뉴저지 중부에 위치한 리빙스턴 몰(Livingston Mall)의 주차장은 관리가 되지 않아 잡초가 무성하고 아스팔트는 균열로 가득하다. 최근 핵심 점포인 메이시스(Macy’s)마저 철수하며 사실상 폐업 단계에 진입했다. 월스트리트저널(WSJ)은 이커머스의 확산과 팬데믹의 타격이 리빙스턴 몰의 경제적 기반을 완전히 무너뜨렸다고 분석했다. 미국 소비문화의 상징으로 여겨지는 몰 문화가 전혀 다른 모습으로 빠르게 진화하고 있다.

설계된 혼란, 소비를 부추기는 '그루엔 효과'

미국 쇼핑몰의 역사는 1956년, 건축가 빅터 그루엔(Victor Gruen)의 혁신적인 아이디어에서 시작됐다. 그는 자동차 중심의 삭막한 미국 교외 지역에 유럽식 도시 광장처럼 사람들이 모여 교류할 수 있는 '보행자 중심 복합 커뮤니티'를 이식하고자 했다. 하지만 그루엔의 이상향은 상업적 실익과 결합하며 기형적인 형태로 변질됐다. 1956년 미네소타주 에디나에 세워진 최초의 폐쇄형 쇼핑몰 '사우스데일 센터(Southdale Center)'가 그 시초다. 당초 그루엔이 의도했던 복합 커뮤니티 기능은 퇴색된 채, 공간은 주차장과 상점 위주의 기형적 구조로 채워졌다. 특히 의도적으로 복잡하게 설계된 동선은 소비자들의 방향 감각을 상실하게 했다. 목적지에 도달하기까지 수많은 상품 노출을 강제하는 구조적 장치 속에서 소비자들은 합리적 소비 심리를 잃고 충동구매로 이어지는 '그루엔 효과(Gruen Effect)'를 경험하게 된다. 커뮤니티를 지향했던 건축가의 꿈이 역설적으로 소비 극대화라는 자본의 논리에 철저히 함몰되었다. 이렇게 설계된 쇼핑몰은 미국의 드넓은 주택가 가운데 위치하면서 미국 소비자들의 쇼핑 문화를 이끌었다.

<미국 최초의 쇼핑몰 사우스데일센터 조감도>

[자료:  Edina Historical Society]

美 쇼핑몰, ‘중산층 붕괴’와 함께 저물다

지난 50년간 미국 소비문화의 심장부 역할을 해온 쇼핑몰이 2014년을 기점으로 가파른 쇠락의 길을 걷고 있다. 가디언(The Guardian)은 2014년 당시 ‘미국 쇼핑몰의 죽음(The death of the American mall)’이라는 기사를 통해, 한때 중산층의 소비 낙원으로 불리던 쇼핑몰의 몰락을 집중 조명했다. 가디언은 미국 내 1500여 개에 달하던 쇼핑몰 중 최소 15%에서 최대 50%가 수십 년 내에 폐쇄되거나 용도 변경될 것이라는 충격적인 전망을 내놓았으며, 유통 업계는 이를 두고 사실상의 ‘오프라인 몰 시대의 종언’이라고 평가했다. 

신용카드사 캐피털 원(Capital One)의 조사에 따르면, 2017년부터 2022년 사이 미국 내 쇼핑몰 수는 실제로 매년 평균 16.7%씩 급감하며 가디언의 전망이 현실화되고 있음을 증명했다. 쇼핑몰 몰락의 결정적 원인으로는 이커머스의 급성장과 더불어, 소비의 핵심 주체였던 중산층의 경제적 기반 붕괴가 지목된다. 여기에 팬데믹을 거치며 전통적인 백화점 중심의 쇼핑몰 모델은 회복 불능의 타격을 입었으며, 화려했던 소비의 전당은 거대한 ‘데드몰’로 전락하기에 이르렀다.

이렇게 소비자들이 떠난 쇼핑몰은 시대적 요구에 따라 새롭게 변모하고 있다. 과거 상업 시설이 차지했던 자리에 아파트, 물류센터, 의료시설 등 생활 밀착형 복합 인프라가 조성되는 추세다. 피닉스의 ‘파라다이스 밸리 몰(Paradise Valley Mall)’은 2024년 400세대의 고급 주거 단지로 재탄생했으며, 인디애나폴리스의 ‘라파예트 스퀘어 몰(Lafayette Square Mall)’은 과거 시어스(Sears) 백화점 부지를 포함해 총 144세대의 아파트와 부티크 호텔, 필름 스튜디오, 스포츠 콤플렉스 등을 조성하는 대규모 복합 개발 프로젝트를 추진 중이다.

<파라다이스 밸리 몰 위치에 새롭게 들어선 AVE 아파트 단지>

[자료: AVE Paradise Valley]

뉴저지 쇼핑몰이 보여주는 '생존의 법칙'

폐점 수순을 밟고 있는 리빙스턴 몰과 불과 4마일 떨어진 곳에 위치한 ‘더 몰 앳 쇼트 힐스(The Mall at Short Hills)’는 오늘날 미국 오프라인 유통업계가 직면한 양극화의 단면을 상징적으로 보여준다. 이곳의 풍경은 리빙스턴 몰과는 확연히 다르다. 에르메스, 루이비통, 샤넬 등 하이엔드 브랜드를 찾는 고객들로 연일 문전성시를 이룬다. 블루밍데일스, 니먼 마커스 등 고급 백화점 라인업은 물론, 프리미엄 식품관 '이탈리(Eataly)' 등을 전면에 내세워 고소득층 쇼핑객을 끌어모으고 있다. 배후지가 탄탄한 고소득 주거 단지라는 지리적 이점과 더불어, 단순한 물건 구매를 넘어선 ‘쇼핑 경험’ 중심의 프리미엄 테넌트 믹스(Tenant Mix) 전략이 적중한 결과다.

이러한 '경험 중심' 트렌드는 2019년 개장한 '아메리칸 드림 몰(American Dream Mall)'에서 절정에 달한다. 이곳은 전체 면적의 상당 부분을 실내 스키장, 워터파크 등 엔터테인먼트 시설에 할애했다. 럭셔리부터 대중적 브랜드까지 스펙트럼을 넓히는 한편, H마트를 포함한 방대한 F&B(식음료) 시설을 구축했다. 이제 쇼핑몰은 단순한 소비 공간을 넘어 가족 단위 방문객을 불러 모으는 ‘체험형 목적지’로 진화하며 유통업계의 생존 방정식을 재정의하고 있다.

<뉴저지 아메리칸 드림 몰 전경>

*주(좌측 상단부터 시계방향): 아메리칸 드림 몰 전경, 테마 파크, 실내 스키장, 쇼핑 거리

[자료: American Dream Mall]

시사점

미국 오프라인 유통의 상징이었던 쇼핑몰이 이커머스의 파상공세와 급격한 소비 트렌드 변화에 대응해 근본적인 체질 개선에 돌입했다. 과거 상품 구매 기능에만 치중했던 전통적 실내 몰은 쇠퇴하고, 그 빈자리는 주거·의료·물류 등 생활 인프라 기능을 결합한 '복합 커뮤니티 공간'과 야외형 '라이프스타일 센터'가 빠르게 대체하고 있다. 유통업계 전문가 A 씨는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서 “최근 오프라인 유통 트렌드의 핵심은 쇼핑과 엔터테인먼트가 결합된 ‘리테일테인먼트(Retailtainment)’”라며, “이제 브랜드 매장은 단순한 판매 거점을 넘어, 소비자에게 입체적인 경험을 선사하는 쇼룸이자, 브랜드 가치를 전파하는 미디어로 재정의되어야 한다”라고 강조했다. 미국 시장 진출을 준비하는 우리 기업들 역시 이러한 유통 지형의 패러다임 변화를 예의주시해야 한다. 단순히 상품 경쟁력에 의존하기보다, 변화된 현지 소비 트렌드에 최적화된 공간 전략과 온·오프라인을 넘나드는 고도화된 진출 전략을 수립해야 할 시점이다.

자료: CNBC, Wall Street Journal, Bloomberg, New York Times, Gardian, Net Choice, Coldwell Banker Commercial, Capital One, International Council of Shopping Centers, Edina Historical Society, KOTRA 뉴욕무역관 자료 종합