프리미엄 제품으로 일본 시장을 공략해보자

- 프리미엄제품 시장의 톱 쉐어는 하위기업들이 석권 –

- 진입이 어려운 일본시장, 프리미엄 제품으로 공략해볼 만 -

 

보고일자 : 2007.11.9.

우상민 후쿠오카무역관

idolmin@kotra.or.kr

 

 

□ 프리미엄 제품 시장의 톱 쉐어는 하위기업들이 석권

 

 ○ '더·프리미엄·모르츠', '하나세레부', '혼스미가마' 모두 프리미엄 상품으로 시장을 석권, 메이커의 열세 극복

  - 위의 세 상품은 모두 프리미엄 제품 시장에서 톱 점유율을 차지하고 있음. 그러나 이들 제품의 메이커인 산토리, 왕자 네피아, 미쓰비시 전기는 일반제품 시장에서는 모두 톱 점유 메이커는 아니라는 공통점을 가지고 있음.

 

□ 상위기업들이 전력투구할 수 없는 상황 이용

 

 ○ 산토리는 맥주 전체의 시장에서는 시장점유율 기준 4위로 오랫동안 침체가 계속됐음.

  - 프리미엄·모르츠의 전신인 '모르츠 슈퍼 프리미엄'가 1989년부터 발매되고 있었지만 화제가 되지 못했음.

　

 ○ 2005년 더·프리미엄·모르츠가 사교계 셀렉션 최고 금상을 수상하면서 화제가 되기 시작

  - '최고 금상 수상 맥주로 최고의 주말을', '주말에 마시면 좋은 맥주'등의 캐치 카피를 내세워 막대한 광고비 투자, 프리미엄·모르츠는 프리미엄 붐의 선구가 됨.

 

맥주 시장 전체(왼쪽)에서 격렬한 선두 공방전을 펼치고 있는 아사히와 기린에 비해 삿포로와 산토리는 크게 뒤지지만, 프리미엄 맥주 시장(오른쪽)에서, 강자는 삿포로와 산토리. 업계 2강이 하위 메이커보다 뒤지는 역전 현상이 일어나고 있음.

 

 ○ 프리미엄 시장에 전력투가 못하는 아사히와 기린

  - 물론, 프리미엄 맥주 시장의 선수를 빼앗긴 “2강” 아사히와 기린도 팔짱만 끼고 있는 것은 아니지만, 프리미엄 상품에 막대한 자본을 투자하면 중심인 정평 상품에까지 영향을 미칠 것을 우려해 선뜻 프리미엄 시장에 전력투구 하지 못하는 상황.

  - 상위 메이커의 '참가는 하지만 관계는 하지 않는다'라고 하는 신중한 자세로 프리미엄 시장의 활성화로 연결돼 산토리의 쾌주를 지지하는 모양새가 됐음.

 

□ 고품격 브랜드 네이밍으로 리뉴얼 성공

 

예전부터 있던'하나세레부'이름에 프리미엄감을 더해 성공, 호조를 유지

 

 ○ 티슈 제품의 프리미엄 시장에서도 업계 1위의 일본 제지 쿠레시아가 다이오 제지, 왕자 네피아를 추적하는 상황

  - 왕자 네피아의 '하나세레부'는 전년대비 125% 성장, 호조를 유지하고 있음.

 

 ○ 고품격 브랜드 네이밍으로 기존상품 리뉴얼

  - 프리미엄 시장에서 분투하고 있는 왕자 네피아의 '하나세레부'는 전신인 '네피아 모이스쳐 티슈'를 쇄신해 2004년 가을 대담한 네이밍 변경으로 승부

  - 타사가 '로션', '알로에' 등 성분을 상품명으로 드러내고 있는 상황에서 굳이 성분을 드러내지 않고 품격이 느껴지는 브랜드 네이밍을 통해 성공을 거뒀음.

 

□ 제품 소재를 밝혀 소비자들에게 프리미엄 제품임을 설득

 

은과 흑에, 가을부터 '옻나무다홍색'을 포함한 3색으로 전개하는 '혼스미가마'. 5.5인용에 이어 8.5인용도 발매

　

 ○ 밥솥 업계에 프리미엄시장을 만들어 낸 것은 업계 6위 미츠비시

  -'혼스미가마'로 밥솥 업계에서 프리미엄 시장을 만들어 낸 미츠비시 전기는 업계 쉐어 6위

  - 종래, 밥솥 업계에서는 '고급 솥이라고 하면 마츠시타'라고 하는 생각이 지배적이어서, 미츠비스의 매상은 참담한 상황이었음.

 

 ○ 브랜드력의 약한 미츠비시 전기가 취한 수법은 '소재로 소비자를 설득한다'라는 것

  - 숯이라는 소재는, “밥이 맛있게 지어질 것 같다” , “가격이 비싼 것도 납득이 간다.”라고 소비자가 반응할 정도로 영향력이 강한 소재

  - 실제, 약 10만 엔이라고 하는 충격적인 가격임에도 본스미가마는 목표를 웃도는 수준으로 매상을 유지. 일약 프리미엄 밥솥시장을 견인하는 입장이 됐으며, 미쓰비시 브랜드 이미지를 격상시키는데도 공헌

 

미쓰비시 전기가 9월에 발매한 내벽에 석판을 사용한 오븐 레인지 370℃의 과열 수증기로 스팀구이도 할 수 있다.

 

  - 미쓰비시전기가 “소재 시리즈” 제2탄으로 9월에 발매한 것이 석판을 사용한 오븐레인지. 오븐 내 3면에 두께 4㎜의 석판을 배치해 돌만이 가능한 축열효과로 오븐 내 온도를 유지, 소재를 노르스름하게 구울 수 있다고 선전하고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 브랜드가 약해도 시장을 이끌 수 있음.　

  - 비록 브랜드가 약해도 소비자에게 호소하는 '무엇인가'가 있으면, 프리미엄 시장을 창출해 그 시장에서 상위 메이커로서 군림할 수 있음을 알 수 있음.

  - 하위 메이커에 있어서는 지금 일고 있는 프리미엄 붐이 “하극상”의 찬스인 것

 

○ 다윗이 이길 수 있는 프리미엄시장

  - 시장지배력이 강한 골리앗 기업에 정면 승부하는 것은 어리석음.

  - 한계 있는 파이를 서로 빼앗는 것보다도 새로운 가능성을 가지는 프리미엄 시장에 힘을 쏟는 편이 승산은 높다는 것을 알 수 있음.

 

 ○ 프리미엄 시장개척을 위해 신상품 개발이 필수적인 것은 아님.

  -'프리미엄·모르츠', '하나세레부'에 공통되는 것은 모두 최근 발매된 것이 아니고, 기존의 상품을 리뉴얼했다는 점

  - 신상품을 개발할만한 시간으로 비용이 없어도 새로운 시장을 만들어 낼 수 있다는 것을 입증한 것으로 다른 업계에서도 충분히 응용할 수 있음.

 

 

자료원 : 니켓이 트렌디, 인터넷 등