성장하는 이탈리아의 e-commerce 시장

- 연간 40% 증가, 해외무역의 새로운 돌파구 –

 

보고일자 : 2008.04.09

이혜린 밀라노무역관

helin@kotra.it

 

 

□ 인터넷 쇼핑 이용현황

 

 ○ 전세계의 온라인 쇼핑 시장은 해마다 크게 성장하고 있음. Nielsen사의 조사에 의하면 약 85%의 인터넷 이용자들이 인터넷을 통한 전자상거래 경험이 있는 것으로 나타났으며, 이는 2년 전 같은 기관에서 조사한 결과보다 40% 증가한 수치임.

 

지역별 인터넷쇼핑 이용 비율

 

자료원 : Nielsen

 

 ○ 인터넷을 통해 제품을 구매하는 비율은 전체 구매의 6%에 해당하며, 특히 여행 관련 상품의 온라인 구매는 전체 구매의 20%를 차지함.

 

 ○ 같은 기관의 조사에 의하면 한국이 전체 인터넷 이용자의 99%가 온라인 쇼핑을 경험한 것으로 드러나 이 분야 1위를 기록했음. 그 다음으로는 영국(97%), 독일(97%), 일본(97%), 미국(94%)인 것으로 집계됐으며, 이탈리아는 89%로 18위에 해당함.

 

 ○ 품목별로 살펴보면, 서적이 41%로 가장 높은 비율을 차지한 것으로 집계됐으며, 의복, 액세서리, 신발류 (36%), 비디오, dvd, 게임류 (24%), 비행기 티켓 (24%), 전기기기 (23%)인 것으로 조사됨.

 

 ○ 인터넷 쇼핑 시 지불방법으로는 전체 60%가 신용카드를 이용해 결제하는 것으로 드러났으며, 25%는 Paypal을 이용하는 것으로 집계됐음.

 

□ 이탈리아의 e-commerce 현황

 

 ○ 이탈리아인들의 인터넷 사용시간은 지난 7년간 6배 증가했으며, 이 기간 인터넷 사용인구도 2배 증가했음.

 

 ○ 이탈리아의 인터넷 쇼핑 시장은 연간 약 40%의 성장률을 보이고 있음. 이탈리아의 인터넷 이용객 중 62%가 적어도 한 달에 한번 이상 온라인 쇼핑 사이트에 접속하는 것으로 조사됨.

 

주요 유럽국가별 구매에서 인터넷 쇼핑이 차지하는 비율

 

자료원 : Gfk

 

 ○ 지난 2007년 이탈리아의 온라인 쇼핑에 의한 매출은 48억6800만 유로에 달하는 것으로 조사됐음. 이 중, 여행관련 제품이 전체 48.7%를 차지했으며, 기타 취미용품이 15.4%, 전기기기가 13.4%인 것으로 드러났음.

 

2007년 이탈리아의 품목별 인터넷쇼핑 이용현황
                                                  (단위 : %)

자료원 : Casaleggio Ass.

 

 ○ 온라인 쇼핑을 이용할 때 가장 고려하고 있는 부분에 대해서는 품목 및 분야별로 차이를 보이며 기준은 다음과 같음.

  - 가격대비 : 보험 25%, 여행.관광 22%

  - 브랜드 인지도 : 패션 29%, 식품 28%

  - 소비자 신뢰도 : 식품 28%

  - 제품의 다양성 : 건강.미용 23%, 가구 23%

  - 배송기간 : 취미 15%, 서적 14%, 전기기기 14%

 

□ 이탈리아의 인터넷 쇼핑몰 현황

 

 ○ 이탈리아 내 비교적 인지도가 높은 인터넷 쇼핑몰은 다음과 같음.

 

사이트	주소	설명
Mr.price	www.mrprice.it	종합 인터넷 쇼핑몰
pixmania	www.pixmania.com	종합 인터넷 쇼핑몰
eBay	www.ebay.it	경매 사이트
ciao.it	www.ciao.it	가격비교 사이트
eDreams	www.edreams.it	항공편 예약 쇼핑몰
Yoox	www.yoox.com	패션, 액세서리 등
Bottegaverde	www.bottegaverde.it	Personal care, 허브, 오일 등
Mediaworld	www.mediaworld.it	전자 제품, 게임, dvd, 오디오 등
Bonprix	www.bonprix.it	패션, 액세서리 등
Ticketone	www.ticketone.it	온라인 발권 사이트

 

 ○ 인터넷 쇼핑몰을 선택하는 기준은 대부분(60% 이상)이 한번 이상 방문하고 구매한 적이 있는 사이트를 선택하는 것으로 조사됐음. 쇼핑몰 자체의 인지도 또한 매우 중요한 것으로 분석됨.

 

 ○ 온라인을 통한 구매 시 사용하는 결제 수단으로는 신용카드가 42%로 가장 높은 것으로 조사됐음. 이어서 배송도착시 착불이 30%, 은행 계좌이체가 15%, Paypal이 전체 9%로 나타났으며, 기타 지불수단이 4%인 것으로 조사됐음.

 

 ○ 이 중 배송도착 시 지불하는 착불방식이 전년의 24%에서 30%로 큰 폭으로 상승했으며, 가장 많이 사용하는 신용카드는 VISA카드인 것으로 조사됐음.

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 이탈리아의 기존 판매채널 (일반적인 가게, 백화점 등)과 온라인 쇼핑몰을 비교해 볼 때, 기존의 판매채널의 평균 보유 브랜드는 17개, 온라인 쇼핑몰의 경우 68개인 것으로 조사됨. 또한 제품의 종류는 기존 판매채널 110 모델, 온라인 쇼핑몰 498개로 조사됐음.

 

 ○ 이탈리아의 쇼핑몰에서 보이는 제품 중 외국산 제품의 대다수는 이탈리아 내 현지 진출돼 있지 않고 온라인 판매만을 통해 해외발송을 해주는 업체들로 이뤄져 있음.

 

 ○ 온라인 쇼핑몰의 특성상 현지 바이어 발굴에 대한 어려움과 제품의 인지도에 대한 부족 등 많은 부분에 대한 이점으로 많은 해외 업체들이 이탈리아 온라인 쇼핑 시장 진출을 노리고 있음.

 

 ○ e-commerce 시장이 성장함에 따라 쇼핑몰의 영문화 및 PR, 해외 유명쇼핑몰 진출방안 모색, 해외 발송 가능성 타진 등이 이탈리아 시장 내 제품의 인지도를 높이고 진출할 수 있는 좋은 방법이 될 것으로 보임.

 

 

자료원: Il sole 24 ore, casaleggio associati 발간 2008년 이탈리아의 e-commerce 자료, ciao등의 인터넷 쇼핑몰 자료 종합