전문가에게 듣는 미국 대형 유통업체 공략법

- 바이어 니즈를 맞추는 Pulling 전략으로 접근해야 -

보고일자 : 2008.5.5.

구본경 실리콘밸리무역관

bonkyung@kotra.or.kr

미국 대형 유통업체는 말 그대로 빅바이어다. 거래선을 뚫기만 하면 안정적인 대량 구매선을 확보할 수 있지만, 기존 거래선을 비롯한 전 세계 관련기업이 경쟁하는 무대로 말처럼 쉽게 되지 않는 것이 현실이다.

실리콘밸리 무역관은 전자제품 전문유통매장인 베스트 바이·프라이즈 및 인터넷 쇼핑몰 등에 다년간 상당한 규모의 유통채널 업무를 수행했으나 최근 들어 일선에서 물러난 한인 교포사업가 Z사 P 사장을 만나 미국 대형 유통업체의 구매실태와 우리 기업의 공략법에 대한 의견을 들어보았다.

실리콘밸리 서니베일에 위치한 프라이즈 매장

자료원 : 프라이즈

□ 미국 대형유통업체의 구매실태

대형 유통업체 구매담당자는 신뢰할 수 있는 납품업체를 원한다. 5월 초면 11월 추수감사절은 물론 크리스마스 시즌에 대한 준비가 모두 끝나는 시점으로, 어떤 제품에 30% 세일을 줄 것인지까지 세세한 결정도 모두 이루어진다. 이 시즌에 납품하기로 돼 있는 업체가 납품을 못하는 상황이 발생하면 큰 손실이 발생하기 때문에, 무엇보다 납품능력과 납품능력을 뒷받침할 자본력·인력을 중시한다.

찾아오는 공급 희망업체가 줄을 서 있는 상황에서 굳이 자체적으로 신규 공급선을 물색할 필요를 거의 느끼지 못하고 있다. 즉, 새로운 공급업체가 되기 위해서는 바이어가 기존에 이미 신뢰하고 있는 구매선을 활용하는 방법이 가장 바람직하다.

구매선이 지리적으로 멀리 있는 것도 불편하다. 구매담당자의 속성상 고품질 제품이나 연락이 잘 안 될 것 같은 공급업체보다 제품은 받아들일 수 있는 수준이나 연락이 매우 원활할 업체를 선호한다.

대형 유통업체 구매부서의 인근지역에 사무실을 차린 Sales Rep이 하루가 멀다 하고 들락날락하며 구매에 필요한 일들을 알아서 처리해 주고 있기 때문에, 스스로 노력을 더 들여 연락이 불편한 원거리 소재 기업을 접촉하지 않으려 한다. 즉, Sales Rep들이 대형 유통업체 구매부서의 자발적 아웃소싱 역할을 수행하고 있는 것이다.

유통업체들은 경쟁사의 납품업체는 되도록이면 활용하지 않으려고 하며, 또 정부 성격이 들어 있는 기관과 연결된 일은 더 하지 않으려 한다. 왜냐하면 문제 발생시 책임관계를 명확히 하기 어렵다는 인식을 갖고 있기 때문이다.

□ 우리 기업의 미국 대형 유통업체 공략방안에 대한 제언

첫째, 합리적 품질에 가장 저렴한 가격을 제시할 수 있어야 한다.

다수의 우리기업들은 고품질에 합리적 가격을 내세우지만 실상 유통업체들이 필요로 하는 제품은 합리적 품질에 가장 저렴한 가격일 때가 매우 많다. 고품질이지만 그들의 눈에는 다양한 기능이 필요 이상으로 많다고 비치지기도 한다. 합리적 품질과 저렴한 가격은 많은 중국제품의 미국시장 진출 성공 비결이기도 하다.

이어지는 공략방안에도 마찬가지로 적용되는 것이지만, 바이어가 원하는 제품을 공급하는 Pulling 전략을 구사해야 하는데, 우리 기업은 제품에 대한 자신감이 바탕이 돼 자사 제품을 Pushing하는 방법을 사용하는 경향이 있어 구매선이 되는 데 실패한다.

둘째, 미국 시장에 대해 알아야 한다.

P사장은 본인이 경험한 바로는 앞서 언급한 미국 유통업체의 구매실태를 한국기업에 설명을 해줘도 대체로 이미 인지하고 있지만, 우리 사정이 이렇다는 공급자 중심의 관점에서 접근하는 경우가 많았다고 한다. 인지하고 있다고는 하나 실제로는 있는 그대로 받아들이지 않는 것 같고, 공급자 중심적 사고를 버리지 못하는 것이 실패의 한 원인이 되고 있다고 분석했다.

새로운 공급선이 되기 위해서는 바이어가 기존에 신뢰하고 있는 구매선을 활용하는 방법이 가장 좋다고 해도, 수수료 부담과 직접 거래선을 뚫겠다는 생각 때문에 어렵사리 입수한 구매담당자의 전화와 이메일로 접촉하고 연락을 기다린다. 그러나, 회신은 거의 오지 않는다. Answering Machine으로 넘어간 전화 메시지와 이메일은 그냥 지워져 버린다.

셋째, 믿을 수 있는 Sales Rep을 활용하라.

구매자의 요구를 즉시 반영하고 의사소통을 실시간으로 하기 위해서는 대형유통업체 구매부서의 인근거리에 지사를 설립하는 것이 가장 좋은 방법이겠으나 비용부담이 있다. 비용절감을 위해 한국이라는 원거리에서 전화·이메일로만 교신하려고 하면 대형유통업체 구매부서의 관심권 밖으로 멀어진다.

결국 수수료 비용이 들더라도 믿을 수 있는 Sales Rep을 활용하는 것이 가장 바람직하다. Sales Rep은 재무구조가 취약해 망하는 예도 많고, 사기성이 있는 업체도 있어 신중한 선택이 필요하다.

넷째, 제품 포트폴리오를 잘 구성하라.

기회가 돼 구매담당자에게 제품을 선보일 수 있게 되었을 때는, 적절한 제품 포트폴리오를 구성해 보여줄 수 있어야 한다. 자신이 있는 제품이라고 하나만 들고 갔다가 미국 시장에서는 안 통한다는 거절의 답변을 들으면 다음 기회조차 잡기 어려워진다.

다섯째, 제품만이 아니라, 자본력과 인력도 중요하다.

앞서 언급한 바와 같이 적어도 6개월 전에 공급할 제품에 대한 구매결정을 하고 있기 때문에, 납품을 보장할 자본력과 인력도 갖춰야 바이어가 신뢰할 수 있다. 덧붙여 초기에는 손실이 발생할 가능성도 있기 때문에 어느 정도 손실을 감당할 수 있는 능력도 보여줘야 한다.

일례로 미국 IT 대기업 S사에 우리 벤처기업의 거래선 개척을 지원한 적이 있는데, 소프트웨어의 기술력은 마이크로소프트보다 낫다는 평가를 받고서도 막상 소프트웨어의 문제 발생 시 손해배상 가능성에 대비하기 위해 요구받은 보험가입 금액을 감당하지 못해 성사되지 못한 일도 있었다고 전했다.

주 : P사장의 인터뷰 내용은 제품·시기·거래 당사자 등 여러 가지 상황에 따라 맞지 않거나 달라질 수 있음. 또한, 이 기사의 내용은 KOTRA 실리콘밸리 무역관의 입장 및 견해와 상이할 수 있음.

자료원 : 미국 실리콘밸리 소재 Z사 P사장 인터뷰