美, 패스트 패션의류의 대명사 H&M의 제품 크리에이티브 전략

- 美 불경기 속에서도 1/4분기 매출 15% 증가 -

- 패스트 패션 추세의 강력한 영향력 보여줘 -

- 제품 구성과 포지셔닝, 짧은 디자인 개발기간, 스타 연계 컬렉션 전략이 유효 -

 

보고일자 : 2008.4.1.

최정은 뉴욕무역관

jenchoi@kotra.or.kr

 

 

□ 식지 않는 패스트 패션열기 속에 H&M 실적 지속 증가

 

          ○ 미국 시장에서 최근 3~4년간 저가 패스트 패션의류 선풍을 주도하며 지속 성장세   

               를 보여온 H&M(Hennes & Mauritz)이 2008년 1/4분기 매출 15% 증가 결과를 발표

 

 ○ H&M은 고급 디자이너 브랜드의 감각에 뒤지지 않을 만큼 트렌디한 최신 유행 패션의류를 부담없는 저렴한 가격에 판매하는 중저가 패션 의류업체

  - 전 세계 28개국에 1500개 이상의 지점을 갖고 있는 스웨덴 회사 H&M은 2000년 미국에 첫 지점을 오픈해, 2007년 11월 말 기준 미국 전 지역 총 145개 지점 운영 중

 

 ○ H&M의 성과는 미 경기 불황과 의류 소매업계의 부진한 실적 속에 이루어진 것이라 더욱 주목을 끌고 있으며, 의류업계 패스트 패션화의 강력한 추세를 재확인해주고 있음.

 

 미국 H&M 최근 실적

        (단위 : 백만 달러, %)

2007년		2008년 1/4분기
매출액	증감률	매출액	증감률
916.6	14	215.9	15

주  :  최근  6개월  평균  환율  적용,  스웨덴  통화(SEK)→미  달러(US$)로  환산

자료원 : H&M IR(Investor Relations, 이하 ‘IR’) 자료

 

전체 H&M 최근 3년간 실적

        (단위 : 백만 달러, %)

2005년		2006년		2007년
매출액	증감률	매출액	증감률	매출액	증감률
11,329	14	12,620	12	14,518	15

주  :  최근  6개월  평균  환율  적용,  스웨덴  통화(SEK)→미  달러(US$)로  환산

자료원 : H&M IR 자료

 

 ○ H&M의 성공 비결은 패션의류를 중저가에 빠른 속도로 공급한다는 점임. 즉, 제품·가격·공급체계 3가지 요소가 효율적으로 작용해 연이은 두자릿수 매출 증가를 이끌어내고 있는데, 이 중 가장 바탕이 되는 H&M 제품의 크리에이티브 전략을 살펴봤음.

 

□ H&M 제품 크리에이티브 전략

 

1. 피라미드식 제품 구성 : 패션과 일반 베이직 의류 접점에 포지셔닝

 

 ○ H&M의 제품 디자인 철학은 종종 피라미드에 비유됨. 극단적으로 앞선 첨단 디자인 제품을 꼭지점에 두고 가운데 부분은 일반 소비자들이 소화할 수 있는 패션의류를 배치, 밑바탕은 베이직한 아이템으로 구성

  - H&M은 이를 High Fashion·Current Fashions·Modern Basic으로 지칭해 구분함.

 

 ○ 소비자는 쇼 윈도에 디스플레이된 트렌디한 패션 스타일에 이끌려 매장을 방문, 실제 구매는 베이직 아이템 또는 일상에 적당한 패션의류 위주로 이루어짐.

 

 ○ 이렇듯 H&M의 제품 구성은 패션과 일반 베이직 의류의 접점에 위치하고 있어, 소비자는 베이직하고 다소 평범한 패션의류를 구입하면서도 자신이 유행하는 트렌디한 패션의류를 구입하고 있다는 느낌을 주게 됨.

 

H&M 디자인 콘셉트팀이 제품 콘셉트별로 제품을 믹스하고 있는 모습

자료원 : H&M Annual Report

 

2. 2주 이내 짧은 신제품 개발기간

 

 ○ 대표적인 패스트 패션업체답게 H&M의 신제품 개발 속도는 2주 이내 짧은 기간으로 유명함. 제품 디자인 드로잉에서 매장 전시에 이르는 데까지 보통 2주 이내 기간 소요

 

 ○ H&M 제품 개발과정과 소요기간

 

신제품 디자인 컴퓨터 입력

↓

유럽과 아시아를 포함한 전 세계 공장으로 신속히 전달 (아주 복잡한 샘플일 경우에만 H&M 스웨덴 본사 디자인실에서 작업)

↓

전 세계 공장으로부터 1주일 이내로 제작 샘플 H&M 본사 도착

↓

샘플에 수정이 있을 경우 같은 과정으로 1주일 이내 처리

↓

매장 판매 시작

 

  ※ 단, 이는 소량의 트렌디한 제품의 경우 주로 해당되며, 물량이 큰 베이직 제품과 아동의류는 2주 이상의 기간을 두고 이보다 앞서 주문이 이루어짐.

 

3. H&M 자체 디자인 개발 : 하이 앤 로우 패션 믹스, 연예인 워너비 패션에 초점

 

 ○ H&M은 다른 패스트 패션업체보다 자체 디자인 개발 비중에 중점을 두고 있음. 이는 다음과 같은 시장환경을 반영, 결과적으로 H&M 제품 디자인의 독특함과 유연성을 확보하게 했음.

  1) 현재 패션업계의 가장 큰 변화 중 하나는 토탈 룩의 시대가 가고, 하이 브랜드와 로우 브랜드를 믹스 매치하는 추세로 이동했다는 것임.

  2) 또한 유행 패션 트렌드를 읽는 데 있어 디자이너 패션쇼는 더 이상 중요하지 않음. 소비자들은 디자이너 브랜드의 런웨이 스타일보다는, 연예인이나 트렌드세터의 패션을 동경하고 주목해 최신 유행과 트렌드가 형성되고 있음.

  - 패스트 패션 의류업체들은 디자이너 패션쇼 런웨이에서 선보이는 스타일을 카피해 제품을 내놓기도 해서 종종 비난을 받아왔음. 이들은 신속하고 효율적인 공급체계를 갖고 있어 디자이너 브랜드에서 소매점에 옷을 갖다놓기도 전에 유사한 스타일의 의류를 내고 판매를 시작해 디자인 개발 노력 없이 이윤을 취한다는 지적을 받아왔음.

  - 이와 대비, H&M은 고급 디자이너 컬렉션으로부터 영감을 받을 수는 있으나 스타일 자체를 카피 또는 차용하는 것을 지양. 어차피 패션쇼 런웨이가 소비자들에게 주는 영향이 점점 적어지고 있고  H&M의 시즌별 제품 디자인이 패션쇼 기간 이전에 마무리되므로 디자이너 브랜드 카피는 시기적으로도 하기 어렵다고 함.

 

 ○ 10명의 H&M 디자이너로 구성된 트렌드 그룹이 뉴욕·파리·런던·도쿄 등 패션 도시들의 길거리 패션을 파악, H&M 컬렉션의 영감을 구하기 위해 정기적으로 방문

 

4. 트렌드는 길게 보고 제품 개발은 스피디하게

 

 ○ H&M의 제품 개발은 짧은 기간에 신속하게 이뤄지지만, 수석 디자이너에 따르면 속도보다 더욱 중요하게 생각하는 것은 장기간의 패션 트렌드를 이해하고 파악하는 것이라고 밝힘.

 

 ○ 유행 실루엣이나 스타일은 속성상 금방 변하지 않으며 변화에 오랜 시간이 걸림. 따라서 실루엣·스타일의 트렌드를 이해하면 각 아이템의 디자인 개발은 빠르게 이뤄질 수 있음. H&M은 전반적인 패션테마를 보통 1년 전에 미리 정하고, 아이템별 디자인은 시즌에 이르러 그때그때 개발한다고 함.

 

5. 스타 연계 프로젝트, 이벤트 컬렉션

 

 ○ H&M은 업스케일 디자이너 칼 라거펠트나 스텔라 매카트니와의 작업을 통해 그들의 이름을 딴 컬렉션으로 폭발적인 호응을 얻은 바 있고, 지난해에는 팝가수 마돈나와 이탈리아 디자이너 로베르토 까발리가 디자인한 컬렉션을 선보였음.

 

 ○ H&M의 스타와 연계한 프로젝트는 매번 큰 이슈를 낳으며 상업적으로나 마케팅 면에서 성공적이었고, 패셔너블한 소비자들 사이에서조차 중저가 제품을 판매하는 H&M의 이미지 상승 작용

  - 이를 통해 저렴한 브랜드 H&M은 “패션은 가격의 문제가 아니다.”라는 자사 콘셉트를 증명

 

H&M의 로베르토 까발리 컬렉션 비주얼

자료원 : H&M Annual Report

 

□ H&M의 소싱과 시사점

 

 ○ H&M은 공장을 전혀 소유하고 있지 않음. 그 대신 700여 개의 공급업체들로부터 제품을 구입(주로 아시아와 유럽지역 소재).

  - H&M의 구매부가 주문 범위를 정하고 생산부가 공급업체와의 계약을 담당

  - 공급업체는 H&M의 기본적인 요구사항을 만족하는지 확인 절차를 거치게 됨. H&M은 기본적으로 공급업체들과 단기적인 관계가 아닌 함께 성장하는 전략적이고 장기적인 협력관계 구축을 원한다고 함.

 

 ○ 한편 미 H&M의 경우, 최근 12개월(2007년 2월~2008년 1월) 수입량·수입액 부분은 다음과 같음(아래 통계는 선박 운송 기준 집계이며, 미국 항만을 통한 해상운송 이외의 방법으로 수입된 부분은 포함되지 않았음.).

  - 한국은 선적량 기준 2.3%를 점유하며 9위를 기록. 그러나 금액면에서는 66만 달러에 그쳐

 

미 H&M의 최근 12개월 수입현황

국가명	MTONS	TEUs	Shipments	% of Total Shipments	Estimated Value(US$)
Turkey	1,733.7	404	1,084	47.1%	48,508,077.4
Peoples Rep of China	3,722.8	823	454	19.7%	98,966,668.6
Sweden	191.8	19	212	9.2%	2,049,886.5
Bangladesh	1,300.5	213	108	4.7%	33,107,400.6
India	387.6	104	71	3.1%	26,945,342.2
Romania	578.2	194	69	3.0%	22,628,473.9
Indonesia	282.2	63	59	2.6%	5,536,170.8
Germany	566.2	101	57	2.5%	9,647,772.8
Republic of Korea	35.2	3	52	2.3%	660,130.7
Pakistan	69.9	12	50	2.2%	892,345.1
Cambodia	370.9	79	42	1.8%	1,559,232.3
Thailand	3	0	8	0.3%	92,954.8
Vietnam	5.2	1	7	0.3%	65,889
Republic of South Africa	27	8	4	0.2%	188,297
Spain	118.4	14	4	0.2%	723,149.6
Sri Lanka	1.9	0	4	0.2%	40,037.8
Belgium	0.8	0	3	0.1%	8,350
United Kingdom	8.7	1	3	0.1%	202,711.9
France	49.5	8	3	0.1%	185,291.3
Hong Kong	3.1	0	3	0.1%	73,259.7
Netherlands	26.5	15	3	0.1%	139,724.3
Italy	7.6	2	1	0.0%	338,932.8
Poland	2.6	4	1	0.0%	11,109.7
Total	9,493.3	2,068	2,302	100%	252,571,208.8

자료원 : Piers.com

 

 ○ 패스트 패션의류의 대명사처럼 여겨지는 H&M의 성공은 의류업계의 패션의류에의 집중, 소량 오더, 더 빠른 리드타임과 딜리버리 추세와 그 중요성을 재확인해주고 있음.

 

 ○ 이러한 요소는 한국업체들의 개선점으로 수년간 누차 지적돼온 부분으로, 시장 판도와 추세에 맞도록 한국 업계가 체질 개선을 서둘러 하지 않으면 도태의 폭은 더욱 커질 것이며, 시장 선두업체의 오더 수주와는 더욱 거리가 멀어지게 될 것임.

 

 

자료원 : Women's Wear Daily, H&M Annual Report 2007, Piers.com, 무역관 보유 정보