단순한 장난감이 아니라 ‘기분’을 사고 판다

2026년 여름, 북중미 월드컵 개막식에서 중국 팝마트(泡泡玛特)의 오리지널 IP 라부부 대형 인형이 우승 트로피를 들고 등장해 화제를 모았다. 제품의 수출을 넘어 콘텐츠로서 월드컵 무대까지 오른 것이다. 이것은 창작자의 독창적 디자인 또는 세계관을 입체 상품으로 구현한 수집형 완구인 ‘아트토이’가 더 이상 소수의 취미가 아닌 주류 품목으로 자리잡은 점을 뒷받침한다. 이 배경에는 정서소비가 있다. 정서소비란 제품이나 서비스의 기능·가격보다, 그것이 주는 위로·즐거움·소속감·자기표현·취향만족 같은 정서적 가치를 중요한 구매 이유로 삼는 소비를 의미한다. 라부부를 포함한 중국의 아트토이는 랜덤박스의 형식으로 정서소비 시장 공략에 성공했다.

<2026년 북중미 월드컵 개막식에 나타난 팝마트의 라부부>

[자료: 팝마트 공식 홈페이지, 신화사(新华社) 취재]

10년 사이 12배 성장한 아트토이 시장, 핵심 소비자는 Z세대와 키덜트

중국의 시장조사 및 데이터 분석기관 아이메이컨설팅(艾媒咨询)이 발표한 『2026년 중국 신소비 트렌드 백서(2026年中国新消费趋势白皮书)』에 따르면, 중국의 아트토이 시장은 2015년 63억 위안(미화 약 9.4억 달러) 규모에서 2024년 763억 위안(미화 약 113.8억 달러)까지 10년 동안 12배 성장했으며, 중국사회과학연구원 재경전략연구원(中国社会科学院财经战略研究院)과 중국애니메이션학회(中国动画学会)가 공동 발간한 『중국 아트토이 및 애니메이션 산업 발전 보고서(中国潮玩与动漫产业发展报告)』에 따르면 2026년에는 1101억 위안(미화 약 164억 달러) 규모를 돌파할 것으로 보인다.

성장의 핵심 동력을 세 가지로 꼽을 수 있다. 

첫째, 다양한 품목이다. 랜덤박스가 아트토이 시장의 급성장을 이끌었지만, 현재는 랜덤박스에 대한 인기와 더불어 봉제인형, 카드, 키링 등으로 품목이 확장되고 있다.

둘째, IP 경쟁이다. 팝마트는 신규 캐릭터 개발과 더불어 라부부를 다양한 시나리오와 테마에 맞게 변화시키는 전략을 취하고 있다. 그리고 저렴하면서 디자인과 캐릭터 IP를 강조한 생활 소비재 유통기업 미니소(名创优品, MINISO)는 일본 등 국가의 유명한 IP를 활용한 제품을 선보임과 동시에 IP 자체 개발을 시도하고 있다.

셋째, IP의 해외진출이다. 중국의 디지털 경제·비즈니스 중심의 뉴스 매체 계면신문(界面新闻)에 따르면 2025년 한 해 동안 팝마트의 해외 매출은 162억 7000만 위안으로 총매출의 43.8%를 차지했다. 최근 떠오르는 렛츠반의(深圳熠起文化有限公司, Letsvan) IP 와쿠쿠(哇库库, WAKUKU)는 동남아, 북미 등 해외 시장 개척에 나섰다.

이러한 아트토이의 주요 소비자는 Z세대와 키덜트로 나타났다. 희소 아이템 수집과 SNS 이용이 가장 활발한 소비층으로, 랜덤박스부터 키링 등 다양한 제품을 섭렵하고 있다. 그 다음으로 떠오르는 핵심 소비자는 애니메이션·게임·웹소설 IP의 굿즈 소비자다. 과거에 애니메이션·게임·웹소설 관련 IP 시장을 일본이 주도했다면, 현재는 중국산 IP가 시장의 구도를 바꾸고 있다.

시사점

이렇듯 중국의 아트토이 시장은 10년 동안 12배 넘게 성장했고, 2026년에도 큰 규모의 성장이 예상되는 등 시장 규모가 확실히 커지고 있다. 정서소비가 시장의 성장을 이끌었고, 랜덤박스가 불 붙인 아트토이 시장의 성장에 봉제인형, 카드, 키링 등의 다양한 제품이 등장했다. 그리고 기업들의 IP 경쟁과 해외 시장 진출 성공이 단순한 제품을 파는 것이 아닌 브랜드와 문화를 파는 단계로 올라서게 했다.

하지만 해당 시장이 단순한 장난감을 사고 파는 사업이 아닌, 캐릭터를 사고 파는 것임을 명심해야 한다. 소비자는 단순한 플라스틱 제품이 아닌, 특정 캐릭터에 대한 애착을 산다. 팝마트가 다양한 캐릭터를 개발하면서도 라부부를 다양한 테마에 맞게 변화시키는 것이 이 이유다. 시장에서 캐릭터가 장수할수록 기업의 매출도 증가한다. 한때 라부부는 정품 랜덤박스를 구하기 어려울 만큼 인기가 치솟았고, 그 틈을 타 가품이 시장에 등장하기도 했다. 하지만 최근 그 열기는 안정화 국면에 들어섰다. 지금 중국의 아트토이 시장은 폭발적 성장기를 지나 성숙기에 접어들기 위해 ‘단기간의 유행을 장기간의 팬심으로 바꿀 수 있는가’를 보여줘야 하는 시기인 것이다. 한국기업에게는 오히려 이 시기가 더 유리할 수 있다. 특정 캐릭터에 대한 인기가 폭발적이고 시장이 가장 뜨거울 때는 기업 자력으로 시장에서 생존할 수 있지만, 시장이 진정되고 ‘다음 카드’가 필요해진 시점에는 새로운 협업 상대를 찾는 문이 열릴 수 있기 때문이다. 다양한 IP 제품을 유통하는 K기업의 담당자는 KOTRA 선전무역관과의 인터뷰에서 “현재 중국 아트토이 시장은 라부부의 뒤를 이을 ‘다음 캐릭터’를 찾고 있다”며, “일본의 산리오(Sanrio) IP와 한국의 잔망루피 IP도 중국에서도 꽤 인기를 끌었다. 하지만 이제는 현지 기업들이 유통을 뛰어넘어 IP 자체 개발을 시도하고 있기 때문에 이처럼 아직 중국에 알려지지 않은 신선한 캐릭터를 가진 해외기업에게도 기회가 열린 상태다”라고 밝혔다.

자료: 중국사회과학연구원 재경전략연구원(中国社会科学院财经战略研究院), 중국애니메이션학회(中国动画学会), 팝마트(泡泡玛特) 공식홈페이지, 아이메이컨설팅(艾媒咨询), 계면신문(界面新闻), KOTRA 선전무역관 자료 종합