전략 : 가격대 낮춘 신제품 출시

  - 사례 : 프리스티지 스킨케어제품으로 잘 알려진 고급 부티크 화장품 Bliss

  - 최고급 이미지보다 ‘Affordable Luxury’ 제품으로 자리잡기에 집중

  - 스파용 고급제품보다는 중저가 기초제품, 여러 기능을 한 제품에 담은 All-in-one 크림, 집에서 할 수 있는 Do-it-yourself 얼굴용 마스크 제품 등을 새로운 주력상품으로 내놓을 계획

 

Bliss 신제품 Best of Skintentions :
 중간 가격대, 올인원 기능 모이스춰라이저

 

□ 정가를 낮춰라

 

 ○ 낮아진 정가 책정 : 가격 할인 대신 Everyday Price를 저렴하게

  - 연말쇼핑 'Deep Discount’로 소비를 유도했으나 가격 할인 마케팅의 한계 절감

  - 가격이 가장 중요한 핵심 구매요인으로 떠올라

  - 작년 말 70% 이상 공격적인 할인폭에 소비자들 할인행사, 할인가격에 익숙해져 할인가격을 정상가로 여기는 부작용 초래

  - 가격 자체보다 가격대비 제품가치를 같이 따지는 소비자 경향, 업체들 체감

  - 소비자들이 할인을 기다리지 않고 제품을 보는 즉시 구매욕구가 생기도록 신상품 정가를 낮게 책정하는 추세

  - 사례 : J.Crew 봄상품 플랫슈즈, 118달러에서 98달러로 내려 정가 책정

              Coach 신상품 $200-300대 가방 출시, 제품 평균가보다 10-15% 낮춰

              프리미엄 진 브랜드 Rock & Republic, 대표 청바지 제품 가격 절반수준으로 내려

 

90% 이상 세일중인 뉴욕 맨하탄 매디슨 애비뉴의 한 상점

 

□ 시사점

 

 ○ 지난 해 10월 금융위기 이후 저조한 소매실적을 연말쇼핑 매출로 만회해보려고 총력을 기울였던 미국 소매업체들, 12월 매출 폭락을 경험하며 위기시 구사했던 기존의 마케팅 전략이 더 이상 효력이 없음을 깨달으며 새로운 마케팅 전략 짜내기 돌입

 

 ○ 소매업체들은 경기침체 장기화 전망에 따라 일시적인 현상황 모면이 아닌 근본적인 체질 개선을 시도, 상반기 소매업계 본격적인 재편이 이뤄질 것으로 예상

  - 이렇듯 바이어들이 힘들게 분투하며 변화하는 상황. 공급업체들은 단순히 오더 수주, 거래 성사에만 집중하기보다는 바이어들의 어려움과 고민을 같이 나누고 장기 비전을 서로 공감해야 바이어도 공급업체도 생존할 수 있음.

 

 ○ 최고급 품질 또는 최저가격보다는 중간급 제품 선호 현상, Affordable Luxury 전략 등으로 그동안 샌드위치에 놓여있던 한국제품이 유리해진 환경 조성

  - 바이어 상담시 이 같은 미국 시장동향을 언급하며 한국제품의 장점을 어필할 수 있을 것

 

 

자료원 : New York Times, Women’s Wear Daily, msnbc, AM New York, 매장 실사