올림픽 마케팅, 스폰서 업체의 득과 실

- 베이징 올림픽 스폰서 규모 올림픽 사상 최대 -

- 2010년 광저우 아시안 게임과 2012년 런던 올림픽을 대비한 스포츠 마케팅 준비 필요 -

 

보고일자 : 2008.8.28.

이영준 청두무역관

ctutkc@kotra.or.kr

 

 

□ 올림픽 스폰서들의 마케팅 전쟁

 

 ○ 베이징 올림픽 스폰서 업체 및 진입 문턱(협찬 금액)

  - 올림픽 경기에 참가하는 선수 못지않게 올림픽을 통해 브랜드 알리기와 시장점유율을 높이기 위한 업체들의 스포츠 마케팅 또한 격렬했음. 특히 이번 베이징 올림픽의 스폰서 규모는 올림픽 사상 최대인 63개 업체가 참여함.

 

구분	업체수	스폰서 업체	협찬 금액
TOP(The Olympic Partner)	12개	렌샹, 코카콜라, 코닥, 오메가, Atos Origin, Manulife, 삼성, GE, 맥도널드, 파나소닉, 존슨앤존슨, VISA	6000만 달러 (약 4억2000만 위앤)
베이징올림픽 파트너	11개	中國銀行, 中國移動(차이나모바일), 中國網通(CNC), 中國國航(차이나 에어라인), 中石油(CNPC), 中石化(SINOPEC), 國家電網, 존슨앤존슨, 아디다스, 中國人保財險(PICC), 大衆(폭스바겐)	3억 위앤
베이징올림픽 스폰서	10개	UPS, 伊利, 하이얼, 靑島맥주, 燕京맥주, 버드와이저, 恒源祥, BHP Billiton, 統一方便面, 搜狐(SOHU)	1억 3000만 위앤
베이징올림픽 독점 공급상	15개	長城葡萄酒(포도주), 金龍魚(식용유), 歌華特瑪捷服務(입장권), 夢娜(양말류), 貝發文具(문구), 華帝(가스 기구), 亞都(가습기), 스니커즈(초콜릿), 千喜鶴(돼지고기 제품), 思念食品(냉동만두), TECHNOGYM(헬쓰기구), 皇朝家私(생활가구), 思泰博(사무가구), 亞立克(전력 및 온도조절), Schenker(화물운송 대리, 통관 서비스)	4100만 위앤
베이징 올림픽 보통 공급상	15개	泰山(체육 기자재), EF(외국어학습서비스), 愛國者理想飛揚(외국어학습서비스), 水晶石科技(이미지 디자인), 元培飜譯(문서 번역 및 통역), 奧康(가죽제품), 입백(세제용품), PWC(회계서비스), 大運(오토바이), 首都信息(다언어 서비스), UNIPACK(인쇄서비스), 마이크로소프트(시스템 소프트웨어), KOKUYO(실내인테리어), 新奧特(전자중국어번역 서비스), MONDO(농구 및 수구 바닥설비, 육상트랙)	1600만 위앤

주 : 협찬 금액은 일반적으로 알려진 금액으로 실제 협찬 금액은 업체별로 다름.

 

 ○ 올림픽 마케팅의 기대 효과

  - 속설에 통상 1억 달러를 투입할 경우 브랜드 지명도를 1% 정도 올릴 수 있는 것으로 알려져 있지만, 올림픽 협찬으로 1억 달러를 투입할 경우 브랜드 지명도를 3% 정도 제고할 수 있는 것으로 나타나, 올림픽을 통한 마케팅은 기업의 꿈을 실현할 수 있는 기회로 여기고 있음.

  - 이 때문에 수많은 기업들이 올림픽 스폰서 자격을 얻기 위해 투자를 아끼지 않고 있음. 하지만 올림픽 마케팅은 스폰서 자격 획득 이후 투자되는 사후 마케팅의 투자가 지속적으로 몇 년간 이뤄진다는 점에서, 세심하고 비교적 정확한 기획과 실행이 이뤄져야 효과를 볼 수 있는 것으로 알려져 있음.

  - 올림픽 마케팅에서 가장 성공한 기업으로 꼽히는 우리나라의 삼성전자는 ‘중국의 삼성’이 되고자하는 중국의 수많은 기업에 최고의 성공사례가 되고 있음.

  - 하지만 올림픽 스폰서들의 숱한 노력에도 올림픽 마케팅을 통해 소기의 목적을 달성하는 기업은 30% 내외로 소비자의 눈과 마음을 사로잡는 일은 쉽지 않은 것이 현실임.

 

□ 베이징 올림픽의 주요 마케팅 대결

 

 ○ 아디다스 VS 리닝

  - 베이징 올림픽 TOP 스폰서인 아디다스의 경우, 리닝사의 활약으로 기대했던 스폰서 효과를 얻지 못한 것으로 평가받고 있음. 이는 개막식에서 왕년의 체조 스타 리닝(리닝의 회장)이 마지막 성화를 점화하게 되면서 자연스레 리닝 브랜드가 더욱 회자되게 됨. 또한 리닝은 공식스폰서 탈락 이후 CCTV의 올림픽 채널 아나운서 및 기자 등에게 리닝의 의류 및 신발 등을 제공함으로써 매체 노출을 늘렸으며, 농구 경기에서 비록 미국에 패하긴 했지만 농구의 진수를 보여준 스페인 농구팀의 공식 스폰서로 리닝의 옷을 전 세계에 알리는 계기가 됐음. 여기에 중국이 전통적으로 강한 체조, 사격, 탁구, 다이빙을 지원해 정식 스폰서를 능가하는 마케팅 효과를 거둔 것으로 평가하고 있음.

 

 ○ 이리 VS 멍니우

  - 두 업체는 중국을 대표하는 유제품 업체로, 이리는 명실공이 중국 유제품을 선도하는 기업으로 멍니우와 경쟁 관계를 이루고 있음. 공식 스폰서인 이리는 중국의 육상 스타인 리유샹을 주요 광고 모델로 마케팅을 펼쳐 왔지만, 리우샹이 경기를 포기해 그 효과가 상당히 반감한 것으로 나타남. 하지만 이리의 경우, CSM 미디어 연구기관에 의하면 기업 인지도 면에서 2위를 차지했으며, 경제관찰보와 香港管理專業協會(홍콩매니지먼트전문협회)가 실시한 마케팅상에서 그동안 이리가 펼쳐온 올림픽 마케팅 활동을 바탕으로 2007~08년도 ‘우수 올림픽 마케팅상’을 수상했음.

 

 ○ 서우후 VS 신랑, 왕이, 텅쉰

  - 위 업체는 중국의 유명 인터넷 포털 업체들로 쟁쟁한 경쟁 관계를 형성하고 있음. 서우후는 최근 몇 년 상대적으로 떨어지는 이미지와 업적을 이번 올림픽을 통해 적극 개선하고 이 업계를 선도하고자 하는 의욕을 보였으나, 소비자의 경우 평소 이용하는 매체를 습관대로 그대로 이용해 올림픽 소식을 접한 것으로 나타나, 공식 스폰서로의 서우후의 역할이 소비자의 마음을 돌리지는 못한 것으로 평가하고 있음.

 

 ○ 맥도널드 VS KFC

  - 어린이들의 즐거운 놀이공간이라는 맥도널드의 명성은 올림픽이 주로 20세 좌우의 젊은이의 향연이라는 느낌과는 그다지 어울리지 않는다는 평가와는 달리, KFC의 경우 발 빠르게 닭 날개 두 개를 V자 형태로 연결해 승리, 승리를 외치는 ‘勝利之翼(승리의 닭날개)’ 제품을 출시하는 등 마케팅에서 독특한 내용을 선보이지 못한 맥도널드를 앞지른 것으로 평가하고 있음.

 

   

KFC 승리의 날개 광고와 삼성 홍보에 참가한 비

 

 ○ 파나소닉 VS 삼성

  - 양사 모두 올림픽 TOP 스폰서로 올림픽 개막전 삼성의 성화봉송 주자 선발 및 봉송 현장에서 삼성의 이름이 늘 화면을 채운 반면, 올림픽 경기장 및 공공 교통시설에 시청각 시스템에 투자한 파나소닉의 경우 올림픽 기간 내내 그다지 눈에 띄지 않은 것으로 나타남. 또한 삼성의 경우 ‘삼성올림픽홍보관’을 통해 다양한 행사를 삼성 알리기 및 시장점유율을 한 단계 높이는 기회로 삼음.

 

 ○ 중국은행 VS 초상은행

  - 중국은행은 유일한 금융업계 스폰서로 2004년부터 올림픽 개막 이전까지 올림픽 공익마케팅과 올림픽 기념 신용카드 및 각종 상품, 입장권 판매를 해왔지만, 초상은행이 최근 2년간 펼쳐 온 ‘和’ 시리즈 카드를 선보였으며 좋은 반응을 얻음. 여기에 장이머우 감독이 연출한 개막식에서 세계의 평화를 기원하는 ‘和’자 연출과 개막식에서 피아노 독주를 한 ‘랑랑’ 역시 작년부터 초상은행의 모델로 활약해 왔다는 점에서 기막힌 우연을 연출해, 그동안 중국은행이 펼쳐 온 활동의 효과가 반감하는 효과를 준 것으로 업계에서는 평가하고 있음.

 

  

초상은행의 ‘和’카드와 올림픽 개막의 ‘和’

 

 ○ 디지털카메라 분야에서 시장을 선도하지 못한 TOP 스폰서인 코닥 역시 활약이 두드러지지 못한 반면, 오히려 캐논은 ‘올해의 감동, 캐논으로 찍자’라는 광고로 소비자의 눈을 사로잡은 것으로 나타남.

  - 또한 맥주 업계에서는 칭다오 맥주, 엔징 맥주, 버드와이저가 경쟁한 가운데 엔징의 박력이 없는 광고에 비해 칭다오 맥주는 힘과 기백이 있는 광고로 올림픽 경기를 즐기며 마실 수 있는 맥주의 이미지를 부각시켜 차별화를 둬 소비자들로부터 더욱 구매의욕을 불러일으킨 것으로 평가하고 있음.

 

 ○ 브랜드 지명도 제고 기업 순위

  - 21世紀經濟報道의 ‘2008 올림픽 마케팅 보고서’에 따르면, 90%의 베이징 올림픽 스폰서가 원하는 목표를 달성하지 못한 것으로 보도함.

 

베이징 올림픽 스폰서 브랜드 지명도 제고 30위

순위	브랜드명	2007~08년 광고비(위앤)	브랜드 지명도 제고 증가율(%)
1	존슨앤존슨	3억600만	72.35
2	코가콜라	5억4000만	66.14
3	이리	2억7000만	64.57
4	VISA	1억8000만	59.62
5	렌샹	4억5000만	54.79
6	金龍魚	9000만	47.20
7	버드와이저	1억4400만	47.05
8	長城葡萄酒	5400만	44.37
9	UPS	6500만	41.61
10	아디다스	1억6200만	39.50
11	파나소닉	7200만	39.14
12	GE	1억2600만	38.52
13	맥도날드	2억1600만	38.07
14	중국이동	2억3400만	36.48
15	삼성	1억8700만	36.15
16	皇朝家私	2600만	36.04
17	하이얼	1억7500만	31.67
18	中國網通	8200만	29.82
19	亞都	4300만	25.17
20	중국은행	1억1600만	25.08

자료원 : 21世紀經濟報道

 

□ 리우샹의 마법에 걸린 기업들

 

 ○ 스포츠 스타의 덫

  - 이번 올림픽의 최대 이슈의 하나였던 110m 허들의 세계기록 보유자인 리우샹은 예선 경기에 나와 몇 미터를 뛴 후, 경기를 포기하는 사건이 발생함. 이 때문에 리우샹을 공식 후원하던 많은 기업들은 허탈함과 함께 광고를 빠르게 교체하게 됐음. 리우샹을 후원하고 있는 업체로는 렌샹, 이리, 중국은행, 평안보험(리우샹의 발에 1억 위앤의 보험 가입), 나이키, VISA, 아오캉 등임.

 

평안보험	중국이동	중국우정	교통은행, 비자	코카콜라
캐딜락	암웨이	싼싼(의류)	콩카	천리마 자동차
白沙文化	隆鑫 오토바이	엔징 맥주	雙錢	썽다 바닥재

자료원 : 청두무역관 정리

 

□ 매복마케팅(앰부시 마케팅) 성공 사례

 

 ○ 이번 베이징 올림픽에서는 상기 설명한 것과 같이 공식 스폰서가 아닌 경쟁업체가 상당한 마케팅 효과를 거둔 것으로 나타나고 있음. 대표적인 앰부시 마케팅의 효과는 리닝과 中國人壽保險, KFC, 초상은행, 멍니우, 雪花 맥주, 랑샤(방직품), 안타, 피커 등이 대표적인 케이스임.

  - 앰부시 마케팅의 뛰어난 전략이 두드러졌으며, 중국 현지에서는 奧運會(올림픽 위원회)에 대변되는 奧擦會(奧運會擦邊球委員會, 올림픽 앰부시 마케팅 위원회)의 활약이 매우 뛰어난 것으로 마케팅 업계에서는 평가하고 있음.

 - 이 때문에 상당수의 사람들이 올림픽 공식 스폰서를 잘못 알고 있는 것으로 조사됐음.

 

□ 올림픽 이후 마케팅 전개 및 시사점

 

 ○ 2008년 8월 24일 베이징 올림픽 폐막 이후, 다양한 산업 업계에서는 새롭게 지원할 운동선수의 선정 작업에 바쁜 모습을 보이고 있음. 여기에 2010년 광저우 아시안게임 및 2012년 런던 올림픽 등을 염두해 둔 마케팅 활동을 펼치기 시작했으며, 우리 기업들도 관련된 스포츠 마케팅을 준비해야 할 것임.

 

 ○ 또한 개별 선수의 후원에 대해서 유망선수의 갑작스런 부상, 불확실성 등 잠재적인 문제를 가지고 있어 국가별 혹은 개별 팀에 대한 지원 등을 신중히 고려해야 할 것임.

 

 ○ 우리 기업들도 다가올 상하이 엑스포와 광저우 아시안 게임 등을 대비해 다양한 마케팅 전략을 사전에 구상해 엑스포와 아시안 게임 개최를 전후한 마케팅 활동으로 브랜드 인지도 제고를 통해 중국의 내수시장을 확대하는 계기로 삼아야 할 것임.

 

 

자료원 : 第一財經日報, 經濟觀察報, 每日經濟新聞, 中國經濟週刊, 허쉰망(和訊網), 21世紀經濟報道, 全球品牌網, 中國新聞網 등 종합