최근 중국 관광 시장은 유명 관광지의 인파를 피해 숨겨진 소도시를 찾는 ‘반향여행(反向旅行, Reverse Tourism)’이 핵심 트렌드로 급부상했다. 이는 단순히 인파를 피하려는 일시적 회피를 넘어, 여행의 본질이 타인에게 보여주기 위한 기호적 소비에서 개인의 정서적 가치를 추구하는 방향으로 회귀했음을 시사한다. 특히 현(县) 단위까지 연결된 촘촘한 고속철도망과 메이투안·샤오홍슈 등 플랫폼을 통한 정보 불균형 해소는 과거 접근이 어려웠던 소도시들을 대도시 여행객의 사정권 안으로 편입시켰다.

이러한 전국적 흐름 속에서 2026년 상반기 쓰촨성의 관광·소비 무대 역시 청두 중심에서 주변 소도시로 급격히 확장되는 추세이다. 이 변화는 (1) 교통 인프라 확충, (2) 플랫폼 추천 알고리즘, (3) 연휴 수요의 폭발이 맞물리며 강화되고 있다. 그 결과, 과거에는 잘 알려지지 않았던 지역도 “가볼 만한 곳”으로 빠르게 인식 전환이 일어났고, 대도시 여행객의 취향과 소비 방식이 소도시로 전이되며 ‘가성비’와 ‘정서·경험의 품질’을 동시에 추구하는 수요가 확대되고 있다.

연휴 데이터로 본 확산 속도: ‘이동’에서 ‘분산’으로

[자료: 인포그래픽 무역관 자체 제작]

쓰촨성 문려청(文旅厅/문려 부문) 집계에 따르면, 2026년 춘절 기간 쓰촨 전역 관광객은 5,860.97만 명으로 전년 대비 14.68% 증가했다. 이러한 성장세는 청두 중심의 관광에서 벗어나 지역 전반으로 활력이 확산된 결과로, 이 시기를 기점으로 소도시 및 고진(古镇)의 수용량이 최대치를 기록하며, 수요가 도심(청두)에서 외곽 현역으로 본격 분산되기 시작한 것으로 해석된다.

중국여행신보에 따르면, 쓰촨 전역의 도서관·박물관 등 문화 시설 이용객이 전년 대비 56.63% 증가했다. 방문객들이 지역 고유의 역사와 인문에 주목하기 시작하면서, 산싱뚜이(三星堆, 쓰촨성 더양시) 등 소도시의 문화 거점이 ‘경유지’가 아니라 독립 목적지로 자리 잡고 있다. 이러한 소도시 선호 현상은 일시적인 유행을 넘어 강력한 소비 트렌드로 확산 중이다. 또한, 노동절 기간에는 쓰촨성 소도시 13곳이 플랫폼 내 실 결제액과 검색량을 기반으로 선정하는 메이투안 ‘로컬 리스트’에 선정되며, 소도시 관광이 연휴 소비의 새 중심축으로 부상했음을 확인할 수 있었다.

수요의 ‘질’ 변화: ‘가성비’가 아닌 ‘정서·경험의 품질’ 경쟁

연휴 데이터가 “사람이 움직였다”라는 사실을 보여준다면, 플랫폼 지표는 “어디에 지갑이 열렸는가”를 보여준다. 소도시 관광은 단순 저가 여행이 아니라 합리적 가격 + 프리미엄 분위기/콘셉트를 동시에 찾는 수요(‘精致省’, 질감 있는 절약’)와 결합하며 성장하고 있다.

이른바 ‘질감 있는 절약’은 소비 축소가 아니라, 비용·시간·피로(불확실성)를 줄이면서도 경험의 밀도와 정서적 만족은 유지하거나 오히려 끌어올리는 방식으로 나타난다. 해외여행에 대한 비용 부담과 변동성이 커지는 상황에서, 일부 여행자는 대체재로서의 ‘가까운 곳’이 아니라 ‘로컬 생활을 깊게 체험할 수 있는 목적지’로 현(县)·소도시를 선택한다.

[자료: 인포그래픽 무역관 자체 제작]

이러한 변화는 쓰촨성 동남지역의 도시인 이빈시(宜宾市)의 2026년 노동절 소비 데이터에서 뚜렷하게 확인할 수 있다. 이빈시는 노동절을 맞아 ‘신소비 공간(新消费空间)’ 50개소를 선정·운영했다. ‘신소비 공간’이란 2024년 중국 정부가 공식적으로 추진한 소비 활성화 정책의 일환으로, 지역 음식, 숙박, 거리 공연, 야간 관광 등이 결합된 ‘하루 종일 머물며 소비하는’ 체험형 복합 공간을 말한다. 그 결과, 연휴 기간 이빈시 신소비 공간 총매출은 4500만 위안으로, 전년 대비 387%라는 폭발적인 증가율을 기록했다. 

한편 메이투안(美团) 데이터에 따르면, 노동절 기간 이빈의 호텔 예약량은 전년 대비 27%, ‘현지 음식’ 검색량은 전년 대비 23% 증가했다. 플랫폼 데이터와 실제 소비 증가는 정합적으로 움직이고 있으며, 검색·예약 단계에서 관심을 보인 ‘숙박’과 ‘현지 음식’은 신소비 공간의 핵심 구성 요소이기도 하다.

<2026년 노동절, 이빈 싼쟝커우(三江口) 신소비공간 일대 야경>

[자료: 이빈시 정부 누리집]

이러한 개별 여행자의 파편화된 취향을 실제 소비로 연결하는 핵심 동력은 플랫폼의 ‘정교한 추천 알고리즘’이다. 과거 정보의 사각지대에 놓였던 소도시의 매력은 알고리즘을 통해 재탄생했다. 샤오홍슈나 메이투안 등의 플랫폼은 대중적인 유명지 대신 사용자의 잠재적 취향에 부합하는 소도시의 식당, 카페, 차관(茶馆), 야시장 등을 상단에 노출함으로써, ‘로컬 경험’에 대한 갈증을 실질적인 방문으로 유도한다. 이제 소비의 중심은 획일적인 ‘관광지 티켓’ 구매에서 알고리즘이 발굴해 낸 작지만 기억에 남는 경험 단위로 빠르게 이동하고 있다.

특히 주목할 점은, 이 흐름이 ‘싼 것만 찾는’ 소비로 수렴하지 않는다는 것이다. 현지성을 극대화한 체험은 낮은 가격보다 완결된 서비스 경험과 온전한 휴식이 구매 포인트가 되며, 자연경관·공간 미학·라이프스타일을 결합한 ‘촌카(村咖)’는 도시급 가격대에서도 수요를 형성한다. 결국 알고리즘은 소도시가 가진 고유의 라이프스타일을 ‘미적 콘텐츠’로 격상시켰으며, 이를 통해 가성비의 의미는 단순한 단가 절감을 넘어 지불 대비 감정적 효용을 최적화하는 방향으로 재정의되고 있다.

대표 사례: 쓰촨성 ‘촌카(村咖)’가 여는 소도시 관광의 새로운 지평

최근 쓰촨성 농촌 지역에서 ‘촌카(村咖)’ 트렌드가 소도시 관광의 성장 동력으로 주목받고 있다. ‘촌카’란 ‘마을(村)’ 과 ‘커피(咖, 커피의 약자)’를 합친 중국 신조어로, 자연 풍경이 좋은 교외나 농촌 마을에 자리 잡은 개성 있는 카페를 뜻한다. ‘촌카’는 농촌에 들어선 카페를 넘어, 지역의 자연경관, 특산물, 전통 문화를 결합한 복합 문화 공간으로 진화하고 있다. 또한 소도시 관광이 확산되면서 새로운 소비 산업 모델로서 등장하고 있다.

[자료: 인포그래픽 무역관 자체 제작]

(1) 청두시(成都市) 원장구(温江区) 가오산촌(高山村) ‘마늘 카페’

청두시 교외 지역인 원장구에서는 지역 특산물인 마늘과 커피를 접목한 마늘카페가 등장했다. 중국 관영 CCTV에서도 주목한 사례로, 농지 한복판 입지에도 불구하고 연 7만 잔 판매 성과를 기록했다. 마늘 카페는 샤오홍슈에서 마늘과 커피의 이질적인 조합이 "이게 무슨 맛일까?"라는 호기심을 자극하며 입소문을 타기 시작했다. 실제 방문자들이 "의외로 잘 어울린다"라는 후기를 남기면서 신뢰를 쌓았고, 이후 '마늘 따기 체험', '마늘 요리 클래스' 등 체험형 구조를 갖추게 되었다. 샤오홍슈 알고리즘은 이곳을 '이색 체험 카페'로 분류하기 시작했고, 커피 맛에 대한 후기보다 "아이가 너무 좋아했다", "가족 나들이로 강추" 같은 글이 더 빠르게 확산되었다. 결국 '주말에 뭐 하지?'를 고민하는 젊은 부모와 커플들에게 자연스럽게 추천되기 시작한 것이다.

(2) 이빈시(宜宾市) 취핑구(翠屏区) ‘폭포 카페’

이빈시 취핑구에는 자연경관을 카페 콘셉트로 삼아 폐허 계곡을 개조한 촌카가 문을 열었다. 계절별 메뉴 전환을 통해 반년 만에 커피 12만 잔을 판매했고, 성수기에는 일 최대 3000잔 수준까지 확대됐다. 샤오홍슈 유저들은 진한 커피 맛보다 '그곳에 있는 나의 모습'에 열광한다. 폭포 카페는 이를 정확히 간파해, "도시를 벗어나 폭포 아래에서 힐링하는 하루"라는 메시지를 전달했다. 이후 발리나 치앙마이를 연상시키는 이국적 감성이 더해지면서, 해외 휴양지를 검색하던 유저들의 '대체재'로 자연스럽게 추천되기 시작했다. 특히 한 인플루언서가 드론으로 촬영한 장관의 폭포 영상이 "여기가 어디냐"라는 댓글 세례를 불러일으켰고, 방문자들이 생산한 '물놀이 인증샷'이 다시 피드에 확산되면서 '나도 가서 찍어야 하는 곳'으로 자리매김했다.

(3) 간쯔주(甘孜州) 다오푸현(道孚县) ‘촌카’ 집적지

쓰촨성 서북부에 위치한 간쯔주 다오푸현에는 20여 곳의 ‘촌카’가 ‘카페-민박-관광’을 결합한 생태계를 형성했다. 티베트 전통 민가를 개조해 문화 체험의 장을 만들었고, 연간 150만 명 관광객 유입이 숙박·식음·체험 등 연관 산업 매출 증대로 연결되는 흐름이 관찰된다. 메이투안 등 주요 플랫폼은 ‘카페+민박’ 패키지 상품을 통해 체류 시간을 연장시키고, ‘탕카(唐卡, 티베트 불교 전통 그림) 그리기’나 ‘검은 토기 제작’ 같은 전통문화 체험을 시간대별로 예약할 수 있는 시스템을 구축했다. 다오푸현의 카페들은 이러한 로컬 콘텐츠를 커피 소비와 자연스럽게 결합했고, 이는 플랫폼 내에서 높은 구매 전환율로 증명되고 있다.

이러한 ‘촌카’ 현상은 쓰촨성 소도시 경제에 실질적인 변화를 불러오고 있다. 도시의 카페가 좁은 공간과 치열한 경쟁 속에서 한계에 부딪히는 동안, 촌카는 막대한 유휴 자원과 자연경관을 기반으로 새로운 활로를 찾았다. 2025년 말 성 정부는 농촌 여행(村游)을 다 같이 연결하여(联) SNS에 올리고 뽐내는(晒) 캠페인을 뜻하는 ‘촌유롄사이(村游联晒)’ 전시 활동을 시작했으며, 이를 통해 관련 관광 상품과 특색 체험 거리를 잇달아 출시할 계획이다. 해당 활동에서 집중 조명한 6가지 핵심 테마는 촌카(村咖·농촌카페)를 비롯한 촌징(村景·자연경관), 촌쑤(村宿·민박), 촌스(村食·향토음식), 촌시(村戏·전통공연), 촌지(村集·시골장터)이다.

<2025 쓰촨성 몐양시(绵阳市)에서 열린 촌유롄사이 행사 현장>

[자료: 몐양시 문화관광청 공식 홈페이지]

확산 메커니즘: 왜 소도시로 이동하는가

쓰촨 소도시 관광의 확산은 세 가지 구조적 조건들이 결합해 만들어낸 결과이다.

첫째, 교통 인프라의 상향 평준화가 심리적 거리감을 단축했다. 과거 현급 도시는 ‘먼 곳’이었다. 그러나 48만 6천㎢(한반도의 2.2배)의 쓰촨성 전역을 잇는 촘촘한 고속철도망은 청두에서 주변 소도시까지의 시간을 1~2시간대로 압축했다. 이로 인해 여행자들은 장거리 이동의 부담 없이도 대도시와 단절된 소도시나 농촌의 정취를 향유할 수 있게 되었다. 2026년 쓰촨성 인민정부 업무보고(2026年四川省人民政府工作报告)에 따르면, 2026 쓰촨성 현급 도시 농촌 지역 도로의 신설 또는 개보수 계획은 12,000km에 달한다. 이는 주말 및 연휴 기간 대규모 관광 수요를 흡수할 수 있는 ‘물리적 조건’이 함께 구축되고 있음을 의미한다. 

둘째, 플랫폼 알고리즘에 의한 정보 구조의 변화가 이러한 이동을 가속화했다. 샤오홍슈·메이투안 등 로컬 플랫폼은 기존의 관광지 중심 정보 배열에서 벗어나, 이용자의 관심사·행동 데이터에 기반한 취향 맞춤형 추천 구조를 강화하면서 소도시의 카페, 고진, 자연경관 등 분산된 자원들을 ‘발견 가능한 콘텐츠’로 전환시켰다. 특히 알고리즘은 로컬에 대한 호기심을 가진 유저들에게 ‘가야 할 곳’이 아니라 ‘가고 싶은 곳’으로의 여행을 유도하고, 실질적인 방문과 구매 전환으로 이끌어낸다.

셋째, 소비자 가치관의 전환이다. 대도시의 상업화된 관광지가 주는 피로감과 비교해, 소도시는 낯섦과 편안함, 독특함과 소박함이 공존하는 ‘정서적 틈새’를 제공한다. 동시에 여행의 목적이 개인의 회복과 경험 중심 소비로 이동하면서, 소도시는 ‘저가 대체재’가 아니라 ‘정서적 완결성이 높은 목적지’로 재해석되었다. 여기에 산싱뚜이(三星堆, 청동기시대 고촉문화 유적), 싼쑤쓰(三苏祠, 북송의 대표 문인 소동파(소식)를 비롯한 소씨 가문 3대 문인을 기리는 사당) 등 쓰촨의 대표 소도시 로컬 IP가 더해지면서, 소도시는 역사·문화적 프리미엄을 갖춘 목적지로 격상되고 있다. 산싱뚜이 박물관은 2026년 노동절 연휴 기간 내내 입장권이 조기에 매진되는 ‘오픈런’ 현상을 기록했으며, 싼쑤스는 ‘송대 육예(宋代六艺) 체험’, ‘동파시 낭송’, ‘수중보물찾기(寻宝剧本游)’ 등 프로그램이 큰 인기를 끌며 전년 동기 대비 관광객수 110.9% 증가를 기록했다. 

[자료: 산싱뚜이 박물관 웨이보 공식 계정(좌), 싼쑤스 웨이보 공식 계정(우)]

쓰촨성문화관광청 관계자 B씨는 청두무역관과의 인터뷰에서 “편리한 교통망과 풍부한 관광자원을 기반으로 쓰촨 지역 소도시들이 높은 성장 잠재력을 보유하고 있다”며, “향후 지역 고유의 문화 콘텐츠를 적극 발굴하고 '문화관광+산업 융합'을 확대해 단기적인 인기 관광지를 넘어 지속 가능한 관광도시로 육성해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

시사점

앞서 살펴본 것처럼, 쓰촨성의 ‘소도시 관광’ 열기는 교통 인프라의 촘촘한 연결, 플랫폼 알고리즘이 만든 ‘발견 가능성’, 그리고 정서·경험의 완결성을 중시하는 소비 가치관 변화가 맞물리며 확산되고 있다. 이러한 변화 흐름을 한국 기업 관점에서 정리하면 다음과 같다.

첫째, 알고리즘 친화 콘텐츠 기획력이 필요하다. 촌카와 같은 성공 사례에서 확인되었듯, 소도시 관광의 성패는 플랫폼 알고리즘에 의해 선택될 수 있는 '미적 콘텐츠'를 보유했는가에 달려 있다. 이는 한국 기업에도 동일하게 적용되며, 중요한 것은 주요 플랫폼 유저들의 취향에 맞는 감각적인 서사로 브랜드 경험을 재구성하고, 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 생산하고 싶어지는 구조를 설계하는 것이다. 한국 소비재 기업의 경우, 감성 디자인과 공간 기획력, K-컬처에 대한 현지 소비자들의 친숙도를 활용해 소도시의 자연경관이나 로컬 문화 요소와 결합한 차별화된 브랜드 경험을 공간·제품·체험 안에 설계할 수 있다면, 알고리즘은 그 콘텐츠를 자연스럽게 확산시키는 역할을 맡게 된다.

둘째, 소비 구조 재편에 대한 이해가 필요하다. 2026년 4월 중국의 산업 생산(4.1%)과 소매 판매(0.2%)는 각각 예상치(5.9%, 2.0%)를 크게 하회하며 현저한 약세를 보였다. 그러나 이러한 부진 속에서도 387%라는 폭발적 성장을 보인 특정 세그먼트가 있다. 바로 쓰촨성 이빈시(宜宾市)의 신소비 공간 매출이다. 이는 현지 소비 트렌드가 고가·내구재 지출은 줄이는 대신 정서적 만족과 경험의 완성도를 제공하는 영역으로 선택적으로 집중되는 구조적 재편을 겪고 있음을 시사한다. 즉, 거대한 전체 시장 규모만을 바라보는 접근보다, 어떤 소비 분야와 지역에서 소비자들이 실제로 지갑을 열고 있는지를 세밀하게 분석하는 전략이 더욱 중요해지고 있다.

특히 쓰촨성의 소도시 관광 확산은 중국 소비자들 '질감 있는 절약(精致省)' 소비 성향을 강화하고 있음을 보여준다. 실제로 촌카(村咖), 전통문화 체험 등의 소비는 단순한 가격 경쟁력이 아니라, 공간이 주는 감성과 경험의 완성도에 의해 결정된다. 이는 '어디에 가치가 있다고 느끼는가'에 따라 소비가 선택적으로 집중되고 있다는 의미로 해석할 수 있으며, 이에 따라 한국 기업들도 소도시에서 어떤 체험과 공간이 인기를 끌고 있는지, 소비자들이 어떤 감정적 효용에 비용을 지불하는지의 미시적 수요 구조를 면밀히 분석하여 현지 관광 트렌드, 로컬 문화, SNS 확산 요소와 결합한 형태로 접근해야 중국 내 새로운 소비 수요와 연결될 가능성이 높다.

최근 한국 업체가 쓰촨성 쯔양(资阳) 국제 디지털 노마드 커뮤니티 내 위치한 산림 지역에서 운영 중인 촌카 사례는 한국식 감성과 중국 로컬 관광 자원이 결합할 수 있음을 보여준다. 쯔양의 산림 경관과 디지털 노마드 커뮤니티라는 지역 특성을 기반으로 한국식 공간 연출과 커피 문화를 접목했다는 점에서 차별화된다. 또한 방문객에게 정기적인 커피 토크, 베이킹 클래스 등으로 '커뮤니티 일원'으로서의 소속감을 제공하고 있다. 이는 향후 한국 기업들이 중국 시장 진출 시 한국 감성과 현지 라이프스타일을 결합한 체험형 소비 모델을 적극 검토할 필요가 있음을 시사한다. 쓰촨성의 천혜 자연환경과 자연스럽게 어우러지고, 샤오홍슈 등 플랫폼 알고리즘을 타고 크게 흥행하는 우리 기업의 사례를 한번 기대해 본다.

<한국 업체 운영 쯔양 산림 내 카페>

[자료: KOTRA 청두무역관]

자료: 이빈시 정부누리집, 몐양시 문화관광청 공식 홈페이지, 산싱뚜이 박물관 웨이보 공식 계정, 싼쑤스 웨이보 공식 계정 등 KOTRA 청두무역관 자료 종합