아프리카에 대한 몇가지 오해와 현재 소매유통업 진출전략

- 케냐 중대형 수퍼체인의 현지 마케팅전략과 우리 기업에 대한 시사점 -

보고일자 : 2008.9.28.

나창엽 나이로비무역관

cynah@kotra.or.kr

□ 아프리카에 대한 몇 가지 오해

 ○ 종로나 테헤란로 등을 지나는 행인을 붙들고 ‘아프리카’하면 먼저 생각나는 이미지를 묻는다면 뭐라고 답할까? 본인 역시 아프리카에 대한 별다른 관심이나 지식이 없었던 일 년 전을 가정해 이에 대한 답을 스스로 찾아보면 대충 다음과 같은 것을 꼽을 수 있을 것으로 생각됨. 검은 대륙, 적도와 더위, 벌거벗고 신발도 없이 살아가는 토인들, 내전으로 인한 폐허로 인한 물자부족, 동물의 왕국 등

 ○ 본인이 나이로비 무역관장으로 케냐에 온 지도 오늘로 정확히 여덟 달이 됐는데, 이제는 어느 정도 현지 적응도 돼 예전에 가졌던 몇 가지 오해가 대부분 풀렸음. 먼저 ‘검은 대륙’, 우스운 얘기지만 거리에 온통 흑인만 있는, 내 평생 이렇게 많은 흑인을 볼 수 있을까 하는 생각으로 시작했으나, 상상외로 아프리카에는 흑인뿐만 아니라 백인과 인도·중국인 등 아시아계 인종도 꽤 많이 살고 있음.

 ○ 두 번째 무더위. 해발 1700m에 위치한 나이로비는 기후적으로 쾌적함은 세계 최고 수준이며, 7~9월은 스산함마저 드는 겨울철로, 난로나 전기장판이 절대적으로 필요해 간혹 추위로 동사(?)하는 현지인들도 있다 함.

 ○ 마지막 오해는 폐허와 생필품 부족. 전임자의 조언을 기초로 3~4년분의 치약·비누·심지어 화장지까지 비싼 운임을 지불하고 컨테이너로 실어왔으나, 도착 다음날 우리나라와 조금도 다를 바 없는 현지의 대형 수퍼체인을 보고 허탈감에 빠진 기억이 남(참고 : 전임자는 현지산이 우리나라 제품에 비해 품질이 떨어지고, 수입산은 다소 가격이 비싸므로 컨테이너에 여유공간이 있으면 생필품도 가져오면 좋겠다는 의미였다고 함).

 ○ 이와 같이 아프리카에도 대형 수퍼체인이 있어 대부분의 생필품을 쉽게 구입할 수 있으나, 소비자 유인 등 마케팅 방법은 우리나라와 비교해 다양성면에서나 구사방법 등에서 수준이 낮음. 따라서 자원부국인 아프리카의 미래 거대 잠재력만이 아니라 현재 급속한 성장을 구가하고 있는 소매유통업에 우리 기업의 진출이 매우 유망해 현 시장상황 설명과 더불어 향후 우리 기업의 대아프리카 유통시장 진출전략을 살펴보기로 함.

□ 케냐의 중대형 수퍼마켓 체인 현황

 ○ 2000년대 들어 아프리카, 특히 케냐에서는 대형 수퍼체인 매장이 빠른 속도로 증가하고 있으며, 현지인들도 다양하고 풍부한 상품과 쾌적한 환경을 갖추고 있는 대형 수퍼체인에서의 소핑을 매우 선호함. 통계를 보면 연 18% 정도 대형 수퍼체인 매장이 새로 오픈되고 있는데, 식품구매의 경우 도시인의 20% 이상이 이러한 대형수퍼체인을 이용하는 것으로 알려짐.

 ○ 중대형 소매유통분야에서 전체 시장점유율의 15%를 차지하는 Nakumatt, 10% 수준인 Tuskys·Uchumi가 시장을 주도하고 있으나, Ukwala·Naivas 등 기타 중소형 수페체인도 그 영역을 빠르게 넓혀가고 있음.

케냐 소매유통기업 현황

□ 현지 대형 수퍼체인의 마케팅 전략

 ○ 케냐에서 파악한 현지 유통기업의 소비자 유인전략은 우리나라에 비해 다양하지 못한데, 가구·전자제품 등 내구소비재 분야에서 재고처리와 자금회전을 위한 일시적인 바겐세일이 기존 마케팅전략의 거의 전부라고 봐도 무방할 것임.

 ○ 최근 들어 회원카드 제도를 도입, 회원고객의 구매 데이터를 통해 선호상품을 분석해 재고관리 등에 활용하려는 시도가 있으며, Loyalty 고객에 대한 무료쿠폰·할인 서비스·상품권 제공 등의 움직임도 있음.

 ○ 아프리카에서는 아직 고객 개인정보에 대한 관리가 허술해 일부 유통체인에서는 은행과 연계를 통해 은행 고객정보를 유통마케팅에 활용하려는 움직임이 포착됨. 즉, 신용도가 우수한 은행고객 정보를 이용해 이들 고객의 수퍼체인 회원가입을 권유하는 메일을 보내거나 텔레마케팅을 시도하고 있음.

 ○ 이러한 경향은 비교적 낙후된 아프리카의 고객마케팅 분야에서 소매유통이 수익성이 크고, 향후 성장성이 가장 큰 분야의 하나로 소매유통서비스가 거론되면서, 앞선 시장점유를 위해 일부 기업들이 상대적으로 발빠른 전략을 시도하고 있다고 분석되나 우리나라의 유통마케팅 전략에 비해서는 아직 많은 부분에서 뒤쳐진다고 보임.

□ 우리기업 및 정부에 대한 시사점

 ○ 아프리카 소매유통업은 그 잠재성이나 시장규모를 감안할 때 소매마케팅 사업에서 세계 최고 수준을 자랑하는 우리나라가 경쟁력을 가질 수 있는 유망한 현지진출 분야가 될 것으로 판단됨.

 ○ 특히, 우리나라는 중국과 아시아·북미 등지에서 이미 소매유통체인 산업에서 현지화 전략을 통한 많은 성공사례를 가지고 있어 고객에 대한 구체적이고 세밀한 접근방법을 구사할 경우, 아프리카 소매유통시장을 선점할 수 있는 가장 유리한 입장에 있다 할 것임.

 ○ 다만, 지금까지 아프리카에 대한 관심부족으로 현지 물류거점조차 하나 없이 광범위한 소매유통서비스를 시작하기 어려우므로, 아프리카 시장의 최적 물류거점을 확보할 필요가 있음. 이런 차원에서 케냐의 제2 도시이자 동아프리카 최대 물류거점인 몸바사항(한국과의 최단거리이자 최대 물류집산지)에 한국상품 공동물류센터 설치운영을 전략적으로 검토하는 방안이 선행돼야 할 것으로 분석됨.

케냐 Mombasa항구 위치

자료원 : 무역관 실사조사, Kenya Market Survey, 관련업계 인터뷰 등