GM 자동차, 자체 브랜드간 경쟁으로 자기잠식 심화 위기

- 듀얼 브랜드 전략의 순기능과 역기능 점검의 계기로 삼을 필요 -

 

보고일자 : 2007.3.10.

이용하 워싱턴무역관

ylee@kotra.or.kr

 

 

□ 개요

 

 ○ 3년 동안의 강도 높은 구조개혁(고정비용 90억 달러 감소, 노조가입직원 수 1/3 감소, 일부공장 폐쇄, 제품 품질 및 이미지 제고 등)에도 GM은 여전히 매년 수십억 달러의 손실을 보고 있으며 상당수 시장 전문가들은 흑자상태 회복은 아직 요원하기만 하다고 전망

 

 ○ 물론 때맞춰 찾아온 미국경제의 불황도 큰 악재로 작용했지만 ‘자체 브랜드 중복에 따른 자기잠식(cannibalization)' 역시 문제 요인이었던 것으로 분석됨.

 

GM 자동차 브랜드 포트폴리오 미국시장 최근 판매현황 비교

브랜드	2008.2. 국내 판매대수	2008.2. 국내 시장점유율	2007.2. 국내 시장점유율	연간(yr.-to-yr.) 판매대수 변화율
시볼레(Chevrolet)	165,264	14.1%	14.8%	-11.1%
GMC	32,453	2.8%	3.2%	-19.0%
폰티악(Pontiac)	23,935	2%	2%	-2.6%
새턴(Saturn)	14,801	1.3%	1.8%	-33.4%
캐딜락(Cadillac)	14,420	1.2%	1.1%	+2.0%
뷕(Buick)	12,768	1.1%	1.2%	-15.5%
허머(Hummer)	3,362	0.3%	0.3%	-19.5%
사브(Saab)	1,734	0.1%	0.2%	-21.9%

자료원: Autodata

 

□ 브랜드 중복에 따른 자기잠식 사례 조사

 

 ○ 보급형 중형 세단(mass-market midsize sedans)간 중복 문제

 

  - 시보레 Malibu는 전방위 광고 캠페인을 통해 양호한 매출 기록을 올리고 있지만 뷰익 LaCrosse·폰티악 G6·새턴 Aura는 여전히 미국시장 내 브랜드 인지도 구축에 애를 먹는 상황임. 그리고 작년 한 해 동안의 미국 판매대수 면에서 전술한 GM의 네 브랜드를 합친 것(38만6024대)이 도요타의 단일 모델인 Camry의 판매대수(47만3308대)에도 미치지 못했음.

 

  - 새턴 Aura는 작년 디트로이트에서 열린 북미 국제오토쇼에서 “올해의 차(Car of the Year)"로 선정되는 등 한때 모멘텀을 확보하는 듯 했으나 최근 시작된 계열 브랜드 시보레 Malibu의 전방위 마케팅으로 인해 극심한 판매부진 문제에 직면했고 조사결과 일부 지역에서는 리베이트 제공 금리 0% 등의 파격적인 조건으로 판매부진을 극복하기 위해 안간힘을 기울이는 모습이 목격됨.

 

  - 올해 시보레 Traverse 출시가 예정됨에 따라 이와 거의 유사한 사양으로 이미 1년 전에 시장에 출품된 새턴 Outlook은 판매에 더욱 어려움을 겪게 될 것으로 전망

 

 ○ crossover 차량 중복

 

각종 GM 브랜드 crossover 차량 후면 비교

주) 크로스오버는 SUV(sport-utility vehicles)과 외관은 비슷하지만 크기가 약간 작고 연료효율성은 상대적으로 높아 고유가시대에 각광받는 차종임.

자료원 : GM

 

  - 각종 GM 브랜드 크로스오버 차량들이 꼬리등(taillights)을 제외한 대부분의 차량외관이 매우 유사함.

 

  - 작년 GM은 사양이나 외관이 거의 동일한 새턴 Outlook과 GMC Acadia를 비슷한 시기에 출시한 데 이어, 좀 더 고급모델인 뷰익 Enclave도 잇달아 출시했음. Acadia와 Enclave는 나름대로 히트작으로 평가를 받고 있지만 새턴 Outlook은 GMC Acadia에 비해 2000 달러이나 가격이 낮았음에도 브랜드 인지도가 낮은 취약점을 극복하지 못하고 ‘자체경쟁’에서 패배하면서 판매부진을 면치 못함.

 

  - 이런 상황에서 다시 시보레 Traverser까지 올해 10월 가량 출시될 것으로 전해지면서 새턴 Outlook의 판매부진은 더욱 악화되고 있음. 일례로 딜러십 차량 보유 기간이 2007년 12월, 98일에서 2008년 1월에는 138일로 급속하게 늘어남.

 

 ○ 시보레 Traverse와 새턴 Outlook 중복

 

시보레 Travers(위)와 새턴 Outlook 외관(아래)

자료원 : GM

 

  - 유사점 : 두 차량 모두 주요 경쟁대상이 Ford Taurus X·Honda Pilot·Toyota Highlander로 동일하게 설정돼 있고, 차축간거리(wheelbase) 118.9인치, 높이 72.8인치·동일한 6단 자동변속기 사용 및 동일한 계기판(instrument panel) 채택

 

  - 차이점 : Traverse는 Outlook에 비해 엔진 마력이나 파워가 높고(V-6) 직접분사기술을 채택했고 바퀴로 Traverse는 17인치 스틸 휠·Outlook은 18인치 알루미늄 휠을 각각 채택했으며, 뒷좌석 뒤 공간은 Traverse는 26.1입방피트·Outlook은 19.7입방피트를 각각 보유하며, 무게는 Traverse는 6459파운드·Outlook은 6398파운드, 그리고 외관 면에서는 비록 축간거리는 두 차가 같지만 Traverse의 overhangs이 길기 때문에 전체 외관거리도 김. Outlook은 가로 78.9인치에 세로 201.1인치인 반면, Traverse는 가로 78.4인치에 세로 205인치임. 이밖에 지면이격거리는 Traverse는 7.2인치·Outlook은 7.4인치이고, 가격은 Traverse는 2만7000달러 예상, Outlook은 현재 2만9000달러 가량임.

 

□ 시사점

 

 ○ GM의 향후 행보 전망

 

  - 당장은 기업상황 개선을 위해 8개의 브랜드 모두의 매출 신장을 위해 노력하겠지만, 장기적으로는 부실 모델 및 브랜드 위주로 정리 내지는 규모 축소 등을 통해 브랜드 중복문제를 최소화하기 위한 조치를 단행할 가능성이 큰 것으로 판단됨.

 

  - 구체적으로는 뷰익(Buick)은 고급차종(premium cars)과 왜곤(wagon)·폰티악(Pontiac)은 스포티한 형태의 차량, GMC는 트럭 등에 집중함으로써 자체 경쟁을 피하면서 이와 병행해 전사적 차원의 마케팅 노력을 주력 차종인 시보레(Chevrolet 또는 Chevy)와 캐딜락(Cadillac)에 집중할 가능성이 높을 것으로 전망

 

 ○ 전략적 시사점

 

  - 듀얼브랜드 전략이 발휘할 수 있는 시장점유율 확대라는 긍정적 기능과 이와 반대로 자체경쟁과 브랜드 정체성 약화를 일으켜 오히려 자기잠식을 일으킬 수 있는 역기능적 측면에 대한 동시 고려가 필요함.

 

  - GM 사례를 통해 듀얼브랜드 전략을 진행함에 있어 서로 간에 가격과 사양을 분명하게 차별화함으로써 브랜드 정체성을 훼손시키지 않아야 할 필요성이 강하게 제기

 

  - 특히 시장조사과정에서 뷰익·폰티악·GMC 브랜드의 경우 동일 GM 딜러가 세 브랜드를 함께 취급하는 경우가 많으며, 이러한 딜러들의 경우 스스로를 전술한 문제에 따른 최대 피해자로 여기는 경우가 있는 것으로 드러난 바 바람직한 딜러십 관계 구축차원에서도 브랜드 중복에 따른 자기잠식 문제의 심각성에 대한 엄밀한 분석이 필요

 

 

 자료원 : GM, Autodata, Wall Street Journal 등