‘Sharper Image’의 파산에서 본 소매업 명암

- 소비자 심리파악 실패와 마케팅 전략 부재가 원인-

- “Profitability only comes with repeat sales” -

보고일자 : 2008.4.18.

이상우 로스앤젤레스무역관

jeremylee@kotrala.com

□ ‘Sharper Image’와 소매업

 ○ ‘Sharper Image’의 파산

  - 공기청정기 및 마사지의자 등 여러 아이디어 상품들을 판매해오던 샌프란시스코 소재 소매업체 ‘샤퍼 이미지’가 지난 2월 그동안 회사의 부진했던 판매와 회사의 공기청정기 제품을 둘러싼 법적 소송으로 인해 떨어진 소비자들의 신뢰 등을 시사하며, 연방법원에 파산보호(Chapter 11)를 신청했음.

  - 미국 전역에서 180개 이상의 매장들을 운영하며 카탈로그와 인터넷을 통해 사업을 벌여왔던 ‘Sharper Image’는 2004년부터 판매 하락세를 보이기 시작하며, 2005~07년 모두 순 손실을 기록해왔던 것으로 나타났음.

  - 거기다 최근의 서브프라임모기지 사태의 파장으로 소비자들의 소비가 줄고 금융회사들이 돈줄을 죄면서, 회사는 심각한 재정난에 빠지게 됐고 결국은 파산이라는 벼랑 끝에 몰리고 말았음.

  - 그동안 ‘Sharper Image’는 부진한 재무실적으로 인해 CEO의 자리를 여러 번 교체해가며 새로운 리더십에 많은 기대를 걸어왔으나, 회사는 끝내 부진의 늪에서 벗어나지 못했음.

  - 현재 ‘Sharper Image’는 운영되고 있는 매장 가운데 절반을 닫는 등 파산보호 절차를 밟고 있으며, 새로운 재건 계획이 확실해질 때까지 계속해서 정상적으로 운영하게 될 것이라고 표명했음.

 ○ ‘Sharper Image’의 창립과 성장

  - ‘Sharper Image’는 1977년 전자기술의 급변화와 발전으로 인해 전자제품에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있던 당시, 오피스용품 세일즈맨이자 변호사로 활동하던 리차드 탈하이머 씨에 의해 설립됐음.

  - ‘Sharper Image’의 사업 초점은 값비싼 노벨티(novelty) 전자제품이었으며, 첫 제품은 조깅용 손목시계로 매거진과 카탈로그를 통해 판매됐고 2년만에 100만 달러의 수입을 거둬들이는 등, 크고 작은 성공을 거듭하며 빠르게 성장해나갔음.

  - 전국의 쇼핑몰과 상업 지역에 180개 이상의 매장을 운영하며 소매 사업을 늘려왔던 ‘Sharper Image’는 2005년에는 무려 7억 달러를 넘는 매출액을 기록한 바 있음.

 ○ ‘Sharper Image’의 파산이 있기까지

  - ‘Sharper Image’의 CFO 뤼베카 로이델 씨는 이번 파산과 관련해 회사가 치열해진 경쟁과 감소하는 매출, 그리고 공기청정기에 대한 법정 소송과 낮아진 소비자 신뢰 등을 파산의 원인으로 들었음.

  - 300만 명 이상의 소비자들에게 판매된 ‘Sharper Image’의 주요 상품 ‘Ionic Breeze’ 공기청정기는 공기 정화기능이 매우 약하고 건강에 해롭다는 결과가 2005년 미국의 ‘Consumer Reports’에 기사화됨에 따라 소비자의 집단 소송에 휘말리며 소비자와 투자가들의 신뢰를 잃게 함.

  - 또 현재 미국의 서브프라임 모기지 사태와 고유가 여파로 소비자들의 재정 소비가 줄어들었던 것 또한 판매에 악영향을 끼쳤던 것으로 나타났음.

  - ‘Sharper Image’의 매출은 2004년부터 하락세를 보이기 시작했으며, 2007년에는 3억7400만 달러로 전년의 5억600만 달러에서 26% 감소했던 것으로 나타났음.

  - 이번 ‘Sharper Image’의 파산은 이미 예전부터 예상돼왔다는 것이 대부분 전문가들의 평가임.

  - ‘Wedbush Morgan Securities’의 한 전문가는 “[순간적 충동 구매를 노린 노벨티 전자상품인] 한 종류의 제품에만 의존했던 ‘Sharper Image’의 전략은 불황과 경쟁으로 어려워진 소매업 환경에서 절대 살아남을 수 없었다.”며, 회사가 다시 재건하는 것에 대해 별로 낙관적이지 못하다고 전했음.

 ○ ‘Sharper Image’ 파산의 원인은 제품 개발과 마케팅 등의 내부적인 요소

  - 소비자의 입장에서 볼 때 이번 ‘Sharper Image’ 파산의 가장 큰 원인은 소매업과 소비자의 심리를 잘 파악하지 못한 제품 개발과 마케팅 등의 내부적인 것으로 보여짐.

  - ‘Sharper Image’에서 판매되는 제품들을 살펴보면 디지털 사진들이 나오는 키체인, 손을 대지 않고 사용할 수 있는 자동 캔 오프너, 옛날 레코드 판을 CD나 MP3로 변환해주는 턴테이블 등 소비자들의 호기심을 끌기에 충분한 여러 최첨단 전자제품들로 가득함.

  - 하지만 ‘Sharper Image’는 소비자들의 호기심을 구매까지 이어가지 못했음.

  - ‘Sharper Image’를 찾는 사람들은 대부분 진열돼 있는 제품들을 구경하기 위해 매장에 들어와 물건들을 들여다보고 만지작거리다 구매 없이 매장을 떠나는 일이 다반사였던 것임.

 ○ ‘Sharper Image’의 문제는 제품 설정과 가격

  - ‘Sharper Image’는 그동안 유사한 종류의 전자제품들을 판매하는 ‘Brookstone’ 등의 회사들의 등장으로 치열해진 경쟁 속에서 회사의 제품들을 차별화하기 위해 독창적인 제품 개발에 치중했고, 그 결과 제품들이 실용성 등의 부문에서 취약함을 드러내기 시작했음.

  - 연구 개발과 제조로 인해 높아진 비용은 제품들이 제공하는 혜택에 비해 터무니없이 높은 가격표를 달게 하는데 일조를 하며, ‘Sharper Image’의 제품들은 구매력을 더욱 잃게 됐던 것임.

  - 거기다 ‘Sharper Image’의 제품들은 선물용 성향이 강하고 뚜렷한 정체성이 없어 반복 고객을 형성하는 데 실패했음.

□ 시사점

 ○ 사람들이 물건을 사는 이유

  - 사람들이 물건을 사는 데에는 크게 세가지 이유가 있음. 가격, 서비스, 그리고 제품과 브랜드가 제공하는 독창적인 요소.

  - 쉽게 말해 ‘Sharper Image’는 다른 타 회사들이 제품보다 가격이 싸지도 서비스가 특히 좋지도 않았으며, 제품 또한 독특하지 못했음.

  - ‘Sharper Image’의 대표적인 상품이었던 ‘Nose-hair Trimmer’의 경우 출시 이후 수년간 성능과 기능에 대해 독창적인 면을 지켜왔으나, 시간이 흐르며 유사 제품들이 더 싼 가격에 나오기 시작했고 자연스럽게 정체성을 잃으며 이는 소비자 소비 패턴에도 반영되기 시작했음.

 ○ 소매업이 성공하려면?

  - 원론적으로 마케팅이란 소매업에서 가장 중요한 것은 물건을 파는 일보다는 고객을 얻는 것이라고 말하고 있음.

  - ‘Line Extension’ 없이 호기심과 순간적 욕구에 의한 구매에만 치중했던 ‘Sharper Image’는 이점을 망각하고 있었던 것임.

  - 즉 단 한 번의 판매가 아니라 여러 번 반복해 판매할 수 있게 하는 것이 소매업이 성공하기 위한 필수 조건이며, 이를 위해서는 고객 확보가 필수적인 관건임.

자료원 : New York Times, Target Marketing Group, 자체 무역관 자료 등