헝가리 소비패턴, 저가 혹은 고가 제품으로 집중

- 소득축소로 지난해에 이어 올해 양분화 패턴 심화 -

- 대형할인점 판매전략 및 상품포트폴리오 수정 나타나 -

보고일자 : 2008.5.29.

김용성 부다페스트무역관

yskim@koreatrade.hu

□ 헝가리 소비자의 소비 패턴은 양분화로 진행 중

 ○ 헝가리 유력 일간지인 Nepszabadsag이 5월 중 유명할인점을 대상으로 인터뷰 조사를 실시 보도한 자료에 따르면, 지난 2006년부터 실시된 주재국 정부의 긴축재정 정책과 최근의 유가 및 농산물 가격 급등에 기인한 인플레 영향으로 신 소비패턴이 정착되고 있는 것으로 나타났음.

 ○ 이러한 신규 소비패턴은 특히 식품류에서 시작된 것으로 분석되는데, 2007년 -1.3%의 감소를 보인 이 부문 소매매출이 올 1분기까지 지속되는 과정에서 나타나는 현상으로, 저가와 고가 제품의 판매 증가가 뚜렷한 양분화 구조로 설명됨.

자료원 : KSH

 ○ 예컨대 중가대의 육류·빵·채소 및 과일 등 식품류 소비는 전년도 절반수준인 60억 유로에 그친 반면, 저가와 고가대의 판매량은 증가세를 유지하고 있기 때문임.

 ○ 아울러 소비자가 매일 소비되는 육류·와인·치즈·식용유 부문에서는 지출을 억제하고 있으나, 음료·초콜릿·맥주류 등 기호식품은 소비를 줄이지 않고 현상도 나타나고 있음.

 ○ 또한 헝가리 소비자들은 인근국 대비 가격에 매우 민감한 특성을 보이면서도 쇼핑 시 즉흥적 구입비율이 매우 높은 경향이 있었으나, 이런 소비특성은 2007년 이후 급격히 감소한 것도 소비패턴 변화로 인식되고 있음.

□ 대형할인점, 할인정책 구사와 상품 포트폴리오 수정으로 대응

 ○ 이에 따라 대형할인점들은 지난해부터 경쟁적으로 거의 모든 상품 포트폴리오에서 할인경쟁을 실시함으로써, 시점유율을 유지시키거나 증가시키고 있는 것으로 보임.

 ○ 이와 같은 현상은 2006년부터 서서히 시작된 것으로, 당시 주재국 정부의 식품류 VAT 5% 인상과 더불어 유가·가스가격 인상에 따라 대형할인점은 판매 감소를 예측하고, 크리스마스 기간 중 공격적인 할인정책을 통해 판매 감소를 억제한 바 있음.

 ○ 그러나 2007년은 유사한 할인정책에도 불구하고 판매 감소가 나타났는데, 헝가리 소매업협회는 이에 대해 전년대비 -8%가량 감소한 가계소득을 원인으로 보고, 모든 소비자가 매달 약 40유로 적게 소비한 것으로 추산한 바 있음.

자료원 : KSH

 ○ 이에 따라 유명 대형 할인점인 TESCO·Auchan 등에서 식품류를 포함 전부문 중급 가격대의 가격할인 정책이 고착되고 있는데, 이는 헝가리 소비자의 전통적 특성과도 부합하는 전략으로 평가되고 있음.

 ○ 시장조사 기관인 Nielsen의 조사에 따르면, 헝가리 소비자는 할인정책에 매우 민감해 소비자 평균 17%가 할인가격으로 잡지를 구입하는 반면, 인근 국가인 체코·크로아티아는 평균 7% 수준으로 월등히 높기 때문임.

 ○ 또한 대형 할인점들은 월별 구매시점 변화에도 주목하고 신상품 소개를 월초 또는 월말로 집중시키고 있는데, 이는 전년도의 매일 일정한 매출 기록과 달리 최근에는 월초의 급여 기일과 할인세일 기간인 월말에 매출급증이 나타나고 있기 때문임.

 ○ 아울러 소득감소에 따른 구매상품의 변화에도 주목하고 상품 포트폴리오도 변화시키는 중으로, 예컨대 고가의 육류 소비가 줄고 대체재로서 저가의 닭고기류 판매가 증가하는 현상이 지속되고 있기 때문임.

 ○ 이와 같은 대형 할인점들의 전략 변화는 Nielsen의 최근 소비패턴 조사 결과에서도 뒷받침되는 것으로, 수요 감소에 따라 고가 브랜드 제품 또는 무려 40%가량의 할인정책을 구사한 브랜드를 제외하고, 중급 가격대의 매출 감소 현상이 두드러지기 때문임.

□ 전망 및 시사점

 ○ 종합적으로 헝가리 시장전문가들은 이런 양분화 소비패턴은 향후에도 그간 지속된 긴축재정기조와 더불어 최근 인플레 억제를 위한 금융정책의 강화로 인해 더욱 심화될 것으로 전망하고 있음.

 ○ 이에 Nielsen은 헝가리 소비자가 가격에 민감하면서도 고품질·고가 제품구매 현상이 매우 높은 양면성, 건강식품 편향성 등 복합적 특성을 고려한 판매 전략의 중요성을 언급하고 있음.

 ○ 예컨대, 지난해 다양한 마케팅이 구사된 맥주와 식수의 판매량이 가격 인상에도 불구하고 5%까지 증가한 점과 우유의 소비 침체와 달리 건강식품으로 판매마케팅이 구사된 요거트의 판매량 증가에서 시사점을 찾을 수 있기 때문임.

자료원 : 헝가리 통계청, Nepszabadsag, 무역관 종합